Pourquoi faut-il faire des bons produits ?

Ou comment aborder la création de produit en start-up.

Beaucoup des startups qui se lancent aujourd’hui font du produit dématérialisé: du SaaS, du cloud, du service. On pourrait se dire que c’est parce que la société devient une société dématérialisée où le service remplace le produit, mais ce n’est pas le cas: la montée en flèche de la consommation de services grâce à l’innovation n’a en rien ébranlé le marché du produit. Alors pourquoi sommes-nous si peu à nous lancer dans du produit?

Le produit est un problème fixe. Lancer une ligne de production, c’est long, c’est lent, c’est cher et une fois que c’est lancé, les itérations qui sont si importantes à nos cœurs de startuppeurs ne se font pas en deux jours, mais plutôt en deux mois. Donc le développement produit est une phase qui prend d’autant plus son importance quand ton produit, c’est un produit (gloussement). Il ne faut donc pas se rater sur le choix du produit ni sur son développement. C’est donc pour ça que Robin et moi, nous ne sommes pas parti d’un idée de produit mais d’un problème.

Le why du why ?

La genèse de JOONE a été intrinsèquement liée au produit que l’on a choisi. Comme vous l’avez surement lu dans mon article précédent, liquider ma première startup n’a pas été de tout repos et j’ai eu besoin de temps pour me recentrer. Et rencontrer Robin. Car au final, c’est la rencontre avec Robin qui a tout déclenché.

On a passé plusieurs jours à parler de valeurs avant même de parler de produit, le produit étant tout à fait secondaire. Ce qui nous a décidé à monter une boîte ensemble, c’était le fait qu’on avait les mêmes valeurs, la même éthique, la même envie: faire quelque chose de bien, de positif, dans une démarche de cheerleader enthousiaste avec un côté un peu bisounours.

Rencontrer son co-fondateur, c’est fou

Il y avait plein de startups qui se lançait dans l’économie collaborative et on trouvait ça très chouette dans la dynamique, dans l’idée: celle de rassembler les gens, de fédérer autour d’un concept, autour d’une mise en communauté pour le bien commun. Par contre, on trouvait ça trop clivant. Il y a plein de gens parmi nous qui trouvent ça génial de faire des choses pour les autres, pour l’environnement, la cohésion sociale, mais qui n’ont pas pour autant le temps, l’envie, la possibilité de s’investir à titre formel. Est-ce que pour autant ces personnes ne sont pas sensibles à ces valeurs ? non, au contraire. Mais chacun choisit les batailles qu’il est prêt à mener avec le temps dont il dispose.

On voulait donc apporter du positif et aussi de la vérité dans le business. Je pense que cela attrait beaucoup à nos parcours respectifs: je n’ai jamais vu l’intérieur d’une usine avant de démarrer la tournée des usines de couches d’Europe alors que Robin a fait ses premiers jobs d’été dans des usines du Sud. Il m’a tout expliqué, tout montré, tout appris. Je connaissais super bien l’intérieur d’une université où j’avais travaillé, je commençais à connaître le monde des startups, mais le monde de la production, RAS.

Et j’ai repensé à Elise Lucet et à Cash Investigation. J’adore regarder le journalisme d’investigation, découvrir les dessous de comment sont faites les choses et Robin avait eu cette curiosité dès son plus jeune âge, ce qui l’avait conduit à faire des études d’ingénieur et à construire des trains chez Bombardier et des meubles à Bali. En discutant avec Robin, j’ai réalisé que comme plein de gens, je ne savais pas comment étaient faites les choses et que c’était pour ça que j’adorais Cash Investigation et Envoyé Spécial (et mêmes les versions moins érudites de W9, mais chut, c’est un secret). Pour comprendre, pour savoir, pour voir. Et là, ça nous a fait tilt.

