Startups: comment tirer le meilleur parti d’une collaboration avec un grand groupe ?
Co-écrit avec Baptiste Gregori, pour emlyon business school
Illustrée par des success stories médiatiques telles que celle du deal Devialet-Apple, ou encore Sigfox-Microsoft, la collaboration avec des grands groupes est souvent vue par les startups comme un tremplin vers le succès commercial, voire une récompense de leurs durs efforts. Pour autant, la plupart des collaborations initiées entre startups et grands groupes se révèlent être dans le meilleur des cas des pertes de temps (et d’argent), et dans le pire des cas des expériences désastreuses (Bridj en est un bon exemple). Si un nombre croissant de grandes entreprises flirtent avec le monde des startups et multiplient les initiatives en ce sens, l’entrepreneur ne doit pas perdre de vue sa stratégie de long terme avant de se lancer dans des partenariats. D’après une étude de Raise et Bain & Company publiée en mars 2016, 30% des dirigeants de startups françaises interrogés ont connu un échec d’alliance avec un grand groupe.
Avis aux startupers qui nous lisent: la collaboration avec une grande entreprise peut prendre de multiples formes, chacune ayant des avantages et inconvénients. Nous proposons ci-dessous un guide pour vous aider à déterminer la meilleure forme de collaboration en fonction de votre stade de développement et de vos objectifs. Nous l’avons élaboré en interrogeant plusieurs fondateurs de startups, ainsi que des responsables innovation de grands groupes internationaux.
Pourquoi collaborer avec un grand groupe peut vous être utile ?
Lents, politiques, bureaucratiques, structurés par des processus qui limitent l’innovation et la créativité, les grands groupes ont rarement la côte auprès des entrepreneurs et employés de startups. Pourtant, collaborer avec une grande entreprise peut énormément vous rapporter, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel.
Cela va tout d’abord vous permettre de confronter votre idée ou produit à la réalité du marché, et va donc vous aider à valider votre business model. Notamment aux stades les plus précoces de votre développement, il est très important de regrouper le plus de données possibles sur vos potentiels utilisateurs, partenaires, et sur les acteurs de votre marché en général, afin de valider ou dévalider les hypothèses sur lesquelles vous vous fondez. Cela vous permettra d’adapter votre offre, d’affiner votre proposition de valeur ou de complètement pivoter si besoin.
Le soutien d’une entreprise établie peut également vous permettre de gagner en crédibilité, de prouver que votre projet est sérieux et assez robuste pour entrer sur le marché. Lors d’une étude menée par Fabernovel auprès de 100 startups française de 10 salariés ou moins, celles-ci ont évalué à qu’une meilleure crédibilité apportée à leur projet était le principal avantage de leur collaboration avec une grande entreprise. Notamment dans les marchés B2B, les clients ont besoin d’être rassurés quant à votre sérieux et à votre fiabilité. Le fait d’être en collaboration avec un grand groupe vous permet ainsi d’apparaître comme un fournisseur plus sûr.
Il vient ensuite compenser un déficit de notoriété, vous permettant un rayonnement plus important, grâce au réseau plus développé de votre partenaire. Une collaboration avec un acteur de renommée importante vous permet d’améliorer votre présence dans la presse, grand public ou spécialisée, et vous permet de toucher votre public cible de manière potentiellement très large. En collaborant avec Intel sur un projet d’innovation, Dashlane, une startup française spécialisée dans la gestion de mots de passe, a bénéficié d’une couverture médiatique importante, ce qui a boosté les visites sur son site et généré un afflux de nouveaux utilisateurs. Associer son nom à celui d’un grand groupe permet de générer plus facilement de l’intérêt de la part de la presse, et vous permet d’être associé à l’image de celui-ci.
Sur le plan plus opérationnel, une grande entreprise peut mettre à votre disposition des ressources considérables, à la fois matérielles, comme des locaux où s’établir, du matériel, des ordinateurs, des salles de réunions, etc, ou immatérielles, comme des services légaux ou techniques, voire du coaching sur des sujets bien spécifiques.
En termes de distribution, une grande entreprise vous permettra d’accéder à des réseaux importants, ce qui vous fait bénéficier d’une force de frappe d’une échelle bien plus importante que la vôtre, et vous ouvre un champ de possibilités quant au développement et lancement d’un nouveau produit. Dans le cas de produits nécessitant un marché vaste pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité, il peut être bénéfique, dans une optique de test, de profiter d’un réseau déjà installé.
