Marketing Digital: como usar de forma mais eficiente?

Hacks para definir sua estratégia em meio às dezenas de ferramentas disponíveis


E-mail marketing, SEO, SEM, redes sociais, topo de funil, landing page, e-book, inbound, outbound, mídia paga, retargeting. A sopa de letrinhas e termos em inglês que tempera o mundo do Marketing Digital tem como ingredientes muitas ferramentas para quem quer ampliar sua base e capturar mais leads. A grande questão é: qual é a melhor estratégia de Marketing Digital para você?

Não existe uma resposta única para esta pergunta. O primeiro desafio, para o desespero dos fundadores vidrados em planilhas e métricas, é lidar com o quê de subjetividade que acompanha a execução do planejamento de Marketing. Como lidar com essa ansiedade?

Veja bem: não estamos dizendo que é impossível mensurar resultados e identificar as iniciativas de melhor custo-benefício. Mais do que possível, isso é fundamental para qualquer startup. Mas é inegável que definir metas e ações de marketing que façam sentido para a realidade do seu negócio não é das tarefas mais triviais.

Confira algumas dúvidas comuns de quem está dando os primeiros passos no mundo do Marketing Digital e descubra como usar as ferramentas disponíveis de forma mais eficiente.

Facebook, Instagram, blog, e-mail… como gerenciar tantos canais?

  • Foque em um de cada vez. É bastante comum ver startups investindo em mais de um canal ao mesmo tempo. Mas ter foco é o conselho de Diego Gomes, co-fundador da RockContent, a maior empresa de Marketing de Conteúdo da América Latina, e co-fundador da 12 Minutos, plataforma que lê e sumariza os pontos mais importantes de livros de não ficção.

A ideia é escolher um canal de cada vez e trabalhar na tentativa e erro até dar certo. Somente após a consolidação do primeiro canal é que chega a hora de partir para outro.

  • Escolha o canal com base em seu objetivo de negócio. Se você precisa vender R$ 100 mil no mês para não fechar a empresa, a estratégia de SEO, que traz resultados de longo prazo, não deve ser a melhor para você. Talvez faça mais sentido seguir com mídia paga neste momento e colocar o time de vendas na rua. Qualquer ação de Marketing tem um tempo de maturação e a equipe de vendas não pode ficar esperando o lead chegar. Olhe para dentro antes de definir a estratégia.

Agora, se você pretende estruturar um funil de captação contínuo, não dá para apostar unicamente em mídia paga (que, como você bem deve saber, é sinônimo de custo acumulado no longo prazo). Dividir o orçamento de Marketing entre a produção de conteúdo orgânico de um blog e o investimento em mídia é uma estratégia mais acertada, diluindo custos e estruturando resultados para o médio e longo prazo.

Como você pode ver, cada caso é um caso e o fator de subjetividade do Marketing Digital começa a diminuir à medida em que você mergulha cada vez mais fundo nas necessidades e objetivos do seu negócio.

Como eu posso medir os resultados das ações de Marketing?

  • Valorize os processos. Na Social Miner, startup que busca humanizar o marketing digital e aumentar a conversão de e-commerces , 50% das vendas têm participação do Marketing de forma indireta. E como eles descobriram isso? Mapeando muito bem seus próprios processos. O CRM tem papel vital nessa tarefa, mas, além da ferramenta, é fundamental que todo o time perceba a importância de cadastrar todos os dados e interações com os clientes de forma contínua e organizada.
  • Vincule a atualização das métricas à remuneração dos funcionários. Vincular a meta dos funcionários à execução fiel desses processos, que são fundamentais para o acompanhamento das métricas, pode funcionar bem. Essa foi a forma que a Social Miner, por exemplo, encontrou para garantir uma base de dados sempre atualizada, que permite a obtenção e análise aprofundada das ações de Marketing. Sem números, não há meta. Sem meta, não há remuneração variável. Simples assim.

Um cuidado: atrelar remuneração variável à metas de tráfego ou aquisição de leads gera comportamento de curto prazo! Não é recomendado colocar metas e bônus para esse tipo de métrica.

  • CAC x time interno. Startups em estágio inicial devem tomar um certo cuidado com internalização de todo time de marketing, eventos, PR, etc. É lindo dizer que tudo é feito dentro de casa, porém demora tempo para “rampar” e o CAC pode ficar inviável.