On aime Elise et sa caméra

On s’est dit qu’on allait faire du positive business avec un produit que les gens avaient besoin de comprendre, de savoir, et de voir. Qu’on allait amener de la transparence, faire tomber les murs des usines, arrêter le marketing de la peur, radicaliser la communication, dire stop au bullshit et aux phrases bien faites par des agences de comm’, lever l’omerta, les non-dits du monde de l’industrie, les secrets qui font qu’Elise se balade avec des caméras cachées et que les Présidents de Sanofi, de Total, des boîtes de Panama Papers refusent de lui accorder des interviews. Car au final, comme dit John Keats, la beauté est vérité.

Notre volonté numéro un était, est, et sera toujours d’amener jusqu’à nos clients un produit qu’il comprend, qu’il connaît et pour lequel il sait. Ca va au-delà du besoin de confiance, c’est pour Robin et moi une question de principes: on est tous les deux très francs, honnêtes, et très fidèles. On veut avoir une démarche artisanale de la production industrielle et dépasser les clichés de “le public ne peut pas comprendre” ou “ils préfèrent ne pas savoir.” Personne n’est dupe, tout le monde est intéressé mais où aller chercher l’info? Elise et sa caméra, elles ne se déplacent pas sur commande.

On est donc partis de ce constat et on s’est demandé — quels sont les produits dans la petite enfance sur lesquels notre vision des choses pourrait être utile et amener une vraie différence? On a regroupé des parents tests sur un groupe Facebook et on leur a demandé quels étaient les produits qui leur manquaient, les fonctionnalités qui manquaient à leurs produits actuels, les produits qu’ils rêveraient qu’on invente, les produits pour lesquels ils avaient des problèmes. On avait deux grands gagnants: les petits pots et la couche.

On a décidé tout de suite que faire des petits pots, c’était compliqué pour des gens qui ne venaient pas l’industrie agro-alimentaire car en plus de la problématique industrielle, il y a la problématique sanitaire qui était vraiment importante. Pour avoir été infectée par la fameuse bactérie e-coli à cause d’une mauvaise gestion de l’industrie agro-alimentaire, j’étais vraiment terrorisée à l’idée qu’on ait un raté et que notre petit pote fasse une intoxication alimentaire à un petit bébé. La peur d’avoir Danone et Nestlé comme concurrent direct n’a pas vraiment joué vu que partir dans l’univers de la couche, c’était entrer sur le terrain de Pamper’s. Dans les deux cas, il n’y avait toujours que Frobin et Samrole contre toute l’armée du Mordor.

Frobin & Samrole seuls contre tous

La couche, par contre, répondait à toutes nos problématiques. C’était un produit sur lequel régnait un manque de confiance très fort chez les parents qui avaient beaucoup de questions et de doutes. Mais comme c’est un produit indispensable, une commodité pendant 2 ou 3 ans au même titre que l’eau potable par exemple, pas le choix de l’utiliser ou ne pas l’utiliser. La problématique du parent est donc de savoir lequel utiliser et donc lequel choisir parmi les différentes offres. C’était aussi un produit sur lequel régnait une omerta incroyable, aliénée par une guerre des prix sans nom. Il existe à l’heure actuelle vingt-deux contenants différents pour une couche dans une taille donnée, et donc vingt-deux prix de revient à l’unité par couche. Entre les paquets de 28, 30, 46, ou 196, comment s’y retrouver quand on est parent autrement qu’en faisant tous les mois des comparaisons par tableaux excel des différents paquets proposés dans les différents supermarchés, qui eux-mêmes se livrent à une guerre des promos pour attirer le chaland…

