Gratis’in Rafları Boşaltan İndirimine Geniş Bir Bakış Açısı!
Geçen hafta Gratis’te yaşanan indirim hakkında bir makale yazacağımı Linkedin üzerinden paylaşmıştım. O kadar çok ilgi gördü ki birçok firma çalışanı ayrı ayrı mesajlar atarak fikirlerini daha da detaylı şekilde ifade etti. Herkese teker teker teşekkür ediyorum.
Geçen hafta cumartesi günüydü. Gratis 500. mağazasının açılışına özel tüm ürünlerde geçerli %50 indirim kampanyası başlattı. Kampanyaya bizzat tanık oldum ve faydalandım. Ama gördüklerim karşısında şaşkınlığımı gizleyemedim. İlk karşılaştığım olay bir avm içerisindeki mağazadaki sıranın sonu görünmüyordu. İçeriye giremedim. Kuyruk o kadar uzundu ki asla beklemeye değmezdi benim için. Sonra yol üstünde başka bir Gratis mağazası gördüm kısmen diğerine göre biraz daha sakindi ama sakin de değildi :) Kuyruk bu sefer mağazanın içerisindeydi. Mağaza görevlilerinden birisi mağaza girişinde bekliyordu ve içeri girmeye çalışan yani alışveriş yapmak isteyenleri mağazaya almıyordu. Beni de mağazaya almadı. Oysa sadece 1 adet şampuan ve 1 adet deodorant alıp çıkacaktım. O kadar kampanya indirim yapın insanlar alışveriş yapsın diye sonra mağazaya gelen müşterinizi mağazaya almayın! Çok ironik gelmişti bana ve düşündürtmüştü. Hikâye böyle başlamıştı aslında ama bir de hikâye bununla da kalmıyor.
Gelin biraz bilimsel açıdan bakalım! Ne diyor Maslow?
Maslow’un kuramına göre insanların ihtiyaçları sınırsızdır ve insan bir ihtiyacını giderdikten sonra başka bir ihtiyaç ortaya çıkar. Bir ihtiyacı giderme süreci içinde ise tamamıyla memnun olma/hoşnut olma durumu olası değildir. Bu esnada, giderilmemiş ihtiyaç kişi için büyük bir motivasyon kaynağıdır, bireyi güdüler ve birey neyi henüz elde etmemişse ona büyük ilgi gösterir. Fakat ihtiyaç giderildikten sonra bu ihtiyaca yönelik motivasyon davranışlar üzerindeki belirleyici etkisini kaybeder (Maslow, 1943). Maslow’a ait ihtiyaçlar hiyerarşisi de, alt düzeydeki ihtiyacın karşılanmadan üst düzeydeki ihtiyacın karşılanmasının anlamsız olması ilkesi üzerinde kurulmuştur. İhtiyaçlara ait hiyerarşi basamaklarla/düzeylerle ifade edilmektedir.
Abraham Maslow 1943 yılında ortaya çıkardığı ‘’İhtiyaçlar Hiyerarşisi’’ kuramında insanın yaşam içerisinde motivasyonunu oluşturan güdülerinin kendi içeresinde bir sistemi olduğuna ve bunların da 5 ana grupta toplandığını söylemiştir.
- Fizyolojik İhtiyaçlar
Maslow’a göre, tüm ihtiyaçlar içerisinde en önemli olan ihtiyaç fizyolojik ihtiyaçlardır. Fizyolojik ihtiyacını gidermemiş bir kişi için diğer ihtiyaçların bir önemi yoktur. Aç veya susuz olan bir kişi, öncelikle bu ihtiyacını doyuracaktır ve diğer ihtiyaçlarını doyurmaya yönelmeyecektir (Maslow, 1943).
2) Güvenlik İhtiyacı
Bu ihtiyaç, korunma, barınma, kural ve yasalara uyma gibi gereksinimlere dayanmaktadır ve buna bağlı olarak kişi korku ve kaygısını azaltacaktır. İnsan tehlikelere karşı savunmadadır ve sahip olduğu şeyleri korumaya yönelik bir güdüye sahiptir. Bu ihtiyaçlar, kişilerarası ilişkiler için de geçerlidir. Yani, insan diğer insanlarla olan ilişkileri için de, bu ilişkiyi korumayı ve güvenli bir şekilde sürdürmeyi istemektedir.