Eu até atraio leads, mas não aqueles que eu quero. Como resolver?

Vamos imaginar uma situação: você reconhece a importância do Marketing Digital. Avalia e escolhe os canais mais favoráveis para sua estratégia de negócio. Concentra esforços e investimentos nesses canais, apostando que eles trarão leads, até que… você, finalmente, gera leads. Viva!

Entretanto, ao coletar dados mais aprofundados sobre esses leads, descobre que eles não correspondem ao perfil que você quer atrair para seu negócio. Resultado: há base, mas não há vendas. Soa familiar.

A realidade é que gerar leads é apenas o início do desafio, que não acaba aí. É fundamental atrair leads que sejam qualificados e alinhados com o perfil de público do seu produto. Mas como fazer isso?

  • Conheça muito bem o que qualifica seu lead. No caso da Social Miner, por exemplo, eles entenderam que a informação-chave para atrair leads qualificados são os dados de tráfego do site. Após esta descoberta, toda a estratégia de conteúdo foi montada pensando nisso e hoje eles apresentam mais de 10 formas diferentes para tentar captar esta informação dos leads atraídos pelas ações de Marketing Digital. Isso poupa trabalho e tempo do time de vendas, que só entra em contato com leads realmente quentes, reduzindo o custo de aquisição.
  • Esqueça a ideia de que base grande sem conversões é um fracasso. Ter uma base grande, mas que não compra seu produto, não precisa ser encarada como algo ruim. Nessa situação, existe uma boa oportunidade de educar os leads e prepará-los para comprar o seu produto, comparando-os com os usuários mais engajados. O que os diferencia? Que tipo de ações você pode tomar para mover esse lead de uma fase para a outra e torná-lo qualificado para o seu produto?

Como garantir o momento certo de se comunicar com cada target?

Marc Roberge, fundador da Hubspot e escritor do livroThe Sales Acceleration Formulatem uma matriz relacionando tamanho da empresa e jornada de compra, e a RockContent aprendeu que a estratégia de conteúdo varia de acordo com o tamanho da empresa (e do ticket) e do estágio de maturação do lead (onde ele está na jornada de compra):

Para enterprise, o aprendizado foi: começar a se relacionar com o lead no topo do funil. Nesses casos, você terá que gastar mais recursos ($, tempo, energia) para maturar o lead e, muitas vezes, deverá se relacionar com mais de uma pessoa dentro da empresa para fazê-la “passar de estágio” na jornada.

Para empresas médias (onde o ticket é de 10 a 100x maior do que o de SMB) você pode começar a se comunicar mais à frente no funil. Para as empresas menores, você precisa do lead muito mais maduro para iniciar campanhas.

Conteúdos orgânicos e PR funcionam mesmo ou devo investir só em mídia paga?

A estratégia de PR costuma trazer um grande dilema para os fundadores: vale a pena contratar uma agência e investir nesse canal? A dúvida parte do fato de que medir a eficiência desse tipo de ação é uma tarefa difícil, uma vez que o retorno nem sempre é facilmente identificável.

A resposta para essa pergunta também é depende. É inegável que qualquer divulgação sobre sua empresa na imprensa pode gerar um buzz orgânico bastante significativo. A questão é: quais são as suas expectativas e seus objetivos sobre o retorno desse investimento?

Leia mais: Sair na imprensa é um mal necessário?

No caso do Instagram, por exemplo, a divulgação prévia na imprensa foi crucial para atrair o número surpreendente de downloads já no dia do lançamento. Os 25 mil usuários que baixaram o app em poucas horas derrubaram os servidores e deixaram o co-fundador e CTO, Mike Krigger, com um grande problema nas mãos.

Ainda que esse seja um “problema bom”, a repercussão que a divulgação do lançamento na imprensa teve em 2010 foi maior do que se esperava e do que a infraestrutura de tecnologia era capaz de absorver. Isso pode causar danos de reputação dependendo do nível do alcance.

O case da Rock Content é um pouco diferente. Eles se utilizam de dados, pesquisas e insights proprietários — divulgados nesse blog, para gerar pautas e conteúdos relacionados. Essa estratégia foi desenvolvida porque PR tradicional não funcionou da maneira esperada e viram nos próprios dados uma fonte de conteúdo queridinho da mídia. O resultado é que a atualização do próprio canal tem rendido pautas espontâneas (inclusive com links, o sonho de qualquer profissional de SEO) em veículos da grande imprensa.

