Comment ré-inventer la publicité quand on est une start-up ?

L’hiver dernier, nous avons été super sollicités par les grandes chaînes qui voulaient nous offrir des supers espaces de pub sur des émissions parent-friendly. Plusieurs de nos concurrents faisaient pas mal de pub télé, et de nombreuses start-ups investissaient les murs du métro parisien. On s’est donc posé la question sérieusement de notre stratégie publicitaire hors digitale pour avoir une opinion éclairée. Car vouloir faire de la pub quand on est une start-up innovante dont le leitmotiv est de transcender le statu-quo et d’élever les standards, ça veut dire re-penser la publicité.

Serge, notre Lama DJ :D

Comment transcender les codes ?

Conseil #1: Ne jamais se censurer. Briser les codes et se faire confiance

Notre positionnement a toujours été très singulier: nous mettons en avant la transparence radicale dans nos produits en étant 100% transparents sur les composants, les lieux de fabrication, la toxicité. A notre lancement, nous étions pionniers sur ce positionnement et nous rêvions d’élever les standards pour toute l’industrie. Bien avant notre classement #1 par 60 Millions de Consommateurs en Août 2018, bien avant le rapport de l’ANSES de janvier 2019, nous nous sommes posés avec Audrey, notre DA, Julien de Junta Films, et Laurent de Sixième Son pour parler de comment faire un truc qui allait vraiment amener une différence et changer la donne.

Dans notre industrie, ce qui ce fait, c’est de présenter une jolie maman avec des cheveux bien longs et bien lisses, qui porte dans ses bras son bébé et le regarde avec amour, ou bien se promène dans un champ en caressant les blés (?)

Courrons ensemble dans les blés pour montrer que c’est bien naturel :D

Cette image ne correspond pas du tout à ce que vivent les jeunes parents, ni à l’imagerie à laquelle ils sont habitués. Derrière chaque homme ou femme qui devient parent pour la première fois, il y a surtout un homme ou une femme qui, avant, était sollicité par des marques d’une manière innovante, designée, stylée, et parfois aussi, transcendantale.

Re-penser la pub, ça veut dire re-penser les codes, oser penser différemment, aller à contre-courant. Il vaut mieux faire quelque chose qui marque car ça choque, interpelle, étonne, que de faire quelque chose de propret et de scolaire.

C’est en pensant à ces parents que nous avons imaginé notre film publicitaire Joonerise Kingdom avec deux inspirations 100% décalées: Fantastic Mr Fox de Wes Anderson et Toy Story de John Lasseter.

Nous aimions l’univers totalement décalé de Wes Anderson, avec les plans très symétriques, un univers graphique totalement à part, et surtout un positionnement vraiment décalé.

Chez Toy Story, nous aimions surtout le double message. Celui qui transmet aux enfants les valeurs d’amitié, de rivalité. Et celui qui raconte aux parents l’histoire des Etats-Unis, la fermeture de la Frontier fermée où Woody, le cowboy pionnier qui a fait la découverte de l’Ouest, de l’Or, se retrouve menacé par le nouveau héros américain qui part à la conquête de l’espace, Buzz l’Eclair. Un film incroyable qui parle à la fois aux parents et aux enfants.

Raconter une histoire unique…

Conseil #2 : Penser aux gens qui composent la communauté, ne pas penser en marketer ou en metriques. Make a statement. Be bold. Unapologetic.

Notre but, c’était justement de parler de transparence sans parler de transparence, de ne pas avoir un message littéral très 1er degré. Nous voulions amener une compréhension hyper fine de notre politique de transparence absolue tout en ayant un film que les parents pourraient montrer aux enfants.

Notre tagline pour ce film est catchy :“Il existe 1001 façons de raconter la fabrication d’une couche. Heureusement, il y a JOONE”. Notre but, c’est de rappeler aux parents que nous leur disons toute la vérité sur la fabrication de leurs couches sur notre site www.joone.fr et que nous avions amené le concept de transparence sur une industrie jusque là très opaque. Nous ne voulions pas faire un film revendicateur, militant, mais quelque chose de poétique, d’élégant, qui portait ce message d’une manière subtile.

