Sair na imprensa é um mal necessário?

Entenda como expor sua empresa da melhor forma, evitando dores de cabeça.


Estampar matérias em revistas, dar entrevistas a jornais e agências de notícias, mostrar a todos que sua empresa está crescendo e seu produto sendo bem aceito no mercado pode ser uma forma de colocar seu negócio no radar de clientes, talentos e investidores. Mas, assim como tudo relacionado ao seu serviço ou produto, o relacionamento com a mídia exige uma estratégia prévia, para evitar que a exposição vire uma dor de cabeça. O empreendedor deve alocar horas de dedicação e foco para filtrar e fazer contato com os veículos de imprensa, tomar café com alguns jornalistas, dar entrevistas, gerenciar o trabalho do PR — seja um time interno ou uma agência contratada — e acompanhar os resultados da comunicação. Para ajudar nesta tarefa, muitas empresas contratam uma agência de PR (Relações Públicas, em inglês).

Entendemos que PR é um algo necessário para que você não tenha uma empresa secreta, porém deve ser tratado com cuidado para evitar comunicação inadequada e trabalho dobrado. Compartilhamos aqui algumas dicas e erros que aprendemos com empreendedores da nossa rede que já passaram perrengue com tudo isso!


Por que eu deveria investir em PR?

Entre as diversas atividades de uma agência de PR está o trabalho de assessoria de imprensa, que envolve, principalmente, cavar pautas e espaço em veículos de comunicação. Uma boa agência tem relacionamento com bons jornalistas e trabalha a intermediação entre eles e sua startup. Além da assessoria, a agência de PR também pode desenvolver uma estratégia de comunicação com os stakeholders (influenciadores, formadores de opinião, fãs, investidores, funcionários etc.) ou traçar e executar um plano de comunicação para uma crise institucional. Mas como tudo isso requer dinheiro, em geral, startups em estágio inicial não contratam nada além da assessoria de imprensa.

Há três principais motivos para investir em PR:

  • Awareness (Reconhecimento): Na era da internet, só é lembrado quem é visto, certo? Sair na imprensa pode ser uma excelente maneira não só de ser conhecido (e reconhecido) por muita gente, mas também de mostrar para o mundo o que sua empresa faz, o que ela já alcançou e onde pretende chegar. Existe uma forma certa de se comunicar com cada potencial stakeholder (clientes, investidores, talentos, etc). Usando a linguagem, o veículo e a história certa, você pode chamar a atenção de gente importante para o seu negócio.
  • Trust (Confiança): Uma notícia em um jornal tem um peso diferente de uma propaganda no Facebook, por exemplo. Isso porque a notícia (mídia espontânea) aparenta ter mais credibilidade por ser, teoricamente, mais isenta e sem patrocínio. Por isso, sair em uma matéria jornalística em um veículo tradicional/sério (TV, jornal, revista, etc), pode inferir mais credibilidade, profissionalismo e gerar mais confiança. Inclusive, quando você tem um produto ou um serviço que permeia ou atua em um setor tradicionalmente problemático, construir um relacionamento de confiança com o mercado é importante — a imprensa pode ser um bom canal para isso.
  • Acquisition (Captação de clientes): Dependendo do veículo, o alcance é muito grande, ou seja, a notícia chega a muitas pessoas. Se você estiver se comunicando com as pessoas certas, com a linguagem e o storytelling corretos, o resultado pode ser um aumento de demanda pelo seu produto/serviço. Muitas startups usam a estratégia de PR como complementar à mídia paga (anúncios em redes sociais, Google e outros) para aumentar seu alcance com construção de confiança. A parte difícil de usar PR para aumentar demanda é a qualificação dos leads — por isso é importante alinhar a sua estratégia com sua agência, eles deverão lhe dizer o caminho das pedras em termos de comunicação (qual veículo, qual o tipo de pauta, etc) e você deve monitorar atentamente mudanças em métricas relacionadas à demanda (visitantes no site, conversões, etc) para ter um cheiro se sua estratégia de PR está de fato funcionando, ou não.

