Din Satın Alma Davranışlarımızı Etkiler Mi?

Din Satın Alma Davranışlarımızı Etkiler Mi?

Satın alma davranışlarımızı etkileyen bir sürü rituel vardır. Yıllarca aynı parfümü kullanmışlığınız, aynı şampuanla saçlarınızı yıkadığınız ve yıllarca aynı marka ayakkabıyı giydiğiniz olmuştur. Herhangi bir markaya karşı bu kadar istikrarlı bir şekilde devam etmesi, tüketicide duygların marka ve ürünlere sempatinin ötesinde manevi değer yüklediği söylemek mümkün müdür?

Gerçekten de, bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok rituel haline gelmiş bir davranıştır. Yapılan bir gözleme göre kadınların kırışık giderici kremlere inanmadığı ama ısrarla bu ürünleri kullandığı tespit edilmiş.

Sizin de satın aldığınız ürünlere karşı sergilemiş olduğunuz bir ritüel yok mu? Elbette var. Örneğin; Ipad’imi yalnız gece uyumadan önce makale ve kulaklıkla müzik dinlemek için kullanıyorum. Kremalı bisküviyi çaya batırmadan asla yemem.

Aralarında onca farklılığa rağmen, başlıca bütün dinlerin temelinde on ortak nokta bulunur.

1- Aidiyet Duygusu
2- Vizyon
3- Düşmana karşı güçlü olma
4- Duyulara seslenme
5- Hikaye Anlatımı
6- İhtişam
7- İnancı yayma
8- Simgeler
9- Gizem
10- Ritueller

Sizinle benzer inanışa sahip, benzer zevkleri paylaşan, benzer hayatı yaşayan insanlara karşı sempati duyarsınız. Tutkunu olduğunuz şey ister Nike, ister Harley Davidson olsun aynı markayı kullanan kişilere karşı aramızda bir aidiyet duygusu oluşur. 2013 yılında Amerika’daki ilk deneyimimde bulunduğum bölgede benden başka Türk olmadığını düşünürdüm. Ancak tesadüfen çok alakasız bir yerde bir Türk’le karşılaşmak karşımdaki insanı yeterince tanımama rağmen aidiyet hissiyatı ve yakınlık hissettirdi. Ya da dini inancı sizinkiyle farklı olan bir ülkede sizinle aynı dini inanışa sahip olan birisine rastladığınızda bulunduğunuz ülkede yalnız olmadığınızı düşünerek karşınızdakine sempati beslersiniz.

Dünyadaki en büyük dinlerin bir diğer ortak özelliği de duyulara seslenmektir. Gözlerinizi kapatıp bir kiliseye, havraya veya camiye girin. İçerideki havayı, ahşabın kokusunu içinize çektiğiniz anda binanın ambiyansıyla sarmalandığınızı hissedersiniz.Yakınlarda bir çan veya bir org sesi gelir; belki de bir papaz, haham ya da imam vaaz veriyordur. Bir bakıma, duyularımız bize dinin yüreğini, ruhunu tüm ağırlığını “hissettirir”. Ürünler için de aynı şeyi söylemek mümkün değil midir? Starbucks neden Starbucks ya da İkea neden İkea? Ürünler ve markalar tüketicide; duruşlarıyla, görünüşleriyle, kokularıyla belli duygu ve çağrışımlar uyandırırlar. Viktoria Secret kremlerinin kokularıı düşünün ya da taze demlenmiş bir Starbucks kahvesini. Harley Davidson 1996'da, firmasının simgesi niteliğindeki, motora gaz verildiğinde çıkan “pat-pat-pat” sesinin tescili hakkını ihlal ettikleri gerekçesiyle Yamaha ve Honda’yı mahkemeye vermesinin nedeni de tam olarak budur.

Dinin bir diğer bütünleyici parçası da öykü anlatımıdır. Dayandığı kitap ister Yeni Ahit, ister Tevrat, isterse Kuran olsun her din bir tarih zenginliği ve yüzlerce öykü üzerine kurulmuştur. Dinlerin çoğunda da bize hep birlikte dua etmemizi, diz çökmemizi, oruç tutmamızı veya ayinlere katılmamızı talep eden ritüellerin kökleri, inancın üzerine inşa edildiği öykülerden çıkar. Burada markaların ya da ürünlerin hikayelerini düşünün. Kimi gerçekçi kimisi de uydurma olan hikayeler!