Il ne faut pas hésiter à avoir un message différent, précis, et surtout ne pas écouter les professionnels qui répètent “ça ne marchera jamais”.

…mais jouer avec les mêmes jouets que les grands.

Conseil #3: Avoir un plan média en béton armé sur plusieurs semaines avec des play variés pour faire grimper le momentum.

Une pub, c’est forcément à destination d’une cible. Ca veut donc dire qu’on joue avec les mêmes armes, c’est à dire les médias. Sauf qu’il existe 1001 façons d’aller travailler avec les médias.

Nous avons décidé de ne montrer aucun bébé ni aucune maman dans notre film. Encore une fois, les nombreux publicitaires avec qui nous avons échangé sur le sujet nous ont dit qu’on était fous et que ca ne marcherait pas. Idem pour nos ads digitales, nous avons lancé des campagnes avec des teasers sur Youtube et Facebook avec les minimums budgétaires, câblées sur un plan média de pré-lancement articulé sur 3 semaines et inspiré de la campagne Heetch, “La jeunesse soutient Heetch”.

Au final, on a fait notre plan média tout seul (avec un coup de main des mecs de chez Heetch ❤) sans agence, ce qui a beaucoup intrigué. Comment pouvait-on prétendre à avoir des attentes en refusant de travailler avec ces gens ? Et bien en nous inspirant de leurs méthodes, en ayant un plan média très structuré et très time-lined. Ce n’est pas parce qu’on est une startup qu’on doit faire les choses (toujours) à l’arrache :)

Et contre toute attente, nos teasers ont surper-formé avec 400 000 vues pour nos trois teasers avec une durée de vue moyenne de 12 secondes pour des teasers qui faisaient … 14 secondes :D

La publicité, c’est surtout de l’amour ❤

Conseil #4: Restez fidèles à vos valeurs. Une pub de startup ne sera jamais une pub de corpo, mais c’est ce que cherchent notre communauté. Cette petite différence qui fait sens.

Il y a trois acteurs clés dans la réussite de ce film : JUNTA Films pour la prod, Sixième Son et Josette Music Club pour la BO, et JOONE avec Audrey, notre DA, et moi. Ce fut un vrai travail collaboratif, créatif, intense, entre amis.

Et pour célébrer ce résultat fabuleux, nous avons organisé pour les équipes de création, quelques journalistes, et quelques influenceuses une avant-première au Club 13 en même temps que notre avant-première digitale. Se retrouver tous ensemble pour célébrer la sortie de notre petite pépite nous a causé bien des émotions, des applaudissements tellement mérités pour les équipes, des larmes d’Audrey, des verres partagés ensuite jusqu’au milieu de la nuit. Preuve que la pub, ça peut aussi être une histoire d’amour ❤

Comment faire connaitre une pub sans télé?

Conseil #5 : faire confiance à sa communauté pour avoir un impact au delà de toute espérance.

Faire confiance à votre communauté. La télé, ça ne fait pas tout ! Ce qui fait la différence, c’est en effet le plan média sur 6 semaines avec différents contenus (teasers, film long, film court, making off), des RP, des RS, des ADS sur des plateformes digitales. Il faut le faire tourner au maximum et plus l’impact que le film aura sur les gens, plus le film sera partagé. Avec un plan bien structuré, des contenus engagements, une page dédiée sur notre site, des ADS sur différentes plateformes, cela nous permet avec un budget très modeste d’avoir de très belles performances !

Le film a été salué par une quinzaine d’article de presse très chouettes, notre communauté de parents adore et le montre à leurs enfants, nos contacts pro sur Linkedin nous envoient des messages trop sympas pour nous dire “c’est comme ça que devraient être toutes les pubs”. Donc il en tient à vous de partager encore plus cette belle création et de porter Joonerise Kingdom encore plus loin. En attendant pourquoi pas de recevoir un prix aux Lions Award :D