3) Sosyal İhtiyaçlar
İnsanlar tek başına yaşayamazlar, yaşamlarını sürdürebilmek için başkalarının varlığına gereksinim duyarlar. Başkalarıyla birlikte yaşama, başkaları tarafından kabul görme, arkadaşlık, sevme ve sevilme gibi sosyal ihtiyaçlar insanlar için önemlidir. Fizyolojik ve sosyal ihtiyaçlarının giderilmesi kişinin diğer ihtiyaçları için bir kaynak oluşturmaktadır. Eğer insanlar sosyal ihtiyaçlarını gideremezlerse, aidiyet duygusundan yoksun, yalnız ve terkedilmiş hissedeceklerdir. Aile kurma ve etrafındaki kişilerle duygu alışverişinde bulunma gibi davranışlar insanların sosyal ihtiyaçlarından kaynaklanmaktadır.
4) Değer Verilme/Saygınlık İhtiyacı
Bu ihtiyaç çift yönlü bir ihtiyaçtır. Yani, birey hem kendisine güven ve saygı duymak isterken hem de başkaları tarafından böyle görülmek ister. Başkaları tarafından değer görmek, kişinin de kendine güven duymasına ve başarılı olabileceğine yönelik bir inanç geliştirmesine neden olmaktadır. Başarı, statünün göstergesi olarak kabul edilmektedir ve başarmışlık hissi değer verilme ihtiyacını karşılamak için oldukça önemli kabul edilmektedir.
5) Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı
Bu ihtiyaç hiyerarşinin en üst basamağında yer almaktadır. Her bireyin kendine ait yetenekleri ve karakteri vardır. Birey bu kendine ait özelliklerini geliştirme ve kanıtlama ihtiyacı hissetmektedir. Fakat bu ihtiyacın karşılanabilmesi için, diğer alt basamaklardaki ihtiyaçların yeterince karşılanmış olması gerekmektedir. Aksi takdirde bireyin kendini gerçekleştirmesi çok mümkün değildir (Erdem, 2008)
Rafları Tüketmemizdeki Neden İhtiyaçlarımız Mıydı?
2012 yılında küresel çapta yapılan bir ankette katılımcıların yarısı, aslında ihtiyacı olmayan şeyler aldığını söyledi. Üçte ikisi tüketicilerin çok fazla şey aldığını düşünüyordu. Bu kaygılarında haklı olabilirler çünkü pek çok tüketici borç batağına saplanıyor. Araştırmacılar aşırı tüketimin daha fazla doyum vermek yerine, daha çok stres ve mutsuzluğa yol açabileceğini söylüyor. Öyleyse neden bu kadar çok şey almaya devam ediyoruz?
TÜKETİCİLER olarak yoğun bir pazarlama bombardımanı altındayız. Peki, pazarlama endüstrisinin amacı ne? İstekleri ihtiyaca dönüştürmek. Pazarlamacılar tüketicilerin davranışlarını büyük ölçüde duyguların yönlendirdiğini biliyorlar. Bu yüzden reklamlar hatta alışverişin kendisi, duyguları olabildiğince çok harekete geçirecek şekilde tasarlanıyor.
Why People Buy Things They Don’t Need (İnsanlar Neden İhtiyaçları Olmayan Şeyleri Alır?) adlı kitap şöyle diyor: “Tüketici yeni bir şey almayı planladığında genelde ürünü aramak, bulmak ve ona sahip olmakla ilgili hayaller kurmaktan zevk alır.” Bazı uzmanlara göre insanlar alışveriş yaparken öylesine heyecanlanıyor ki muhtemelen adrenalin patlaması yaşıyor.
Pazarlama uzmanı Jim Pooler şöyle açıklıyor: “Satıcı bu duygu durumunu fark ederse bundan yararlanabilir, müşterinin yaşadığı duygu yoğunluğunu ve zayıflamış savunma sistemini kendi yararına kullanabilir.”
Kendinizi zeki pazarlamacıların kurbanı olmaktan nasıl koruyabilirsiniz? Duygularınızı bir kenara bırakın ve pazarlama endüstrisinin vaatlerini gerçeklerle karşılaştırın.
VAAT: “Yaşam Kalitenizi Yükseltin”
Daha iyi bir yaşam istemek çok doğal. Reklamcılar sürekli şu mesajı yayıyor: Tüm isteklerinize –yani daha sağlıklı, güvenli, stresten uzak ve daha sıcak ilişkilere sahip olabileceğiniz bir yaşama– doğru yatırımlar yaparak erişebilirsiniz.
GERÇEK:
Aslında sahip olduğumuz şeylerin sayısı arttıkça yaşam kalitemiz düşebilir. Daha çok şey, onlarla ilgilenmek için daha çok zaman ve para gerektirir. Borçların yarattığı baskı nedeniyle stres seviyesi yükselir, aileyle arkadaşlara ayıracak zaman azalır.