Quando eu devo contratar uma agência de PR?

Saber a hora certa de contratar uma agência de PR vai depender dos seus objetivos. Como o investimento não é pequeno, vale ter clareza dos resultados que você busca e do seu público alvo. Além disso, o ideal é já ter o market fit validado e ter capacidade para atender um aumento de demanda compatível com o alcance da comunicação (seria um baita mico se, por exemplo, seu site caísse por conta do fluxo ou seu produto bugasse no primeiro uso de muita gente). .

No início, por exemplo, Thomaz Srougi, fundador e CEO do dr.consulta e parte da nossa rede, contratou uma agência para reforçar o posicionamento da empresa e seus diferenciais. Antes tratada como clínica popular, ou plano de saúde, com PR o dr.consulta vem se expondo como o que de fato é: uma empresa de gestão de risco de saúde, estruturada em centros médicos físicos. Escrevemos no gerúndio porque construir um storytelling que leve seu público a entender um modelo de negócio novo e disruptivo é algo contínuo, que leva tempo e requer investimento.

A Volanty, startup que intermedeia a compra e venda de automóveis usados entre pessoas físicas (e investida do Canary), levou quase um ano para decidir investir em PR. Só contratou a assessoria quando percebeu que seria importante para atrair investidores. “Estávamos na fase de fundraising, em contato com vários investidores, e percebemos que sair na imprensa, em veículos sérios e grandes, poderia nos ajudar”, contou Maurício Feldman, fundador e CEO.

Garantir que o investimento em PR cabe no orçamento é algo básico. Porém muitos empreendedores subestimam o tempo que deverão alocar com isso. Normalmente o(a) porta voz de uma startup é o CEO ou o sócio(a) mais ligado(a) ao comercial / marketing, e ele(a) vai precisar alocar algumas horas na sua semana, seja para brifar a agência, alinhar e revisar pautas, preencher formulários ou dar entrevistas a jornalistas. A dinâmica de agências de PR é muito diferente do mundo startup que você está acostumado, o trabalho demora um tempo para surtir efeito e é um relacionamento moroso. Tenha paciência e peça dicas para outros fundadores que passaram por isso. Serão alguns meses de investimento até que algum resultado seja perceptível.

Agência pequena ou grande?

Essa é uma dúvida frequente e, como tudo, tem trade-offs. Startups normalmente não tem como pagar uma agência grande, então fecham com uma menor. Mas vale entender os prós e contras de cada modelo:

Agência grande:

  • Prós: experiência certamente é o principal. Têm, em geral, profissionais com diferentes backgrounds, como relações públicas, grandes veículos de imprensa e executivos já acostumados a lidar com jornalistas e gerenciar o relacionamento com os clientes. Têm também uma rede de contatos maior com a imprensa e oferece outros serviços como gerenciamento de redes sociais, gestão de crise, media training e medição de awareness.
  • Contras: são mais caros e, muitas vezes, quem participa da reunião de prospecção (sócios e diretores) não é quem atenderá o dia a dia a sua empresa. A estrutura hierárquica é bem maior: há diretores, gestores de conta, coordenadores, analistas e estagiários. Por terem mais clientes, a menos que o cliente pague para ter uma equipe dedicada, os funcionários vão se dividir entre várias contas, e sua startup será apenas mais uma delas.

Agência pequena:

  • Prós: como ainda precisam se provar no mercado são, em geral, mais dedicadas às demandas dos poucos clientes que têm. O atendimento é personalizado e normalmente feito pelos próprios sócios, que são mais experientes. São mais baratas e flexíveis no modelo de pagamento.
  • Contras: ainda não têm muitos profissionais experientes, nem uma extensa rede de contatos de jornalistas. Alguns deixam a desejar no trato com o cliente, especialmente apresentação de relatórios de resultados. Não oferecem muitos serviços além da assessoria de imprensa.