Et puis il y a l’histoire de la composition de la couche, qui se retrouve tous les 3 ou 6 mois en couverture d’un magazine ou d’un reportage sur BFM. Comme beaucoup de produits de cosmétique, la composition de la couche reste pour plein de parents un mystère absolu — comment elle est faite, par qui, qu’est ce qu’il y a dedans. Il y a la liste officielle écrite en petit au dos du paquet et du flacon de shampooing, mais ce sont des termes de biochimie ou des mots en Latin et moi, le Latin, j’ai arrêté à la fin de la Seconde. En creusant dans l’univers de la couche, on a découvert des choses absolument hallucinantes… depuis ceux qui se présentent comme “bio” alors qu’ils vendent des couches jetables et que nous avons tous le même composant chimique dans nos couches, jusqu’à ceux qui augmentent la quantité du seul composant biodégradable juste pour pouvoir dire qu’ils le sont au moins un peu, en passant par ceux qui font des listes alarmistes de produits que leurs couches ne contiennent pas, avec 8 produits sur 10 qui sont interdits par l’UE dans la fabrication des produits… C’est un peu comme si demain, je promettais à mes clients de leur construire “une maison aux murs garantis sans amiante.” Mais comme il y a beaucoup d’angoisse dans le monde de la cosmétique petite enfance, le marketing de la peur est l’arme préférée des industriels, car c’est moins risqué et moins engageant que d’avoir un discours transparent.

le marketing de la peur, ça fait très peur

Robin et moi, nous avons assumé notre discours de la transparence. Il nous a fermé certaines portes. Il faut réussir à convaincre des investisseurs, des producteurs de travailler avec vous quand vous dites “nous, on veut tout dire, on ne veut jamais mentir, on veut être dans la transparence radicale.” Beaucoup de gens y ont été sensibles, ce qui est un signe très positif que le marché est en train d’évoluer. Je pense que les gens comprennent que maintenant avec Twitter, Facebook, tous les outils de communication hyper modernes, les gens sont beaucoup plus informés. Mais c’est notre responsabilité de leur donner une information vraie et pas des #alternativefacts comme le font encore beaucoup (trop) de grands industriels. C’est aussi pour ça, je pense, que les startups vont gagner de plus en plus de terrain sur ces gros players. Car certes, on ne pourra pas rivaliser avec leur réseau de distribution géant, ni casser les prix comme ils le font, mais chez JOONE, nous pourrons être crus par nos clients.

Nos clients nous connaissent et nous croient.

Il est très important pour nous que nos clients sachent qui et comment sont fabriqués nos produits, dans des conditions de travail responsables, avec des ouvriers en France qui travaillent dans la bienveillance, avec un souci de qualité très élevé. Nous avons fait notre maximum pour offrir un beau produit, pas juste beau esthétiquement mais beau dans la genèse, beau dans la qualité, beau dans la symbolique. Nous avons fait notre maximum pour que notre prix reflète à la fois l’exigence que nous avons pour notre produit mais aussi la responsabilité d’offrir aux parents un produit abordable.

Comment nous avons fait notre produit (avec des belles icônes by Illustrio)

La plupart des boîtes sont capables de dire “Notre but est d’amener plus de simplicité dans la vie de nos clients” mais nous avons envie d’aller au-delà. Notre entreprise, c’est nos clients. Nous avons élaboré nos produits en parlant en direct avec nos parents test. Nous avons proposé, fait des tests, fait des votes, changé et tout recommencé plusieurs fois. Nos futurs clients connaissent déjà nos visages, nos noms, nos emails. Ils peuvent nous envoyer des tweets, des mails, des story Instagram pour nous poser des questions, nous féliciter, nous insulter aussi. C’est assez fou car on ne sort notre couche que le 16 juin, mais on a déjà une trentaine de personnes qui chaque jour viennent nous poser des questions, nous dire bravo, nous demander à quoi on sert, nous dire merci. Les gens comprennent que nous sommes les nouveaux artisans de la couche, et que tous nos produits à venir (lingettes, liniment, crème de change, etc.) seront des produits faits de manière industriellement artisanale, avec un souci de qualité et de transparence absolue. Car ce sont les valeurs de Robin et de moi-même, et que ce sont les valeurs de JOONE.