Na Social Miner, a experiência com PR tem sido bem-sucedida. O negócio naturalmente tem apelo para a imprensa, já que trata de temas quentes, como lei de privacidade de dados, inteligência artificial e quebra de paradigmas no Marketing. O trabalho da agência de PR para vender essas pautas os ajudou a se tornarem fontes de referência nesses assuntos, gerando uma série de divulgações e entrevistas.

Por outro lado, a experiência da Social Miner com mídia paga mostrou dificuldades em trazer bons resultados. Na comparação dos números, as ações orgânicas, com produção de conteúdo, cases e pesquisas são mais bem-sucedidas para as conversões.

Mais uma vez: cada caso é um caso, cada realidade é uma realidade. Para achar a melhor equação para a sua empresa, uma boa rodada de testes, passando por um canal de cada vez, pode ser uma boa pedida.

Quais os hacks para converter mais?

Apesar de esta parecer uma pergunta daquelas cuja resposta vale um milhão de dólares, é possível identificar algumas fórmulas de sucesso dentro da estratégia de produção de conteúdo. Confira algumas delas:

  • Cases de clientes do mesmo setor. Quando você está iniciando uma nova empreitada, nada como saber que alguém já encontrou uma solução para os desafios que você está vivendo no momento, não é mesmo? Divulgar seus cases de clientes para prospects com o mesmo perfil ou do mesmo setor é um tipo de conteúdo que se mostra bastante eficiente para conversão de leads.

Por exemplo: mandar para um dono de uma pequena empresa de educação um case de outro dono de uma pequena empresa de educação. Ou enviar uma comunicação para um CMO mostrando como você ajudou outro CMO. Um filtro cuidadoso da sua base possibilitará a identificação dessas personas e abrirá espaço para o envio de e-mails marketing muito personalizados.

A ideia central deste tipo de comunicação é contar a história de como aquele cara que é parecido com o seu cliente potencial conseguiu alcançar o mesmo resultado que ele quer ter hoje.

  • E para quem está começando e ainda não tem muitos cases? Para as startups que ainda estão em estágio inicial, vale usar referências. As referências vão te ajudar a conseguir clientes que possam virar cases. Nesse momento, é normal que a sola do sapato fique mais gasta e que o canal de aquisição é majoritariamente offline, através de indicações. Usar contatos da sua rede que sejam respeitados pelos seus futuros clientes é uma boa forma de acessá-los, por exemplo. Ricardo Rodrigues, co-fundador da Social Miner, traz um hack simples: incluir uma cláusula no contrato inicial com o cliente pedindo autorização para o uso do logo pela sua empresa.

O uso desse logo é uma estratégia muito rica para captar novos clientes do setor, por exemplo, em uma apresentação comercial. Não é preciso falar que você atende o concorrente. Apenas mostrando o logo dele, seu cliente já vai saber que você tem a expertise no setor.

  • Destaque em eventos. Quem já não foi em eventos, ganhou um brinde e depois se esqueceu da marca por trás daquela caneta ou adesivo? Usar-se da criatividade para destacar sua empresa é uma forma de deixá-la no topo da cabeça dos potenciais leads. Os primeiros eventos que a Social Miner participou, por exemplo, foram teatrais: os próprios funcionários se vestiam com fantasias para causar impacto nos passantes. O objetivo era criar empatia e iniciar a construção de marca, com foco em enterprises. Toda ação é potencializada quando ela é legal não só para potenciais leads, mas pra quem está só assistindo também.
  • Números para auxiliar a tomada de decisão. Ações de marketing na pegada “ligue já” são coisa de um passado beeem distante. As boas práticas atuais são oferecer conteúdos relevantes e de qualidade para os prospects, independente de qual etapa do funil eles se encontrem.

A Rock Content tem colhido ótimos resultados da divulgação da sua pesquisa anual de tendências de conteúdo, que é a fonte de captação de 20% de seus leads de enterprise (grandes empresas). A Social Miner, por sua vez, aproveita sua base para coletar dados no timing ideal.

