Scarcity(Kıtlık) Teorisi Nedir? Dijital Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
Scarcity(Kıtlık), sınırlı kaynaklarla dolu bir dünyada, insanın sınırsız isteklerine ve gereksinimlerine sahip olmanın temel ekonomik problemidir.
Pazarlama alanında yapılan birçok çalışmanın bilimsel ya da akademi alanında bir karşılığı mevcut. Önemli olan yaptığınız çalışmaların akademideki karşılığının bilinmesi ve bir teori çerçevesinde ele alınması. Genellikle pazarlama alanında yapılan işler bilimsel ve akademik ortamdan uzak kalabiliyor ve pazarlamacılar da yaptıkları çalışmaların hangi bilimsel teoriye dayandığını anlamlandıramadan geçip gidiyor. Merak çok önemli. Merak edip yaptığınız işin bilimsel ve akademik karşılığını araştırmak daha da önemli.
Tüketiciler, bol olan mallardan daha az olan mallara daha yüksek bir değer verirler. Yani az olan her zaman daha kıymetlidir. Psikologlar, bir mal veya hizmetin kıt olduğu düşünüldüğünde, insanların bunu daha çok istediğini belirtiyorlar. İnsanlar için bir şeyi kaybetmek aynı değerde bir şeyi kazanmaktan daha fazla motive edicidir. Özellikle risk ve belirsizlik durumlarında, potansiyel kaybetme duygusu insanların karar vermelerinde önemli rol oynar.
Azlık ilkesi en yaygın olarak, müşteriye kısa süre içinde almazsa uzun vadede ürünü tedarik edip edemeyeceklerinin garantisini veremeyen “sınırlı sayı” taktiği ile kullanılır.
Bazen sınırlı sayı sayıda kalan ürünler hakkında verilen bilgiler doğrudur, bazen tamamıyla yanlış olabilir yani manipüle edilebilir. Her iki durumda da amaç müşteriye ürünün az kaldığı bilgisinin empoze edilmesi ve inandırılmasıdır ve aynı zamanda o ürünün değerinin artırılmasıdır.
“Son Gün” taktiği; müşterinin bir şeyi alma isteği üzerine resmi zaman sınırı koyan bir taktiktir. Millet olarak işlerimizi son dakika bırakmayı çok severiz. Devlet daireleri, bankalar, okullar vs gibi yerlerde son güne kalan işler neticesinde uzun uzadıya kuyruklar görürsünüz ve herkes hızlı bir şekilde işlerini halletmek isterler. Bu durum e-ticaret sektöründe de benzer şekilde işlemektedir. Müşteriler indirimin son günlerinde alışveriş yapmayı severler. Markalar bu psikolojik durumu bildiklerinden “Son Gün” iletişimini artırırlar.
Markalar tarafından maruz kaldığımız ya da maruz bıraktığımız söylemleri bir düşünün: “sınırlı stoklarla, indirimde son gün, son fırsat, tükenmeden satın alın, kapatıyoruz, zararına satışlar, sadece x kadar kaldı, son fırsat bla bla…”
Bir şeyin azlığı onu daha arzulanabilir hale getirir. Başka bir deyişle bir şey az değilse çok fazla arzu edilmez veya değerlendirilmez.
Pazarlamacılar, scarcity(kıtlık) ilkesini talep ve satışları artırmak için bir satış taktiği olarak kullanırlar. Kıtlık ilkesinin arkasındaki psikoloji, sosyal kanıt(social proof) ve bağlılıktır. Bağlılık ilkesine göre, bir şey edinmeye kendini adamış biri, sahip olamayacağını öğrenirse bunu daha çok isteyecektir.
Scarcity ve Dijital Pazarlamada Kullanımı!
Aşağıdaki görselde de görüleceği üzere booking psikolojik pazarlama konularını çok sık kullanıyor. “only x left” ifadesi yani “yalnızca x kadar kaldı” en çok kullanılan scarcity örneklerindendir. Bu ifadeler özellikle kararsız ve returning kullanıcılar için oldukça işe yarar bir çalışmadır. Şöyle düşünelim: Herhangi bir otel arıyorsunuz ve daha önce booking üzerinde bu oteli araştırdınız, incelediniz ve rezervasyon yapmadan siteden ayrıldınız. Birkaç gün sonra aynı oteli arattığınızda “Bu odadan yalnızca 1tane var” gibi bir ifade ile karşılaştınız. what a coincidience! Koskoca otelde 1 tane oda kalmış! Böyle bir durumda karşılaştığınızda rezervasyon yapma ihtimaliniz artmaz mı? Kesinlikle artar. Böyle bir durumda rasyonel bir karar vermeniz beklenmez ama kendinizce rasyonel bir karar verdiğinizi düşünürsünüz. Booking, kullanıcılar üzerinde başka hangi teorileri uyguluyor merak ediyorsanız şu yazıma bir göz atın derim! → Efsanevi Booking Teorileri
2.n11.com
n11.com her gün mutlaka bir fırsatı ön plana çıkartarak tüketicide o günkü fırsatın bir daha gelmeyeceği endişesini yaratmaya çalışıyor. Eminim ki bu alanın dönüşüm oranı da oldukça iyidir. “Count Down” tekniğini kullanarak geri sayım modeli birçok markanın kullanmış olduğu dönüşüm oranı arttırma tekniğidir.
Bu alanda örnekler oldukça fazla ancak çok fazla olmakla birlikte niyetim sizlere bu uygulamaların arkasında yadan psikolojik teorileri anlatmak. Umarım keyifli bir yazı okumuşsunuzdur.
ÖZET
- Azlık ilkesi iki nedenden oluşur. İlki, erişilmesi güç olan şeylerin daha değerli olması, bu nesnelerin veya bilginin erişimi o ürünün kalitesinin hakkında kısa yoldan fikir vermesidir. İkincisi, bir şey daha az erişilebilir olduğunda, özgürlüğümüzü kaybederiz.
- Azlık ilkesi iki uygun koşul altında çalışması daha doğrudur. Birincisi, az olan nesneler yeni azalmışsa değeri artar. İkincisi, diğer insanlarla rekabet içerisine girdiğimizde, az olan nesneler bizim için daha çekici hale gelir. Bu durumu Social Proof teorisiyle güçlendirdiğimizi varsayarsak durum bambaşka bir durum alarak double shot etkisi yaratabiliriz. Aynı anda bir ürün sayfasında “Bu üründen yalnızca 4 adet kaldı” ve “12 kişi şu anda bu ürünü inceliyor” gibi bir ifadenin uplift değerini tahmin edemezsiniz.
📌Eğer siz de dijital pazarlamaya ilgi duyuyor, dijital pazarlama alanındaki güncel yazılarımdan faydalanmak istiyorsanız candurmaz.net adresini de ziyaret etmenizi öneririm 🚀
Sevgiler :)