En outre, de par son expérience , un grand groupe dispose en général de structures et processus bien définis. Si cela peut être vu comme un manque de flexibilité par certains, il y a évidemment beaucoup à apprendre de plus grosses structures en termes d’organisation du travail. Vous pouvez donc profiter de l’expérience de ces entreprises. On parle beaucoup de l’agilité des startups, mais peu du chaos, parfois néfaste, qui peut y régner , que ce soit à cause d’un manque d’expérience, d’une forme d’urgence perpétuelle, ou de votre croissance très rapide qui demande des changements d’organisations fréquents et d’ampleur importante.
Toutes les collaborations ne se valent pas
Vous l’aurez compris, il existe de nombreux avantages à travailler avec un grand groupe. Mais comment aborder des leaders de marché lorsque l’on est une startup démarrant son activité ? Bonne nouvelle: ces dernières années, les grands groupes redoublent d’efforts pour collaborer avec les startups. La difficulté n’est donc plus de trouver une collaboration, mais bien de choisir celle qui correspond à votre besoin à un moment donné. Nous avons distingué 6 manières pour collaborer avec des grands groupes:
Ce graphique n’a pas vocation à être exhaustif ni exact: il vous servira avant tout à hiérarchiser les différents types de collaboration pour mieux les appréhender. Nous avons fait le choix d’exclure de notre étude les prises de capital importantes ou acquisition de startups par des grands groupes, car elles relèvent de stratégies différentes et sortent du cadre collaboratif que nous mettons en lumière dans cet article.
Revenons plus en détail sur les 6 collaborations possibles:
- Participer à des événements organisés par des grands groupes ou rassemblant des grands groupes. Ces événements, qui peuvent être des conférences (VivaTech, CES), des hackathons (Hash Code de Google, Facebook, IBM, mais aussi AXA, Pernod Ricard, SNCF, ENGIE), et compétitions de pitch, ont lieu régulièrement en France et à l’international.
- Candidater à des programmes pour startups. Ils prennent deux formes: des appels à projets sur des thématiques spécifiques ou challenges (plateforme OpenInnov by Engie, City Makers by Renault, Nissan, NUMA, AXA), ou des packages de services offerts par les grands groupes à des startups sélectionnées (le programme Startup Blueprint de Paypal offre jusqu’à $50,000 d’annulation de frais sur 18 mois, l’offre Starter de BNP Paris donne accès à un compte pro gratuit pendant un an aux entrepreneurs, le SAP Focus Program comprend l’utilisation gratuite de logiciels SAP et des sessions de mentoring).
- Rejoindre un espace de co-working hébergé ou géré par un grand groupe. Ces espaces ont pour but de favoriser les interactions entre les startups membres et la grande entreprise. Ils incluent souvent un package de services fournis par l’entreprise. Exemples: le Village by Crédit Agricole, the CoLaborator by Bayer, Orange Grove by Heineken.
- Rejoindre un incubateur ou un accélérateur. Ce sont en quelque sorte des espaces de coworking avec petite prise de participation de l’entreprise. En plus de l’espace de travail et de l’accès à des services, l’entreprise peut fournir de l’aide au financement et du mentoring poussé en échange d’equity. La durée d’incubation est relativement courte, de 3 à 6 mois, et les efforts sont concentrés sur un seul projet de la startup. Exemples d’entreprises ayant des accélérateurs: Accenture, Mastercard, Volkswagen, Samsung, etc.
- Fournir une prestation sous forme de contrat commercial classique. La startup va répondre avec sa solution à un problème spécifique de la grande entreprise ou améliorer son offre. Qu’il s’agisse d’une preuve de concept pour une jeune startup ou d’un partenariat commercial étendu entre une grande entreprise et une startup plus avancée, la collaboration prendra la forme d’un contrat classique de fourniture de prestation, avec paiement ou non. Devialet, dont nous avons parlé en introduction, est un bon exemple de ce type de collaboration: c’est une startup française ayant signé un contrat avec Apple pour être distribuée d’abord dans 15 Apple Stores physiques aux Etats-Unis, puis plus largement dans de nombreux Apple Store en Europe et sur le site internet d’Apple.