İlke: “Bir insanın çok malı mülkü olsa bile, hayatı bunlara bağlı değildir” (Luka 12:15).
“Aslında sahip olduğumuz şeylerin sayısı arttıkça yaşam kalitemiz düşebilir”
VAAT: “Statü ve Prestij Kazanın”
Birçok kişi, bir şey satın aldığında bunu başkalarını etkilemek için yaptığını kabul etmez. Ancak uzman Jim Pooler şuna dikkat çekiyor: “İnsanlar alışveriş yaptığında onların bu davranışının çok önemli bir nedeni dostları, komşuları, iş arkadaşları ve akrabalarıyla yarışmaktır.” Bu nedenle genelde reklamlarda, ürünler başarılı ve zengin kişiler tarafından kullanılıyormuş gibi gösterilir. Bu tür reklamların tüketiciye verdiği mesaj şudur: “Siz de onlar gibi olabilirsiniz!”
GERÇEK:
Kendi değerimizi kendimizi başkalarıyla karşılaştırarak belirlemek, sonu gelmeyen bir doyumsuzluk duygusu yaratır. Bir isteğe ulaştığımızda hemen bir sonrakine ulaşmak isteriz.
İlke: ‘Gümüşe düşkün olan gümüşe doymaz’ (Vaiz 5:10).
VAAT: “Kişiliğinizi Ortaya Koyun”
Shiny Objects adlı kitap şöyle yazıyor: “Başkalarına nasıl biri olduğumuzu (ya da olmak istediğimizi) ifade etmenin en yaygın yollarından biri, sahip olduğumuz maddi şeyleri kullanmamız ve sergilememizdir.” Pazarlama endüstrisi bunu bilir ve ürün markalarını, özellikle de lüks markaları, belirli yaşam tarzları ve değerlerle ilişkilendirmeye çalışır.
Kendinizi nasıl görüyorsunuz? Başkalarının sizi nasıl görmesini istiyorsunuz? Şık biri olarak mı? Atletik biri olarak mı? Nasıl biri olmayı hayal ediyor olursanız olun pazarlama endüstrisi şunu vaat eder: Doğru markayı satın alırsanız, markanın benimsetmeye çalıştığı o kişi olabilirsiniz. Kaynak, http://bit.ly/2vVhMsa
GERÇEK:
Satın aldığımız hiçbir ürün kişiliğimizi değiştiremez ya da dürüstlük ve doğru ahlaki değerler gibi güzel niteliklere sahip olmamızı sağlayamaz.
Bir ihtiyacın belirmesi için, bir önceki ihtiyacın %100 giderilmiş olmasına gerek yoktur. Örneğin, bir kişi fizyolojik gereksinimlerini %70, sevgi gereksinimlerini %50, saygınlık gereksinimlerini %40, kendini gerçekleştirme gereksinimini %10 gidermiş olabilir (Onaran, 1981).
Markalar, yaptıkları tüm pazarlama çalışmaları insan davranışlarını etkilemektir.
Anchoring and Adjustment
Yapılan bir çalışmaya göre bir market sahibi, satış performansından memnun kalmadığı X ürününün üzerine “Kişi başı alım limiti 8” şeklinde bir ifade yazıyor. Daha sonra X ürününün satışında bir artış gerçekleşiyor. Müşteri başına maksimum limit koymak, ürünün gerçekten de kaliteli olduğu ve çok tercih edildiği algısı oluşturacaktır ve tüketiciyi daha fazla sayıda o ürünü almaya teşvik edecektir.
Siz böyle bir anket ile karşılaşsanız hangisini tercih edersiniz? Muhtemelen 2.seçeneği değil mi?
Scarcity →Tüketim Kıtlığı
Scarcity kavramı Türkçe ’ye en basit haliyle kıtlık olarak tercüme edilir. Kıtlık, insanların isteklerini yeterli derecede yerine getiremedikleri anlarda yetersizliğin durumuna atıfta bulunmaktadır.
Karar verme aşamasında vereceğimiz kararı etkileyen unsurlar olarak tanımlamak çok doğru olacaktır.
Bu durum, insanların temel ihtiyaçları karşılamak için ve mümkün olduğu kadar çok ek istekler için kaynakları verimli bir şekilde nasıl dağıtacaklarına karar vermelerini gerektirir.
Ekonomik sorunlar korkutucu mallar yüzünden ortaya çıkıyor. Bu korkutucu malların birçok alternatif kullanımı var. Örneğin: Bir arazi, bir fabrika binası inşa etmek veya güzel bir park yapmak veya tarımsal ürün yetiştirmek için kullanılabilir. Bu nedenle, insanların bazı istekleriyle mümkün olan en fazla memnuniyeti elde etmek için sınırlı kaynakların nasıl kullanılabileceğini düşünmek çok önemlidir.
