O que aprendemos sobre branding com Amaro, Enjoei, Sallve e Conta Azul

Canary
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Jun 25 · 16 min read

A tale of two marketing areas

A história contada por Márcia e Daniel ilustra bem a dificuldade que pode ser criar uma marca. Enquanto o marketing de performance, esse dos investimentos em SEO, oferece métricas palpáveis — você investe em mídia para atrair mais clientes e calcula o CAC para ver se está valendo a pena — o branding dá lugar à subjetividade. Como se mede o awareness de um anúncio do metrô? Ou, ainda, como você tem certeza de quantas pessoas foram impactadas por um ad no Instagram e não só scrollaram até a foto sumir do feed? E os sentimentos que foram gerados por uma campanha?

O usuário poderia ter ficado muito chateado por a “blusa bata preta com fio metalizado” já ter sido vendida no Enjoei, mas olha esse texto engraçadinho.

Influenciando com influencers

Era uma vez uma empreendedora chamada Ana que havia acabado de lançar um marketplace de produtos usados. Para espalhar sua marca pelos quatro cantos do país, ela resolveu que precisava de blogueiras de moda e lifestyle dispostas a vender itens em seu site. Foi então que ouviu a história de Jojo Uasz, uma influencer que havia ficado sem comprar roupa nenhuma pelo período de um ano. “Após todo esse tempo sem aquisições para o armário, Jojo deve estar enjoada de tudo o que tem nos cabides”, pensou Ana. Algumas trocas de mensagens depois, Jojo criava a sua própria lojinha no Enjoei.com para vender seus looks.

Quando você vê um influencer promovendo um produto que muito dificilmente ele usaria, o que você pensa?

Para a criadora do Enjoei, os founders precisam entender e abraçar a ideia de que criar branding é como criar uma verdade. Trata-se daquela essência fundamental que guia toda a comunicação da empresa.

“É sobre ter noção e consciência do que você é e entregar exatamente isso”, disse Ana. Para dar uma ideia de como ela leva isso a sério, aqui vai outra história. No começo do Enjoei, a fundadora chegava a reprovar 50% do material que as lojinhas de usuárias enviavam para a empresa (seja porque as fotos não estavam boas ou porque a descrição dos produtos estava ruim).

Mudar é preciso, senão o cliente se cansa

Todavia, branding não precisa ser escrito em pedra. Sempre dá para ir adaptando e melhorando a marca conforme o tempo e, principalmente, conforme o feedback dos consumidores. Tome um caso da Amaro como exemplo. Como Lodovico falou lá em cima, oferecer um serviço super bom era uma das maneiras pelas quais a empresa pretendia construir seu branding. Em algum momento, isso significou que os produtos tinham de ser entregues numa baita embalagem: caixa preta e papéis de seda e tudo mais. “Package é muito importante para quem é B2C”, diz o founder. Foi assim até os clientes começarem a levantar a bandeira do meio ambiente. Tinha papel demais.

Cartoon do Tom Fishburne: https://marketoonist.com/

Catching clients offline

Na Conta Azul, os investimentos em marketing offline foram feitos logo nos primeiros anos de vida do negócio. Não porque a estratégia online estivesse indo mal, muito pelo contrário. Pouco depois de começarem a empresa, os fundadores entenderam que precisavam colocar conteúdo relevante em seu site e disponibilizaram uma porção de materiais importantes para a contabilidade de empresas e para contadores (planilhas de folha de pagamento, controle de estoque). Conteúdo útil = relevância = mais acessos = mais leads?

[Essa sacada lembra um pouco a estratégia da Intel para ser bem sucedida no B2B. A desenvolvedora de chips tem como principais clientes os fabricantes de computador, certo? Mas a marca conseguiu se espalhar tão bem entre o público geral, que criou uma demanda. Não é à toa que os fabricantes de PCs fazem questão de mencionar os chips Intel em seus anúncios — virou um diferencial competitivo.]

Uma discussão legal para empresas B2B: entender quem serão os “guardiões” da sua marca na indústria, mesmo que essas pessoas não sejam, necessariamente, o cliente final. Serviços como Slack ou Dropbox, por exemplo, entraram em algumas das maiores empresas do mundo pela porta da área de tecnologia. Foram esses profissionais que “forçaram” a adoção das plataformas, seja porque elas resolviam seus problemas no trabalho ou até por conta do hype. A sacada foi encontrar um público que forma e fortalece a demanda, mesmo que ele não seja composto pelos tomadores de decisão que vão contratar a sua empresa.

Aqui vai um lembrete. Não importa se você vende para empresas. Quem vai decidir contratar o seu serviço ou comprar o seu produto é um humano. E humanos ficam sensibilizados por coisas bonitas e bem-feitas.

Let’s get social

Se há algo que todo o marketing do mundo já aprendeu é que não dá para depender do Instagram. Quer dizer, não dá para depender de algoritmos que mudam o tempo todo ou de posts patrocinados em redes sociais que parecem saturadas (sobre ads, aliás, a dica dos founders é tentar hackear o orgânico o máximo possível antes de começar a pagar!).

10 hacks rapidinhos sobre Branding:

  1. Como decidir as diretrizes de branding: quem faz o branding é o founder. Então, seja corajoso com aquilo que você estipula como verdade para a sua marca.
  2. Consistência é regra: o trabalho de um profissional de branding é garantir que a marca está consistente. Não só o visual, mas o todo — em todos os pontos de contato com o usuário, inclusive imprensa.
  3. Branding x Performance: no começo da startup, faz sentido separar a área de branding da área de marketing de performance justamente para fazer testes e medir os resultados em cada uma delas.
  4. E o offiline? Medir ações offline pode ser bem difícil: qual retorno um carro envelopado que percorreu o interior de São Paulo trouxe para a minha marca? Uma ideia inspirada na Amaro é a de criar uma métrica interna. Ou seja, cada venda registrada numa cidade do interior paulista em até três dias depois do carro ter passado por ela é considerada uma conversão do carro envelopado.
  5. Atente-se aos detalhes: cuidar de cada detalhe envolvendo a experiência do cliente é importante, mas, uma hora, você vai precisar escalar. A Ana, do Enjoei, chegava a reprovar 50% do material que as lojinhas de usuárias enviavam para a empresa (seja porque as fotos não estavam boas, seja por que a descrição dos produtos estava ruim). Hoje, o negócio reprova aproximadamente 10%. O lado positivo é que, por conta desse esforço feito no início do negócio, as donas de lojas no Enjoei aprenderam a exibir seus produtos da melhor forma.
  6. Mas eu sou B2B, preciso de branding? Não importa se a sua marca é B2B ou B2C. Quem vai decidir contratar o seu serviço é um humano. E humanos ficam sensibilizados por coisas bonitas e bem-feitas.
  7. Como devo me chamar? Nomes muito específicos para uma empresa podem limitar o escopo de atuação do negócio e dificultar o lançamento de novos produtos.
  8. A hora de fazer um rebranding é: o quanto antes. Lembre-se de que, se a sua empresa é nova, a sua percepção de marca pode estar equivocada. Você pode achar que ela é muito maior do que, de fato, é.
  9. Nada de redes sociais: você precisa ter um canal direto de comunicação com o cliente. Por isso, a estratégia “link na bio” do Instagram é interessante. Leve o usuário para o seu site, ofereça um conteúdo incrível em troca do e-mail dele. Assim, você consegue falar com ele quando quiser — e não quando o feed do Instagram preferir.
  10. Mais uma notificação: usar e-mails e notificações para aumentar as vendas quase sempre funciona. Mas você pode entrar num ciclo vicioso e precisar fazer isso sempre. Se for um negócio sazonal, concentre essas ativações apenas quando chegar a sua temporada de pico.

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