O Guiabolso, plataforma de serviços financeiros, optou, por exemplo, pela TM Comunicações uma assessoria menor, porém mais atenciosa a suas demandas. Já a Printi, um marketplace de serviços de impressão, fechou com a Ogilvy, uma grande agência porque, além de assessoria de imprensa, pode contratar outros serviços de comunicação. Há uma terceira opção que são as agências especializadas em startups, como a NR-7 que, por ter vários clientes do mesmo perfil, conhece bem os principais jornalistas e canais que melhor atende esse público. Uma dica legal é pedir a lista de jornalistas que a agência conhece (ela não vai gostar muito, mas assim você tem clareza de quais veículos pode ter acesso diretamente com aquela assessoria).

Como definir a estratégia de PR?

Junto à agência contratada é importante definir a estratégia de PR (desde o ritmo de trabalho, até expectativas de resultado). Se tudo ficar bem combinado aqui, a chance de gerar problemas o no futuro é menor. Por isso, vale a pena dedicar um tempo para alinhar esses pontos com a agência:

  • Objetivo: deixe muito claro para a agência quais são seus objetivos e expectativas ao contratá-la. A agência deverá construir a estratégia de comunicação junto com você para cada um dos objetivos traçados. Se funcionar, a ativação de PR deverá melhorar seus KPIs ao longo do tempo, em poucos meses você já deve ver resultado.
  • Pauta: cada objetivo vai desdobrar em opções de pautas, ou seja, os temas/histórias da sua startup que serão sugeridos para cada veículo. Alguns exemplos de pautas: institucionais (sobre a empresa, a história dos sócios ou investimentos recebidos), negócios (como ela triplicou o market share em pouco tempo), produtos (detalhes técnicos de como seu produto ou serviço funciona), diversas, como carreira (vagas abertas; como é trabalhar em uma startup; habilidades e experiências que um desenvolvedor de iOS precisa ter), estilo de vida (como é trabalhar na startup ou como a startup aumentou a retenção dos funcionários), etc.
  • Porta-voz: é importante escolher uma pessoa para ser a “cara” da empresa na mídia. É um dos papéis do CEO ser o porta-voz principal, que responde principalmente pelas demandas institucionais e de negócios. É normal ter um porta-voz técnico para atender às pautas que precisem de mais detalhes sobre o funcionamento do produto ou serviço (como o CMO ou o product owner, por exemplo). Os porta-vozes precisam estar alinhados sobre quais informações podem ou não abrir à imprensa .
  • Q&A: um formulário completo poupa tempo futuro dos porta-vozes. Muitos jornalistas procuram as assessorias para conseguir informações simples, como número de funcionários, história da empresa ou dos sócios ou entender o que a empresa faz. Se tudo estiver bem explicado no documento (que deve ser sempre atualizado) a assessoria não precisará falar com o porta-voz o tempo todo.
  • Tempo de dedicação: para evitar gastar mais tempo do que o necessário com PR, vale combinar prioridades de veículos e pautas com sua agência. Dessa forma a agência pode (e deve) sugerir de forma embasada (e justificada) que você aceite ou não as oportunidades que surgirem, a decisão final é sempre sua, mas uma ajuda profissional é bem vinda. De acordo com as prioridades definidas, você pode alinhar o tempo dedicado a, por exemplo, encontros presenciais com jornalistas estratégicos para o seu negócio.
  • Indicadores de desempenho: trabalhe de forma orientada a resultados e não esforço (essa dica quente do Thomaz do dr.consulta). Resultado é o atingimento do seu objetivo, seja visitas no site, conversão (agendamento de consultas, por exemplo), etc, esforço é o caminho para atingir o resultado (número de entrevistas marcadas com jornalistas, número de matérias que sua startup saiu). Desdobre seu objetivo macro em métricas de sucesso e as controle periodicamente junto com a agência.

Quanto pagar por uma agência de PR?