Scarcity kavramını daha net bir şekilde anlayabilmek için örneklerle açıklamak istiyorum.
Gratis’te yaşanan olaylar mağazadaki hınca hınç kalabalık bunun çok doğru bir örneği olacaktır. Mağazada bir sürü insan %50 indirim olan ürünleri üçer beşer sepetine atıyor ve siz de alışveriş yapmak için oradasınız, ne yaparsınız? Siz de o ürünü hemen alabilmek için çabalarsınız öyle değil mi? Bir ürünü tercih etmenizin tek nedeni indirimde olmasından dolayı ürünün azalması değil başkaları tarafından da o ürünün tercih ediliyor olmasından kaynaklanıyor. Gelin bunu online halini düşünelim!
Bebeğinizin mamasının biteceğini fark ettiniz ve hemen sipariş vermek istiyorsunuz bir de ne göresiniz x sitesinde” Bebek Bezlerinde %40 İndirim İçin Son 2 Gün” gibi bir kampanya görüyorsunuz ve hemen satın alıyorsunuz. Bu fırsatın kaçırılmayacağını düşüneceğiniz için hemen satın alıyorsunuz. Umarım açıklayıcı olmuştur. Tüketiciyi çok fazla yanılgıya düşme ihtimaline karşın etkili bir psikolojik pazarlama taktiği olarak önem kazanıyor.
Social Proof → Sosyal Kanıt
İnsanların, diğer insanların fikirlerine ve davranışlarına gore bir ürünü ve hizmeti satın alması veya almaması durumudur.
Psikologlar, sosyologlar ve yeni medya pazarlama uzmanları bu güçlü dinamiği “toplumsal kanıt” olarak adlandırıyor. Sadece kalabalığı takip etmeyi tercih ediyoruz.
Aşağıdaki örnekte de görebileceğiniz gibi; çok kısa da olsa bir tatil izniniz olduğunu ve hemen bir otel aradığınızı varsayalım. Gitmek istediğiniz oteli araştırırken birden karşınıza “Son bir saat içinde 3 kişi bu otele baktı” ya da “Bu odadan son 2 adet kaldı” gibi bir ifadeyle karşılaşırsanız ne yaparsınız? Ya da daha önce hiç gitmediğiniz ve internette ürün yorumlarını okuyarak bir fikir edinmek istiyorsunuz. İncelediğiniz otelin puanı 10 üzerinden 9 ise rezervasyon yapmaz mısınız?
Peki! Psikolojik etkenleri bir kenara bırakırsak kadın ve erkek nasıl alışveriş yapıyor?
Kadın Nasıl Karar Verir?
Herkesin çoklu kimliği var. Bir erkek, baba, çocuk, arkadaş, iş sahibi ya da yönetici gibi farklı kimliklere sahiptir. Kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla kimlikle yaşamak mecburiyetindedirler. Bir kadının hem eş hem anne hem çocuk hem meslek sahibi hem dişi hem evi yöneten olmak gibi birbirinden farklı kimlikleri yaşar. Erkek için bu kimlikler hem daha azdır hem de birinden diğerine geçiş daha kolaydır. Oysa kadınların bu farklı kimlikleri bir arada yaşaması başlı başına bir hayat mücadelesidir. (Synovate Trendview, Ev Kadınları Raporu, 2004
Erkek beyni sistem kurmaya programlanmıştır. Erkek, bir durum karşısında neden-sonuç ilişkisini anlamaya ve sistemin nasıl işlediğini çözmeye çalışır. Sistemde hangi girdilerin hangi sonuçları ürettiğini bilmek ister. İster bir şirket olsun ister bir futbol maçı, erkek söz konusu sistemin işleyişindeki kuralları anlayıp hangi değişikliklerin hangi sonuçları doğuracağını öngörmek ister.
