Los logos de la Ciudad de México: Parte 1.
La jefa de gobierno electa de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum, publicó el 11 de septiembre de 2018 una convocatoria para el diseño de imagen institucional de la administración 2018–2024. Hubo quienes pensaron que se refería al logo turístico CDMX, pero pronto se aclaró que el concurso solo contempla la imagen institucional (aunque se está valorando si también habrá cambios en la marca turística).
Por lo visto en redes sociales, no toda la ciudadanía recibió con agrado la noticia del cambio, sobre todo viniendo de un gobierno que se autoproclama austero. Tampoco fue bien visto que este tipo de asuntos sean de los primeros en su agenda, cuando existen problemas cuya atención es más urgente.
Si bien es cierto que la imagen gráfica del gobierno no debe estar antes que, por ejemplo, discusiones sobre la seguridad en la metrópoli, es inevitable abordar este tema, particularmente entre los profesionales del diseño. ¿Por qué sería necesario, o no, cambiar los logos en cuestión?
Antes de tratar de responder esta pregunta, habrá que contextualizar un poco la discusión.
La marca CDMX
Introducido en 2014 durante el gobierno de Miguel Ángel Mancera, el logotipo CDMX sirvió principalmente como identificador turístico de la ciudad. Trabajaba de forma paralela con el logotipo del Gobierno de la Ciudad de México, en el que figura el Ángel de la Independencia, elemento simbólico incorporado en los gráficos gubernamentales de la Ciudad durante la administración de Marcelo Ebrard (2006–2012).
A pesar de su inicial jerarquía secundaria, la profusa implementación del logo CDMX lo convirtió en el principal signo identificador. Se le vio en todo tipo de aplicaciones, de las cuales las más notorias quizá fueron las letras monumentales en diversos puntos de la Ciudad. El signo cobró protagonismo por su ubicuidad, por aparecer al lado del símbolo del Ángel como su complemento textual y porque su relación visual con el logo institucional era desigual, como se muestra en el Manual de comunicación e identidad gráfica de la Ciudad de México.
Inclusive, hacia el final de la administración mancerista, se prescindió del logo institucional en algunos materiales gráficos gubernamentales, con lo cual el signo CDMX desempeñó ambas funciones: representar al gobierno en turno y a la Ciudad como destino turístico y de inversión. Es posible que la confusión generada por la convocatoria de Sheinbaum se deba precisamente a la preponderancia que se dio al logo turístico.
Al adoptar una marca para promocionar a la Ciudad, el gobierno local no hizo más que seguir el ejemplo de otras ciudades y países. Sin ir más lejos, desde 2004 México como nación también cuenta con una propia (con la salvedad de que nunca hubo confusión, premeditada o no, con los signos identificadores del gobierno federal). Según Brand Finance, dicha marca tenía el año pasado un valor de poco más de mil millones de dólares, lo que la colocó en el lugar 13 de las marcas-país más valiosas. Entre los objetivos que persiguen las naciones, las ciudades y los pueblos con la creación de este tipo de marcas se han señalado los siguientes: aportar valor económico, político y cultural; comunicar ventajas competitivas, calidad, historia, estilo de vida y cultura; permanecer relevantes en el mercado global; atraer fuerza laboral, residentes e inversionistas; autodefinirse y generar percepciones positivas en audiencias clave, como turistas, inversionistas y ciudadanía.
Una de las manifestaciones más visibles de la marca es el logotipo. En el caso de la Ciudad de México, el signo fue creado con caracteres de la familia tipográfica Gotham, diseñada en el año 2000 por Tobias Frere-Jones cuando la revista GQ solicitó un tipo de letra que fuera masculino, nuevo y fresco. El diseñador partió del entorno letrístico neoyorquino para crear este tipo geométrico que ha ganado gran popularidad desde que GQ perdiera la exclusividad de uso en 2002. Gotham fue utilizada, por poner uno de los ejemplos más sobresalientes, en la campaña de Barack Obama en 2008; pero también la han usado empresas como Coca-Cola y Netflix. Se ha dicho que este tipo de letra es auténticamente estadounidense, lo cual lo aparta del diseño tipográfico alemán, francés o suizo.
Es muy probable que la mayoría de los capitalinos desconozca estos detalles. Difícilmente alguien se interesará en identificar el origen o las influencias culturales de un tipo de letra. A lo más, será capaz de enunciar algunas cualidades, dirá que se ve limpio o serio o aburrido. ¿Elegir Gotham para darle identidad a la CDMX fue lo más acertado?, ¿qué hubiera sido mejor? (un tema que queda por explorar es precisamente este: ¿qué pasaría si se hiciera un ejercicio similar al de Frere-Jones, pero en la capital mexicana?, ¿qué tradición letrística tiene la CDMX?).
Si bien los detalles son desconocidos, puede ser que se presienta cierta incompatibilidad entre la representación y lo representado. Por ejemplo, en entrevista para Verne, el artista visual Santiago Robles, director del comité de selección para la creación de la nueva imagen institucional, consideró que el logotipo CDMX no refleja la esencia de la capital y que esas letras pretenden dar una imagen errónea. Lo contacté para que me aclarara un poco su posición al respecto: “A lo que me refiero es que las letras buscan construir una imagen, una fachada que no corresponde con el interior de la casa”.
Pero el objetivo de los administradores de la Ciudad no es representarla fielmente con este logo, sino promocionarla. Si se quiere vender algo, tiene que ser percibido de una determinada manera por sus consumidores potenciales. Gotham forma parte de una estrategia cuya finalidad es que la Ciudad se asocie con ideas como orden, limpieza y modernidad, aun si la realidad no concuerda totalmente con dichos atributos.
El logo CDMX tiene una construcción austera aunque poco singular, en oposición a la marca México, que mezcla colores, formas, mayúsculas y minúsculas en un solo signo. Apostar por la simpleza implica un desafío a la noción común de que lo mexicano debe lucir como una piñata, pero se desaprovechó la oportunidad de crear una representación gráfica particularizada (sin que yo sepa si fue por falta de tiempo o de visión). Sobre el color magenta, no hay mucho que agregar, es un tono saturado que puede asociarse a ideas como viveza o jovialidad. Según se argumenta en el ya citado manual, fue elegido, entre otras cosas, por ser el color de las buganvilias y por ser el color más común de las lonas en los mercados. Dejando de lado si el observador alguna vez llega a pensar en flores o tianguis cuando observa el logotipo, los colores elegidos son operativamente funcionales.
La marca turística de México se ha utilizado durante 14 años sin cambios. Para no tirar a la basura la construcción de la marca CDMX y comenzar la búsqueda de una nueva, con el consiguiente gasto de recursos públicos, es recomendable seguir utilizándola. Tal vez pueda ser revisada en el futuro, por ejemplo al cumplir 10 años, si acaso se considerara absolutamente necesario modificarla para que fuera menos genérica o por lucir anticuada. Por ahora, el signo trabaja de forma adecuada y tal vez solo hace falta evitar algunos deslices en su utilización (deslices que, por cierto, solo afectan a los que los detectamos y que, presiento, somos pocos).
Para terminar, comparto algunas imágenes de un sitio que documenta taxis que no cumplen con la norma gráfica, en las que se nota la apropiación de la marca CDMX. Puede ser que los cambios se traten de una burla, puede ser que los hagan para identificar agrupaciones de taxis pirata o, quizá, puede ser que le anden buscando una personalidad a lo que les parece carente de ella.