O modelo mais usado de contratação de uma agência de PR é um fee mensal e um contrato fixo por um período pré-estabelecido, em geral anual. É comum, porém, antes de firmar um compromisso anual, os clientes pedirem um piloto de três meses (job) para testar a agência, o timing, etc. Cada serviço além da assessoria de imprensa é cobrado à parte, como gerenciamento de perfis nas redes sociais, media training (treinamento de executivos para serem porta-vozes) ou medição de awareness. As agências maiores cobram, em geral, acima de R$5000/mês (algumas têm mínimo de R$7000 ou 8000/mês) e as menores conseguem fazer preços mais camaradas (acima de R$3000/mês). Um alerta é que o barato pode sair caro e o caro pode sair exorbitante. Nunca contrate uma agência só pelo preço, busque referências de clientes (de preferência outras startups). Se uma agência é muito mais barata que a média de mercado, pode ser um indício ruim. O preço que nossas investidas pagam varia entre R$3500 e 6000/mês.

O melhor dos mundos é pagar a agência por desempenho, baseado nos indicadores que vocês definirem juntos. Não é toda agência que aceita esse modelo, até mesmo porque é difícil mensurar o que de fato foi o PR que ajudou ou não, mas vale negociar e sugerir (quando você cresce um pouco e fica mais visado pelo mercado, é mais fácil barganhar, mas nada é impossível).

Independente do modelo de pagamento, nossa recomendação é contratar um job de 3 meses antes de assinar o contrato. Também não tenha medo de mudar de agência após a assinatura do contrato. Uma boa execução da estratégia de PR pode mudar o rumo da empresa.

Vale internalizar PR?

A decisão de ter uma pessoa para fazer a interface de comunicação com a agência de PR é mais uma questão de dinheiro. Geralmente no começo, quem acaba exercendo a função de interface é o próprio CEO/porta-voz ou o responsável pelo marketing. Com mais recursos, fica mais fácil contratar uma pessoa para cuidar de PR e comunicação interna, por exemplo. Independente de quem seja, é importante ter alguém que acompanhe o trabalho da assessoria de imprensa, sugira e aproveite pautas e monitore resultados.

Ter PR dentro de casa é o formato ideal para ter mais autonomia sobre a estratégia de comunicação. VivaReal fez isso muito bem, com um time parrudo de PR, se tornou a fonte de dados sobre preços de aluguel no Brasil todo, e dispara essa informação semanalmente em vários veículos de comunicação digitais. Porém isso requer investimento, e é inviável para startups no começo da vida. A dúvida, nesse caso, passa a ser “vale ter alguém dedicado sendo o ponto de contato de PR dentro da empresa?”, que também requer dinheiro. Esse papel de acompanhar o trabalho da assessoria, aprovar pautas e cobrar resultados é importante, e pode ser feito pelo próprio porta-voz da startup no início.

A dica de Mate Pencz, co-fundador da Printi, é, quando for o momento, contratar uma pessoa que entenda de métricas, como um engenheiro, por exemplo. “Todas as áreas da startup são data-driven e por que comunicação não seria?” Cada objetivo deveria se desdobrar em KPIs, e isso deve estar alinhado com a agência. Lembrando que resultado é diferente de esforço e o impacto de PR deve ser mensurado isolando variáveis, portanto nunca faça mais de uma campanha em um único período.

Como lidar com jornalistas?

A primeira dica aqui é não achar que o jornalista é seu amigo. Ele, assim como você, tem objetivos bem definidos em qualquer entrevista ou encontro de relacionamento: encontrar a pauta. É preciso tomar cuidado com o que fala a jornalistas, pois a informação será pública. Tenha bem definido o que você pode ou não falar e evite falar mal de concorrentes. Outra dica é ser sempre o mais claro e assertivo possível. Quanto mais complexo seu negócio é, mais importante é ter formas criativas de explicar seu modelo, um material institucional, com ilustrações, gráficos e explicações visuais, é uma boa alternativa. Quanto mais fácil de entender, menor a chance de o jornalista escrever algo errado.

Se sair naquele veículo for importante para você, se coloque à disposição para esclarecer qualquer dúvida, e faça de forma ágil e rápida. Facilite o trabalho do jornalista e garanta que ele de fato entendeu a mensagem que você quer passar.


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