Logo após o término do Dia das Mães, por exemplo, o time da madrugada já começa a extrair dados para mapear o comportamento do consumidor nesta data, gerando informação que vale ouro para C-levels. O aprendizado? Para tomadores de decisão, os conteúdos que mais interessam não são os que explicam “como fazer” alguma coisa, mas sim aqueles que contribuem com a tomada de decisão. Basicamente números e insights de pesquisas.

  • Fale com seu cliente como você fala com um amigo que você respeita. Vamos supor que um amigo vai falar com você sobre uma geladeira que ele acha que você pode gostar. Ele pode falar com você de duas maneiras. A primeira: “Você precisa comprar AGORA a sua geladeira! O desconto vale somente HOJE!!! É SUA ÚLTIMA CHANCE! O estoque está acabando. CORRA!”. E a segunda: “Olá! Vi uma geladeira nova, com cores diferentes e várias funções automáticas. Achei super legal e pensei que você pode se interessar por ela. Quer saber mais?”

Não queremos julgar os seus amigos, mas imaginamos que a segunda opção tenha mais a ver com eles. A Social Miner usa a mesma linguagem que seus amigos usam nas ações de Marketing Digital que implementa.

Falar com seu cliente como se você estivesse falando com um amigo aumenta o sentimento de agradabilidade e, consequentemente, a taxa de conversão de vendas. Essa ideia faz parte do conceito de People Marketing, focado na personalização do seu cliente, considerando as peculiaridades de cada um.

As pessoas são diferentes. As relações das pessoas com a sua empresa também são diferentes. As etapas do funil de vendas em que seus clientes se encontram também são diferentes. Por isso, não faz sentido mandar um e-mail falando a mesma coisa para toda a sua base, assim como não faz mais sentido mandar um e-mail de vendas com linguagem apelativa. Isso afasta seu cliente da compra.

A humanização do processo de venda é uma das principais tendências de Marketing atual, que tem se mostrado muito eficiente nas conversões.

  • Cursos de certificação. Se você tem uma expertise específica, como a RockContent tem em marketing de conteúdo, por exemplo, um hack é fazer um curso de certificação sobre esse assunto. Além de fortalecer sua marca (as pessoas podem colocar no LinkedIn que são certificadas em algo pela sua empresa), você gera mais um canal de aquisição, que, no caso da Rock, se tornou relevante.
  • “Sete pessoas da sua empresa estão lendo sobre Marketing Digital”. Como você se sentiria ao ser surpreendido por um e-mail desses na segunda-feira de manhã? A Rock Content tem unido bem as estratégias outbound e inbound, mapeando na sua base e-mails de clientes aqueles que trabalham na mesma empresa.

Eles cruzam esses dados com a lista de usuários que já baixaram um de seus e-books sobre um determinado tema e dispara para os funcionários da base que ainda não baixaram o e-book um e-mail com um assunto parecido com o desse item. A curiosidade sobre o que os colegas de trabalho estão estudando aumenta as chances desse novo lead potencial ser capturado.

Se eu fizer Marketing Digital, posso esquecer outros tipos de ações?

Não necessariamente, como mostra a experiência da DogHero. Fernando Gadotti, co-fundador da startup que conecta donos de cachorro a pessoas que hospedam animais em suas casas, conta que antes de formar o marketplace foi preciso gastar muita sola de sapato para formar as bases de anfitriões e clientes.

Antes de escalar o produto, foi preciso fazer toda a estrutura do marketplace manualmente, sem qualquer tipo de automatização. No início, o telefone e o Whatsapp foram os principais canais de atendimento de anfitriões e clientes. Enquanto isso, eles tentavam descobrir o número mínimo mágico de anfitriões que tornaria o projeto viável em cada uma das cidades em que chegavam.

O Marketing Digital veio como complemento à estratégia manual. Formada a base de anfitriões em uma cidade, eles iniciam campanhas de SEM (Search Engine Marketing), ou anúncios patrocinados em sites de busca, e anúncios pagos em redes sociais para atrair clientes.

Segue um compilado de fontes de conteúdo sobre marketing digital, sales e growth em geral:

  • Blog da Rock: conteúdo diverso mais aprofundado sobre marketing digital.
  • Cast for Closers: podcast sobre inside sales com referências sobre o tema.
  • Blog da Meetime: conteúdo diverso mais aprofundado sobre inside sales.

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