Kadın beyni ise ilişki kurmaya programlanmıştır. Kadın, ilişkide olduğu kişinin duygularını anlamaya ve bu duruma duygusal bir cevap vermeye çalışır. Kadının bu davranışı psikolojik deyimiyle “empati” kurmak, kendini karşısındakinin yerine koyarak, onun ne hissettiğini anlamaya çalışmaktır. Bu nedenle normal bir kadın, mesela karnı ağrıyan birisiyle birlikteyse kendisinin karnı ağrıyormuş gibi hisseder ama aynı durumda bir erkek muhtemelen söz konusu kişinin karnının neden ağrıdığını anlamaya çalışıp kendince en etkin tedavi yöntemini önerir. Kadın empatik bir ilişki kurarken; erkek sistemin aksaklığını nasıl gidereceğini düşünür. (Simon Baron-Cohen) Bu nedenle kadının davranışları sıcak ve anlayışlı; erkeğin davranışları soğuk ve mesafelidir. (Kaynak; http://www.temelaksoy.com/kadinlar-mantiksiz-erkekler-duygusuz/)
Bir arkadaşımdan bu konuyla alakalı şöyle bir yorum aldım: Kadınlar makyaj malzemeleri konusunda ne tükettiğini bilmiyor. Eyeliner sürmesini beceremediği için eyeliner aparatını da satın aldığını söyledi.
Kadınları iyi anlayan ve pazarlama yaklaşımlarını yeni bir gözle değerlendiren yüzlerce başarılı marka var. Gratis bu markların başında geliyor desek yanılmayız. Gratis “500.mağaza açılışına özel tüm ürünlerde %50 indirim” kampanyasını duyurmak için büyük bütçeler ayırmamıştır. Ben bu kampanyayı bir başkasından duydum. Sonra kampanyayı arkadaşlarımla paylaştım. Ortaya koskoca bir Word of Mouth stratejisi çıkıyor diyebiliriz.
Bunun yanı sıra muazzam bir bilgi ortaya çıkmış oldu: Gratis 500. mağazasını açtı. Tüketicinin aklına Gratis’te ucuza alışveriş yapılabilecek, aradığı ürünü başka bir mağazasında da olsa bulabilecek algısı oturdu. Alkışlıyor muyuz? Alkışlıyoruz! Linkedin paylaşımıma hanfendinin biri bu indirimden tanıdığı bir Eczacının yüklü miktarda alışveriş yaptığını söyledi.
Peki, nasıl oluyor da bu kadar makyaj ve güzellikle alakalı içerikleri bolca tüketiyoruz?
Özelikle son 1 yıldır artan youtuber ve blogger sayılarını düşünürsek, kadınların en çok beğendikleri ve takip ettikleri hesaplar makyaj ve güzellikle alakalı sayfalar. Düğün makyajı nasıl yapılır?, Mezuniyet makyajı nasıl yapılır, eyeliner nasıl çekilir gibi soruların cevapları hepsi Youtube’da. Hem Youtube’da hem de Instagram’da yapılan influencer marketing çalışmaları da marka deneyimlerini takipçileriyle paylaşarak günün sonunda o ürünü satın almaya teşvik etmektedirler. Birçok marka Influencer Marketing çalışmalarına ciddi bütçeler ayırmakta ve Influencer kanalını gelir getirisi yüksek olan bir kanal olarak tanımlamaktadırlar.
Influencer Marketing neden önemli?
Artık tüketicilerin birçoğu bir ürün ya da hizmet satın alacağı zaman riske girmek istemiyor. Dolayısıyla hemen el altında olan internetten küçük bir araştırma yapıyor ve ona göre karar veriyorlar. Sizin ürününüz rakiplerinizden çok daha kaliteli ve faydalı olsa da potansiyel müşterilere ulaşmanız o kadar kolay olmuyor. Dolayısıyla toplulukları etkileme ve başkalarının fikirlerine yön verme yeteneği olan kişilerin ürününüzü tercih ettiğini duyurması ya da ürün hakkında olumlu bir yorum paylaşması, hedef kitlenize ulaşma konusunda önemli bir fırsat haline dönüşüyor.
Neden bu kadar makyaj meraklısı olduk peki? Neden bu kadar çok bu içerikleri tüketmeye başladık? Kendimizi beğenmiyor muyuz? Bir kadın neden daha güzel makyaj yapmak ister? Daha önce makyaj yapmasını bilmiyor muyduk? Youtube’da izlenilen videolardaki kadınlar bu işin okulunu mu okumuşlardı, hangi yeterliliğe göre onları leader sayıyorduk? Bi’ düşünmenizi tavsiye ederim!
Aşağıdaki görsel de Gratis kelimesinin son 90 gündeki aranma trendi. Zirve yaptığı tarih ise 17 Kasım 2017, çok manidar! Giderek aranma trendinin düştüğüne de dikkat edin! Türk toplumu olarak çabuk unutan bir toplum olduğumuzdan şuanda Gratis markasıya pek fazla ilgilenmediğimizi çok net söyleyebiliriz.
📌Eğer siz de dijital pazarlamaya ilgi duyuyor, dijital pazarlama alanındaki güncel yazılarımdan faydalanmak istiyorsanız candurmaz.net adresini de ziyaret etmenizi öneririm 🚀
