Comment disrupter une industrie (en toute simplicité)

En Juillet 2017, nous avons lancé JOONE Paris, une petite startup dans la babytech. Dans l’écosystème startup, notre lancement est passé relativement inaperçu pour plusieurs raisons (et non, nous ne faisons pas des avions, et oui, je suis au courant.)

Déjà, nous ne sommes pas **vraiment** de la tech. Nous n’avons pas lancé une appli à la mode, ou un service tellement innovant que même la Silicon Valley ne l’avait pas pensé. Nous avons “juste” lancé une gamme de produits pour bébé garantis sains et livrés à domicile. Sur la papier, ça parait très facile (en pratique, c’est beaucoup plus compliqué). Combien de fois avons-nous entendu en entretien “Oui, mais bon, des produits pour bébé, c’est pas très sexy…”

Ensuite, la babytech, c’est quelque chose qui n’existe pas vraiment. Quand on pense babytech, on imagine une poussette qui se replie d’un clic sur l’iPhone. Nous sommes très très loin de ces avancées technologiques dans l’industrie du bébé où les innovations sont rares car elles coûtent très cher et sont moins rentables. En effet, la Customer Lifetime Value (LTV) dans l’industrie du babycare est beaucoup plus courte car (surprise, surprise) les bébés grandissent, et vite.

Et surtout nous faisons du produit. Le produit, c’est un peu le parent pauvre dans un écosystème où le service et le SaaS poussent comme des champignons et lèvent des sommes pharaoniques sur des promesses de scale up par effet de masse. Il y a de très belles histoires (Sézane, ManoMano, Withings) mais on en parle peu. En produit, nous sommes évidemment centrés sur nos clients et notre satisfaction produit, mais aussi sur nos taux de marge, nos processus de scalabilité, nos opérations, bref des métriques financières très palpables, très réelles, et surtout très mesurables (par nous, et par les fonds d’investissement).

SaaS = Sousous dAns lA popoche(s)

Et pourtant.

Il y a un an, le mot transparence n’existait pas dans notre industrie. Nous passions pour des fous quand nous démarchions des partenaires avec qui nous voulions travailler. Plusieurs fois on nous a claqué la porte au nez, plusieurs fois nous avons entendu “vous êtes fous, ça ne marchera jamais”. Tout le monde parlait de bio alors qu’une couche biologique ne peut pas exister. C’est pour cela que nous avons voulu faire un produit vrai avec des promesses vérifiables et tenues, une traçabilité accrue de nos matières premières, des tas de contrôles qualité, et une façon d’envisager le meilleur produit qui soit. Nous avons décidé dans cette industrie où les standards étaient quasi inexistants d’un point de vue légal de mettre notre standard très haut sans attendre qu’une loi nous y oblige, sans attendre que le consommateur réalise qu’on ne lui disait pas tout.

Pendant un an, nous avons re-câblé la communauté des parents sur un discours de vérité en ignorant les codes traditionnels de notre industrie. Nous avons passé des heures à répondre aux questions d’une communauté curieuse qui nous demandait pourquoi nos couches n’étaient pas bio, pourquoi elles n’étaient pas végan, pourquoi elles n’étaient pas recyclables car tels étaient les codes auxquels ils avaient été faussement habitués. J’ai utilisé un millier de fois les mêmes métaphores (“Il n’y a pas de composant qui peut être issu d’un animal donc c’est impossible d’être autre chose que vegan”, “pour mettre une couche sale dans un sac poubelle jaune destiné au recyclage, il faudrait la démanteler en intégralité post usage à la maison, ça serait compliqué pour vous, donc non, aucune couche jetable ne peut être recyclable.”)

Nous avons passé des heures à expliquer la vérité derrière nos compositions plutôt que de se cacher derrière des labels chers que nous n’avions pas les moyens de payer. Alors que rien ne nous y obligeait, nous avons été la première marque au monde à publier les analyses toxicologiques de nos couches (vous pouvez lire l’intégralité de cette longue bataille juridique ici ). Car au-delà de toutes promesses et de marketing bullshit, nous voulions donner à notre communauté l’accès à toutes les informations sur la qualité, la production, la conception de nos produits pour leur enlever cette charge mentale du choix parfait, pour leur éviter de devoir chercher ces informations sur internet.

Un an plus tard, nous avons été classé #1 lors du test annuel de 60 Millions de Consommateurs devant tous les concurrents historiques pour nos produits sains et garantis sans aucun composant nocifs, à la fois pour nos couches mais aussi pour nos différents produits cosmétiques.

Nous avons disrupté notre industrie en élevant le standard de qualité et en imposant un modèle de communication hyper transparent qui permet à notre communauté de nous croire au-delà du discours marketing, ou du fait qu’on est sympas. Nous avons pris à bras le corps les soucis, les envies, les désirs secrets de nos consommateurs et nous avons redéfini avec eux l’avenir de l’industrie, le besoin de bienveillance économique, d’un cercle vertueux de valeur créée et vendue avec éthique sans pour autant renoncer à la bonne santé financière de notre startup.

On me demande souvent en quoi JOONE est différent des autres marques, et je réponds toujours la même chose.

JOONE est la seule marque au monde à proposer de l’hygiène, du textile, de la cosmétique car nous nous nous développons là où notre communauté nous demande d’aller.

JOONE est une des premières marques au monde à avoir mis la transparence au centre du débat et à avoir développé des produits dans ce sens, et non l’inverse.

JOONE est elle-même un petit bébé dans une industrie de plusieurs dizaines de milliards d’euros uniquement en France qui a réussi à transcender le statu quo et à inspirer des géants de l’industrie à élever leurs standards.

L’Essentiel de Noël, de la douceur pour toute la famille ❤

Aujourd’hui, JOONE lance pour Noël une gamme de cosmétique familiale pour grandir avec notre communauté, avec ces bébés qui ne sont plus en couches, avec ces adultes qui ont désormais envie de voir à quoi ressemblent leurs usines, qui veulent comprendre la petite liste écrite en latin au dos de leur gel douche. Une gamme de basiques parfaits, parfaitement sains, fabriqués en France, dans un cercle économique hyper vertueux.

Et en soufflant notre première bougie en cette fin d’année, on vous dit merci.

Cette année à grandir avec vous, ça a été notre plus beau cadeau.