Endowment Effect(Sahiplik Etkisi) Nedir? Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
Bilişsel Önyargı konusu muazzam bir konu! Bu konularda öğrendiklerimi aktarmaktan büyük keyif alıyorum. Dijital pazarlama alanında mesai harcıyorken yaptığım işe farklı bir boyut getirmenin ve farklı metodolojileri yeni uygulama alanları yaratmanın hastasıyım. 😎
Davranışsal iktisat konusunda duayen olan Daniel Kahneman ve Richard Thaler büyüklerimiz bu kavramı ortaya atmışlar. Gelin bu kavramı daha yakından tanıyalım.
Endowment Effect(Sahiplik Etkisi) Nedir?
Bu bilişsel önyargı sahip olduğumuz bir eşyaya ya da nesneyi olması gerektiğinden daha fazla değer biçme durumudur.
Sahiplik Etkisi’nin oluşmasındaki en önemli etken Loss Aversion denilebilir. Loss Aversion kavramını başka bir yazımda detaylıca anlatacağım.
Loss Aversion Nedir? → Sahip olunan bir şeyi kaybetmenin getireceği mutsuzluğun, o şeye sahip olmanın getirdiği mutluluktan daha fazla olması. Yani bir şeyi kaybetmenin aynı değerde başka bir şeyi kazanmaktan daha değerli ve güçlü olması. Pazarlama alanında kullanım yöntemini de şu kısa örnekle açıklayamak doğru olacaktır: Örneğin; televizyon almaya karar verdiniz ancak henüz hangi marka ve model konusunda bir fikriniz yok. Mağaza gittiniz ve x üründe kampanya olduğunu fark ettiniz. Satış personeli size “x ürününde %40 indirim var ve bugün son günü, yarın geldiğinizde bu fiyat geçerli olmayacak ve %40 indirim olmayacak” gibi bir ifade kullandı. İşte bu durumda kaybettiğiniz konuya daha fazla değer biçiyorsunuz ve irrasyonel süreçler tetikleyici birer unsur olarak devreye giriyor ve ürünü satın alıyorsunuz.
Aşağıdaki videoda konuyu oldukça eğlenceli bir şekilde anlatmışlar.
Pazarlama açısından bakıldığında, bu çeşitli şekillerde ortaya çıkabilir. Örneğin, insanlar genellikle sahip oldukları bir şeyi saklamak için daha fazla para ödemeye razı olurlar; oysa yeni müşteriler aynı fiyatı sormaya daha az yatkın olurlar.
Aynı şekilde, insanların sahip oldukları şeylerden vazgeçmeleri de oldukça zor, çünkü sahip olunan şeye verilen değer duygusu şaha kalkabilir…
Endowment Effect Nasıl Kullanılır?
Benim de bu yazıyı yazmamdaki temel amaç bu bilişsel önyargının pazarlamadaki kullanım alanlarını ortaya çıkmak ve paylaşmak. Pazarlama ve Psikoloji bir araya gelince şahane işler ortaya çıkıyor. Nerelerde ve nasıl kullanılıyor bi’ bakalım.
🚩Method #1: Ücretsiz denemeler
Kullanıcılara hizmetlerinizi kullanmaya başlamaları için ücretsiz bir kupon, bir ürün veya bir miktar serbest bakiye verin, başlangıçtan itibaren bir sahiplik duygusu yaratıyorsunuzdur.
Hotjar, kullanıcılarına premium paketlerinin sunduğu özelliklerin çoğuna erişim sağlayan ücretsiz bir temel sürüm sunar. Ancak, kullanıcıların veri toplayabildiği sayfa görüntüleme sayısını sınırlayarak ciddi işletmeler için oldukça işe yaramaz hale getirir.
İnsanlara ürünlerinizi ya da hizmetinizi kullanmalarına izin vermeniz, sahiplenme etkisini başlatmak için iyi bir yoldur. Bu, test sürüşleri için arabaların ve Apple mağazalarındaki insanların istedikleri süre cihazlarla oynamasına izin verme politikasının arkasındaki ilkedir.
İnsanlar bu ürünlerle etkileşime girme süresi arttıkça, sahiplenme duygusu da artar.
Aynı şey, yazılım ürünleri ve çevrimiçi hizmetler ile ücretsiz deneme modelleri için de geçerli. İnsanlar bunları kullanmak ve kişiselleştirmek için ne kadar fazla zaman harcarsa, sahip olma duygusu o kadar fazla olur ve benimser.
Youtube Premium’u düşünelim. İlk ay kullanım için ücretsiz ancak sonrasında belirli bir ücret talep etmekte.
🚩Method #2: Daha fazla kişiselleştirme
Müşteriler kişiselleştirilmiş alanlardan oldukça hoşlanırlar, bunu söylerken dilimizde tüy bitti… Özellikle müşterilerinize sitenizde sunduğunuz kişiselleştirilmiş alanlar; doğru ürünler, önceliklendirilmiş kampanyalar ve kategoriler kullanıcıların daha çok dikkatini çeker. Bunu doğru uygulayan markalar kullanıcılarda daha çok bağlılık duygusu yaratır. Sitenizi tekrar ve tekrar ziyaret etmesini sağlayarak retention oranınızı artırabilirsiniz.
Tüketici ürün deneyiminin zenginliğini artırmak için, tüm müşteri yolculuğunu baştan sona kişiselleştirmelisiniz.
- Siteniz kullanıcıların demografik özelliklerini kullanmaya özen gösterin.
- Web sayfanızı lokalize hale getirmeyi deneyin(Para birimi, dil seçimi vs)
Kişiye özel, kendi tasarım ürünlerinizi tasarladığınız siteleri bilirsiniz. Bunlar ayakkabı olabilir, t-shirt olabilir. İnsanların kendi tasarladığı ürünleri sipariş etme olasılığı daha fazladır. Kimse boşuna bir t-shirtü en baştan tasarlamaz! ve kendi tasarladığı, üzerine vakit harcaadığı ürüne daha fazla bağlılık hisseder. Bunun bir ileri boyutu da IKEA Effect’tir.
🚩Method #3: Yeniden pazarlama(remarketing) çalışmaları
Müşterilere sepetinde bıraktığı ürünleri hatırlatmak kullanıcılarda bağlılık hissiyatı yaratır. Bu kullanıcıları daha kolay dönüştürmenin yollarını düşündüğünüzde sepetindeki ürünler için indirim kodu vermek sitenizde alışveriş yapma olasılığını ve markanızla olan bağlılığını artıracaktır.
🚩Method #4: Üyelik ve formlar
Üyelik adımları genellikle zorlu ve gereksiz detaylardan oluşur. Uzun uzadıya oluşan form yapıları kullanıcıları rahatsız eder. (Utanmasalar anne kızlık soyismini dahi soracaklar)
Basit ve yalın şekilde tasarlanmış form yapıları kullanıcıları sitenize giriş yapmanızı kolaylaştırır.
Bu yazıda Endownment Effect detaylarını inceledik. Sırada yepyeni bir piskoloji konusu için takipte kalalım.
Dijital pazarlama alanındaki yazılarımı okumak için aşağıdaki alana tıklayabilirsiniz.
Sevgiler