- Co-développer une solution ou faire un partenariat technologique. Dans ce cas de figure, la startup et le grand groupe mettent en place une équipe dédiée pour travailler conjointement sur le développement d’une technologie, d’un produit, ou d’un service. Cette alliance s’inscrit dans le plus long terme.
Quand on regarde le graphique plus haut, on note une certaine proportionnalité entre le niveau d’intégration requis et les ressources à allouer pour la startup. Mais cela ne doit pas masquer quelques différences importantes: signer un contrat commercial nécessite beaucoup moins d’intégration que rejoindre un espace de co-working, mais requiert nettement plus de ressources ! Ce qui peut amener un certain déséquilibre d’implication entre la startup et le grand groupe…
Quelle collaboration pour votre startup ?
Le temps et les ressources sont précieux dans une startup. Comment choisir le mode de collaboration le plus adapté à vos objectifs ? Nous avons classé les types de collaborations en croisant les différents objectifs qu’une startup peut avoir, en fonction du niveau de ressources disponible pour la collaboration:
Certains objectifs ne sont pas atteignables sans un minimum d’efforts. Par exemple, valider son business model et maximiser sa force de frappe par une collaboration avec un grand groupe sans mettre la main à la poche n’est pas sérieusement envisageable. Rappelez-vous que les grands groupes veulent aussi trouver leur compte dans ces partenariats ! Pour le reste, il est possible d’attribuer le juste niveau de ressource pour répondre à ses besoins, tout en maximisant les chances de succès de la collaboration.
Si vous avez peu de ressources à allouer:
Si vous êtes une startup en développement, avec une petite équipe, et ne souhaitez pas allouer trop de ressources à une collaboration, certains types d’interactions et de collaborations avec des grands groupes peuvent tout de même vous être bénéfiques. Mais attention à mesurer ses attentes.
- Participer à des événements: Les événements sont fréquents, ne demandent qu’une préparation légère, permettent de croiser des contacts au sein de grandes entreprises et de l’écosystème, et de gagner en visibilité. Mais sans trop de surprises, ils aboutissent rarement à des contrats signés. Si vous remportez un hackathon ou une compétition de pitch, ce sera bien pour mettre dans votre présentation client, mais cela ne va pas déboucher sur la vente de l’année ! Cependant, les événements peuvent être un premier contact avec une entreprise pour glisser vers une autre forme de collaboration à l’avenir, lorsque vous serez prêt à mettre plus de ressources en jeu. Du côté de la grande entreprise, le but des événements est d’une part médiatique (sponsorship des événements, présentation de leurs nouvelles offres), mais également d’assurer une veille sur les innovations dans le secteur qui les intéresse. Pour autant, le responsable innovation de la grande entreprise envoyé à l’événement ne s’attend pas à trouver la perle rare par hasard, et sait plus ou moins déjà qui il va/souhaite rencontrer.
- Le co-working est une solution à laquelle on ne pense pas forcément entre startups et grandes entreprises, mais qui néanmoins peut apporter beaucoup de chaque côté. Le but ici sera, pour la startup, de bénéficier de ressources matérielles, à savoir les locaux, mais surtout de favoriser un échange de compétences entre les salariés des deux structures. Elle demande peu d’investissement des deux côtés et ne nécessite qu’une intégration physique. Gaëtan Bolloré nous a raconté l’expérience de faire gracieusement héberger la startup qu’il a créé au sein d’une grande entreprise : « Cette situation a favorisé un véritable partage de compétences. En effet l’entreprise en question comptait des gens aux talents très spécifiques qui pouvaient donc nous conseiller de manière experte sur certains sujets loin de notre coeur de métier. Pour une petite équipe startup c’était très précieux. De notre côté, on apportait notre vision extérieure pour les aider à remettre en question leurs processus établis, on partageait nos bonnes pratiques (outils collaboratifs, organisation agile, sprint de développement, etc.) et en partageant nos problématiques avec leurs collaborateurs on les sortait de leurs tâches quotidiennes et quelques fois répétitives, ce qui boostait vraiment leur motivation. Finalement, nous n’avions absolument aucun lien capitalistique donc c’était du pur échange de bonnes pratiques ». Il faut savoir tirer parti des compétences techniques présentes au sein de l’entreprise, mais également de la capacité organisationnelle à grande échelle du partenaire. Le grand groupe va de son côté chercher à apprendre de l’agilité de la startup et de sa capacité à faire avancer des projets rapidement et efficacement. Il faut bien être conscient dans ce cadre que le grand groupe ne s’engage absolument pas à vous fournir quelque ressource que ce soit, même si cette proximité peut favoriser un partenariat futur si cela s’avère cohérent.
Si vous avez des ressources à allouer mais que la collaboration avec un grand groupe n’est pas centrale dans votre stratégie:
Vous êtes dans ce cas de figure si vous pensez que la collaboration avec une grande entreprise s’inscrit de votre stratégie de développement actuel, et si vous êtes prêts à y allouer un certain temps et un peu d’argent, sans pour autant vouloir mettre en péril votre activité.
- Candidater à des programmes pour startup est donc probablement votre meilleure option. Que ce soit pour valider votre business model, gagner en visibilité, accéder à des ressources (juridique , comptabilité, ventes, conseil, technique, marketing, mentorat, accès à une base client, accès à une base fournisseur, accès à une base distributeurs, communauté) ou accélérer votre développement commercial, les programmes pour startups lancés par les grands groupes sont de multiples formes et permettent de se rapprocher des grands groupes à des niveaux d’intégration différents, selon ce que vous souhaitez. Le piège est de vouloir s’inscrire et candidater au plus grand nombre de programmes possibles, pour bénéficier des ressources affichées par les grandes entreprises. Gardez bien en tête vos objectifs et les applications concrètes de votre solution, et dites vous bien que remporter une utilisation gratuite d’un logiciel dont vous n’avez pas besoin, ou qu’avoir des retombées médiatiques aux côtés d’un leader d’un marché qui n’est pas celui où vous voulez percer ne vaut pas le temps que vous y aurez passé. Si au contraire vous êtes sélectionné dans un programme au sein de l’entreprise qui serait votre client idéal, réjouissez-vous, mais ne diminuez pas vos efforts. Maroane Abdallaoui, Open Innovation Manager chez PRIME à San Francisco et qui a travaillé au sein de ces structures, insiste particulièrement sur ce dernier point: “Un conseil pour les startups: d’expérience, quand on est sélectionné pour ce genre de programmes, ce n’est pas la fin, c’est seulement le début ! Il ne faut pas croire qu’être sélectionné va faire décoller l’activité d’un coup”. Et effectivement: maintenant que vous avez un pied à l’intérieur, profitez des ressources et de l’expertise qui vous sont offertes ainsi que de la visibilité acquise, continuez à vous développer, et vous aurez plus de chance de vous rapprocher de votre but.
Si vous êtes prêts à allouer une grande partie de vos ressources pour la collaboration:
Vous êtes persuadés que l’alliance avec un grand groupe est la clef de votre succès ? Vous êtes prêts à y consacrer beaucoup de temps pour s’assurer que le partenariat fonctionne ? Alors vous pouvez essayer un des trois formats ci-dessous, tout en prenant quelques précautions:
- Rejoindre l’incubateur ou accélérateur d’une grande entreprise est une solution a priori très tentante : retombées médiatiques, crédibilité auprès des investisseurs, et ressources importantes mises à votre disposition sont autant d’avantages qui ne sont pas négligeables. Ce type de partenariat est souvent à différencier de l’entrée dans un incubateur indépendant, qui fonctionne comme un fond d’investissement, et dont le but est de réaliser une plus-value. Assurez-vous de bien connaître le but de l’entreprise qui vous incube : cherche-t-elle à faire de vous un partenaire futur ou à racheter intégralement votre produit ? Il est également important que votre projet et votre vision corresponde à celle de l’entreprise en question, car c’est cette dernière qui agira en mentor et vous guidera dans l’avancement de votre offre, elle aura donc une influence sur le développement de votre produit. Si vous avez un projet bien spécifique, qui répond à un problème d’une industrie actuelle, et qui correspond à la vision d’une entreprise dans ce secteur, alors cette solution est parfaite pour vous. Vous bénéficierez de ressources, matérielles et/ou immatérielles, qui donneront une véritable impulsion à votre projet !
- Signer un contrat de prestation. C’est le mode de collaboration le plus prisé des grands groupes lorsqu’ils traitent avec des startups. Pourquoi ? Parce que c’est le format le moins risqué pour eux, que ce soit en termes de budget ou de temps passé. Cela est encore plus vrai si le contrat consiste en la réalisation d’une preuve de concept (POC) sur un cas d’usage de l’entreprise. Le format classique est le suivant: la startup réaliser un POC gratuitement pour l’entreprise, qui se justifie par la prise de risque de cette dernière en faisant confiance à une startup et à l’opportunité en or donnée à cette dernière. Ce qu’il faut garder en tête, c’est que l’échec du POC n’aura pas d’impact majeur sur la grande entreprise, alors qu’il peut être désastreux pour la startup, même si cet échec est imputable au manque d’implication de l’entreprise ! Après s’être lancées dans des partenariats de ce types, de nombreuses startups subissent le manque d’agilité des grands groupes censées travailler sur leur projet et leur aversion face au risque, et ont du mal à trouver un terrain d’entente. “Quand on met en contact des grandes entreprises avec des startups, on crée un choc des cultures entre deux mondes totalement différents. Les startups sont en démarrage d’activité, parfois en recherche d’investissement, et n’ont pas encore une logique de ROI. Les grandes entreprises sont dans une mentalité de rentabilité immédiate et de ROI.” — Laurence Willems, directrice de l’innovation et du marketing stratégique chez APRIL. Pour s’assurer que l’entreprise s’investit suffisamment, assurez vous de trouver le bon interlocuteur qui poussera votre projet en interne, d’être professionnel et structuré (tenez les deadlines, documentez votre travail), et souvenez-vous que votre interlocuteur en interne joue sa réputation. Cela va de pair avec s’assurer que la grande entreprise a des incentives sur le résultat, et qu’elle ne travaille pas avec des startups uniquement en termes d’image.
Si vous êtes à un stade plus avancé de développement et avez déjà une certaine notoriété, votre contrat de prestation se rapprochera certainement plus d’un contrat classique où la grande entreprise sera prête à payer pour intégrer votre solution dans son offre, ou à la distribuer à ses clients. Pour une startup, c’est le Graal: un grand groupe vous propose de vous associer à son offre, son image de marque, sa force commerciale ! Mais les pièges à éviter sont les mêmes que pour les POCs: gardez un filet de sécurité et assurez vous que votre contrat est bien suivi en interne. L’entreprise Bridj dont nous parlions en introduction, avait développé un service de transport urbain collaboratif qui revendiquait de nombreux passagers quotidiens et des opérations dans plusieurs grandes villes américaines (dont Boston, Washington, Kansas City). Mais après s’être focalisée sur la signature d’un contrat avec un constructeur automobile majeur (Toyota selon les rumeurs), qui n’a finalement jamais eu lieu car l’entreprise a changé d’avis, Bridj va déposer le bilan et licencier ses dizaines d’employés.
- Dans le cadre d’un co-développement, les ressources que vous engagez peuvent être considérables, il est donc crucial de bien définir vos objectifs et ceux de votre partenaire en amont. Pas question en effet de se rendre compte en milieu de projet qu’on ne cherchait pas le même résultat des deux côtés. La communication va ici être essentielle pour déterminer le but commun, la répartition des responsabilités, et l’organisation du projet pendant son déroulement. Cela nécessitera un degré de rigueur important, notamment pour permettre à vos interlocuteurs dans le grand groupe de communiquer en interne sur l’avancement du projet. Alexis Fogel, co-fondateur de Dashlane, nous met en garde sur les pièges de ce type de collaboration : « il faut être super vigilant et bien vérifier que le projet apporte quelque chose à ta boîte, que ça correspond à ta vision à long terme. » Il nous explique en effet qu’il est facile de se lancer dans un projet, car on pense que les retombées en termes de visibilité et de crédibilités vont être positives, mais si le projet n’apporte rien à votre offre, alors ce type de projet ne vous servira à rien, et vous aurez utilisé des ressources et du temps que vous auriez pu investir ailleurs. Cependant, un co-développement bien réfléchi et bien mené peut avoir des conséquences positives très importantes : c’est le cas du projet Open YOLO, réalisé par Dashlane en collaboration avec Google. Ce projet visant à rendre l’authentification sur les applications Android plus facile, rapide et sécurisée, correspond tout à fait aux valeurs de Dashlane, permet d’améliorer son produit en ajoutant de la valeur pour ses utilisateurs, et lui a permis d’être mentionnée par des media de renommée comme TechCrunch.
Vous êtes maintenant prévenus: collaborer avec un grand groupe ne se fait pas à la légère ! C’est en s’y prenant méthodiquement et au bon moment qu’on peut en tirer un véritable bénéfice pour sa startup.