Dinler aynı zamanda itişam duygusunu da yücelir. Vatikan’daki zengin duvar halıları, görkemli dekorasyona sahip tavanlar, mobilyalar ve resimler arasında kendinizi çok daha yüce şeylerin yanında değersiz hissedersiniz. Kazayla vazolardan birini düşürdüğünüzü düşünsenize! 3,5 metre boyundaki Buda Heykelinin ihtişamına da bakın! Ağırlığı 2,5 tona ulaşan som altından yapılma bu heyelin değeri 200 milyon dolardan fazla!

Gizem de dinin kuvvetlerinden biridir. Dinde bilinmeyen en az bilinen kadar güçlü olabilir. Akademisyenlerin İncil’in gizemlerini, Torino kefeni, Nuh’un Gemisi ya da Kutsal Kase gibi sırları araştırmaya harcadıkları onlarca yılı düşünün! Markalar için de gizemli olmak en az din kadar önemlidir. Coca- Cola formülünü yıllarca gizli tutarak gizemli bir hal almayı başarmıştır. Şirket bu karşımı Atlanta’daki bir bankanın güvenli kasasında saklıyor. Bu formül o kadar gizli tutuluyor ki pek çok ele geçirme girişimi başarısızlığa uğradı.

Martin Lindstrom ve Dr. Calvert’ın da içinde bulunduğu ekip gönüllü bir grup rahibe ile bir araştırma yapar. Gönüllüer fMRI cihazına bağlandılar ve oda karartılıp deneklere bir takım görüntüler verildi. Bir coca cola şişesi, ipod, ebay logosu, Redbull kutusu,tespih taneleri, Rahibe Teresa, spor bir otomobil, dua eden bir grup çocuğun resmi, Microsoft’un logosu rakibe kıyafeti, David Beckham ve böyle devam ediyordu.

Dr. Calvert’in verileri analiz edildiğinde ise güçlü markaların beynin karar alma ve anlamlandırmayla alakalı bölgelerini zayıf markalara oanla daha çok harekete geçirdiği görüldü. Dr. Calvert’in ikinci buluşu ise daha ilgi çekiciydi. İnsanlar, ipod, harley davidson, Ferrari görüntülerini izlerken, beyinlerinin dinsel görüntüleri izlerkenki göstermiş olduğu tepkiyle tamamen aynıydı.

Bununla birlikte, gerek güçlü gerekse zayıf markalar beynimizin anı depolama ve karar alma bölümlerini uyarma bakımından spor görüntülerinden çok daha güçlüydü. Burada sezgisel durum devreye giriyor; bir televizyon, bir dijital fotoğraf makinası ya da bir elbise satın alma konusunu düşünürken, beynimiz bulabildiği bütün enformasyonu-fiyatı, özellikleri,yorumlar ve eski deneyimlerimizi -toplar ve ona göre karar verir.

Buna göre; yapılan araştırmada iPod, Guinness ve Ferrari spor arabaları gördüğümüzde içimizde canlanan hisler ve duyuların haç, tespih taneleri, Rahibe Terasa, Bakire Meryem ve İncil’i gördüğümüzde içimizde uyanan duygulara benzediği gösterdi.

Pazarlamacılar ve reklamcıların tüketicileri ikna etme konusunda din alemine çok sık başvurmaları bundan ötürüdür.
Ramazan ayında onlarca marka reklam yatırımlarını 2 katına çıkartır. İftardan önce yayınlanan ayran, Cola, Soğuk çay vb ürünlerin nasıl rekabet ettiğini bir düşünün! Muazzam bir medya satın alma ekosistemi! Ramazan ayındaki fırınlarn pide satışlaını bir düşünün! Bu tamamen bir ritueldir ve markalar bunu çok iyi kullanır. Birçok marka bununla birlikte ekmek reyonlarında pide satmaya başlamıştır.

Günümüz e-ticaret ekosistemi de bu durumdan üzerine düşen payı almıştır. Sahur vaktine özel yapılan yüzlerce kampanya bu dönemde gün yüzüne çıkıyor ve satın alma alışkanlıklarında değişikliğe neden olabiliyor.

thinkwithgoogle.com
thinkwithgoogle.com

Kaynak: Martin Lindstrom — Buyology
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/reklam-kanallari/arama/ramazanda-tuketiciler-ne-ariyor-ne-izliyor/

Can Durmaz — Dijital Pazarlama

Written by

Sr. Performance Marketing Specialist / Researcher / Digital Analyst / Behavioral Economics / Social Psychology / Digital Marketing / candurmaz.net

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade