Les bases de la publicité sur les réseaux sociaux pour votre campagne de crowdfunding (Partie 1)
(TL;DR)
Cet article présente les différentes étapes pour créer une stratégie publicitaire sur les réseaux Meta (Facebook et Instagram) et Reddit. Il détaille notamment les outils de tracking (Pixel, API, Google Analytics : quand et comment les utiliser) et comment choisir son objectif de campagne publicitaire.
Il sera suivi d’un ou plusieurs articles présentant les autres aspects indispensables à prendre en compte lorsque vous travaillez sur une stratégie publicitaire (partie 2 disponible ici).
🗒️ Note de l’autrice : Cet article utilise certains mots techniques, qui sont difficilement remplaçables par des mots plus usuels. Pour vous aider au mieux dans votre compréhension, un glossaire est présent en fin d’article et chaque mot utilisé et présent dans le glossaire est suivi d’une astérisque *.
Comme son nom l’indique, cet article est la première partie d’une série dans laquelle je partage mes connaissances sur les publicités. Connaissances glanées à l’occasion de plusieurs années de pratique de la publicité pour les campagnes de financement participatif ludique au sein de The Crowdfunding Agency. Pour accéder à la partie 2, cliquez ici.
💸 Si vous consultez cet article, c’est que vous êtes (au moins un peu) convaincu de l’utilité de la communication payante, et plus particulièrement de la publicité sur les réseaux sociaux, dans le succès de votre campagne.
En effet, comme mentionné dans ce précédent article sur l’importance de la communauté dans votre campagne de crowdfunding, la publicité sur les réseaux sociaux peut vous aider à toucher une audience large et difficilement atteignable autrement, à tous les stades de votre campagne :
🔵 Avant la campagne
- pour assurer du trafic sur votre page de pre-launch dans le but d’augmenter son nombre de followers (qui, on l’a vu ici, est une donnée déterminante pour savoir si oui ou non, le moment de lancer votre campagne est venu)
- pour obtenir de nouveaux inscrits sur votre mailing list via une page web (ou landing page) sur laquelle sera présente une présentation de votre projet, un formulaire d’inscription… et peut-être un petit cadeau en échange de l’adresse email, comme des wallpapers par exemple ? C’est exactement ce que nous avons fait pour la campagne Kickstarter de Cyclades Legendary Edition. La landing page en question est toujours disponible ici.
🟢 Pendant la campagne
- Pour diffuser votre publicité à des personnes susceptibles de backer votre projet,
- Pour assurer du trafic sur votre page de campagne, que ce soit pour des personnes qui ne connaissent pas votre projet, mais aussi des personnes ayant déjà visité votre page de campagne,
- Pour entrer à nouveau en contact avec des personnes qui sont venues visiter votre page de campagne ou qui ont interagi avec vos comptes de réseaux sociaux, sans avoir backé le projet. Dans ce cas, on parle de retargeting*.
🟣 Après la campagne
- Pour assurer du trafic sur votre campagne de late pledge.
Comme vous pouvez le constater avec cette liste non exhaustive, différentes stratégies peuvent être mises en place pour faire parler de votre campagne et, à terme, augmenter le nombre de backers.
🗝️ L’objectif de cet article est de vous donner toutes les clés pour créer votre propre stratégie publicitaire.
Cet article traitera notamment des publicités sur le réseau Meta (Facebook et Instagram) ainsi que Reddit. Actuellement, The Crowdfunding Agency utilise principalement ces réseaux, mais il n’est pas impossible que nous expérimentions les publicités Google d’ici peu. Dans ce cas, un article sera publié ici même !
Sommaire
- Notre process de travail sur les publicités Meta et Reddit
- Le “tracking” : Pixels, API, Google Analytics, liens referral
- Zoom sur les objectifs de campagnes publicitaires
- Glossaire des termes techniques utilisés dans cet article
1. Notre process de travail sur les publicités Meta et Reddit
🧮 Avant de vous expliquer comment créer une stratégie publicitaire, je vais commencer par vous présenter toutes les étapes de notre process de création publicitaires chez The Crowdfunding Agency. Cela vous permettra d’avoir une vision d’ensemble, pour ensuite plonger un peu plus dans chaque partie.
Voici les étapes de création d’une publicité :
1️⃣ Création des comptes publicitaires
En premier lieu, nous nous assurons que le compte entreprise et le compte publicitaire du client sont bien créés chez Méta (voici un guide pour vous aider). Nous nous assurons également d’avoir des droits requis pour accéder au compte publicitaire, créer des campagnes et accéder aux données statistiques des campagnes.
Ce point peut vous paraître basique au premier abord, mais je vous assure que maîtriser les arcanes du Business Manager de Meta relève du véritable challenge ! Sur Reddit, la création du compte et la gestion des droits d’accès est beaucoup plus simple et accessible (mais moins d’options sont disponibles).
2️⃣ Configuration des outils de tracking
Pas de secret : Les publicités fonctionnent avec de la donnée. Il est donc important de bien tout configurer dès le départ pour donner aux algorithmes suffisamment de données relatives à vos objectifs (c’est le point suivant), et pour vous donner des informations vous permettant de prendre des décisions pertinentes concernant vos publicités.
Nous vérifions qu’un Pixel Meta existe pour chaque page de destination (la campagne de crowdfunding, et le site web si nous souhaitons obtenir des inscriptions à notre mailing list via la publicité), et que l’API Meta est également configurée pour la page Kickstarter et notre site web. Malheureusement, il n’est pas encore possible de configurer l’API Meta pour Gamefound. Il n’est pas non plus possible de configurer le pixel Reddit sur les campagnes Gamefound et Kickstarter.
Nous créons également un compte Google Analytics et nous paramétrons une propriété pour chaque outil de communication :
- La page de campagne de financement participatif,
- Le site web dans le cas où nous utilisons une landing page* pour recueillir des adresses email.
Chaque propriété Google Analytics va traquer les données de chaque site, mais aussi de liens referral* que l’on va utiliser dans notre communication.
3️⃣ Objectifs des publicités
Pour créer une campagne publicitaire, il est indispensable d’être au clair avec l’objectif de celle-ci :
🚶Générer des visites sur la page cible (trafic) ?
💌 Obtenir des inscriptions sur notre mailing list (conversion*) ?
🖱️Générer des clics sur le bouton “Follow” de notre page de pre-launch (conversion*) ?
🤑 Générer des ventes sur notre page cible (Achat) ?
Pourquoi est-ce primordial de réfléchir à cela avant même de commencer à penser à nos contenus publicitaires ? Principalement car il est impossible de modifier l’objectif en cours de campagne publicitaire, et ce dernier va influencer la manière dont l’algorithme* va choisir à qui montrer nos publicités.
4️⃣ Budget publicitaire (montant et modalités de dépenses)
La première question à se poser est le montant du budget publicitaire disponible pour le pre-launch, et pendant la campagne. Sachant que, durant la campagne, et selon les résultats de la publicité (le ROAS*), on peut choisir d’augmenter ou diminuer la dépense journalière pour s’adapter aux résultats.
Ensuite, sur Meta, on va choisir si le budget est dépensé au niveau de la campagne de publicités, ou de l’ensemble de publicités (je vous expliquerai tout cela dans la partie 2 de cet article). Sur Reddit, la dépense se fait automatiquement au niveau de l’ensemble de publicités.
5️⃣ L’audience
Nous posons les questions suivantes pour déterminer la typologie de la campagne publicitaire et les canaux de communication utilisés :
- Quelles zones géographiques sont visées ?
- Dans quelles langues allons-nous écrire nos publicités ?
- Est-ce que je connais les centres d’intérêt de mon audience (par exemple, des jeux similaires à celui que je souhaite promouvoir) ?
- Est-ce que l’audience que j’ai déjà sur Meta est suffisante pour utiliser des audiences similaires ? (personnes qui suivent ma page Facebook / followers Instagram, personnes qui ont interagi avec mes publications)
- Est-ce que je dispose d’un fichier client ou d’une mailing-list que je peux importer pour créer des audiences similaires (dans le respect des règles RGPD, c’est à dire que vous avez prévenu les nouveaux inscrits que vous utiliserez leurs données à des fins publicitaires) ?
6️⃣ Le contenu à diffuser
Avec tous ces éléments, nous pouvons commencer à réfléchir au contenu à diffuser dans ces publicités :
- Des images ou des vidéos ? Ou les deux ?
- Quels messages je souhaite faire passer ? Comment traduire cela en textes accrocheurs ?
- Quel va être le call-to-action* ? (texte du bouton sur lequel les personnes vont cliquer pour accéder à la page de destination)
A partir de là, je peux commencer à créer des éléments textuels ou média, sachant qu’il sera important de faire des tests de formats un peu différents les uns des autres pour voir lesquels fonctionnent le mieux.
7️⃣ Création de liens referral*
Nous créons les liens referral nécessaires au tracking des données. Selon les cas, ils peuvent être créés :
- Sur Google Analytics,
- Sur Kickstarter ou Gamefound.
💡 Le nombre de liens nécessaires dépend de la stratégie. Personnellement, j’aime bien en créer un par publicité afin d’avoir des données très fines et comprendre quelles publicités fonctionnent ou pas. Certaines personnes vont préférer créer un lien par ensemble de publicité pour avoir une granularité moins fine.
8️⃣ Implémentation des publicités sur la plateforme publicitaire
🐜 L’implémentation est un travail de fourmi, car il est important de vérifier que tous les paramètres, textes, images, URL, budget, audience, pays sont corrects. En effet, une fois les publicités lancées, si vous souhaitez les modifier, il est probable que cela perturbe l’algorithme publicitaire durant une petite période.
La validation des publicités par la plateforme peut prendre jusqu’à plusieurs jours. Il est important d’envoyer en validation ses publicités au moins 48 heures avant l’heure de diffusion prévue.
9️⃣ Analyse des performances et ajustements
📈 Une fois les publicités lancées, nous analysons très régulièrement les résultats (sachant que l’algorithme publicitaire* peut mettre plusieurs jours à s’installer et trouver ses marques) pour appliquer des modifications, couper certaines publicités, en lancer de nouvelles…
2. Le “tracking” : Pixels, API, Google Analytics, liens referral
Plusieurs outils vous permettent d’obtenir des données sur les actions effectuées par les personnes qui cliquent sur vos publicités.
👾 Pixel et API Conversion
Le pixel est un code que vous placez sur votre landing page* ou votre page de campagne, et qui permet à Meta (ou Reddit) de savoir quelles actions ont été faites par les personnes qui cliquent sur vos publicités. Par exemple, est-ce que la personne a vu la page après avoir cliqué ? Est-ce qu’elle a cliqué sur un bouton sur la page de destination ? Est-ce qu’elle a effectué un achat ?
L’API Conversion est un outil proposé par Meta qui fonctionne avec le Pixel et qui permet d’obtenir les informations que le Pixel ne permet pas d’avoir. Comme le Pixel, l’API Conversion est à placer sur votre landing page* et/ou votre page de campagne (quand cela est possible).
🖥️ Techniquement parlant : le pixel vous permet de partager des événements Web à partir d’un navigateur Web, tandis que l’API de conversion vous permet de partager des événements Web directement à partir de votre serveur.
La mise à jour iOS 14, qui a eu lieu en 2020, a fortement restreint l’utilisation des cookies pour le suivi sur les appareils mobiles Apple. Cela signifie que le pixel seul vous donnera beaucoup moins d’informations sur la façon dont les utilisateurs d’iOS interagissent avec votre entreprise. C’est pourquoi, lorsque vous en avez la possibilité, je vous conseille de coupler le pixel Meta avec l’API Meta.
📊 Google Analytics
Il est très utile de créer un compte sur Google Analytics pour suivre les activités de vos visiteurs sur votre page de campagne ainsi que sur votre landing page*. Cela vous permet notamment d’obtenir quelques informations sur la provenance de vos visiteurs et sur leurs activités sur votre site.
Depuis peu, il vous est possible de récupérer les données Google Analytics à partir du moment où votre projet est en pre-launch chez Kickstarter et Gamefound (avant, les données n’étaient disponibles qu’à partir du lancement du projet).
Pensez donc bien à créer une propriété Google Analytics pour votre page de campagne, et une autre pour votre landing page*, et à bien les installer afin qu’ils puissent enregistrer des données dès que vous commencerez à communiquer sur vos projets !
🏠 Outils d’analytics internes aux plateformes (de crowdfunding)
Kickstarter et Gamefound proposent des outils d’analyse vous permettant d’en savoir plus sur le nombre de visiteurs de votre page, jour par jour, le nombre de backers, les pledges journaliers, le nombre de pledges par lien referral, d’où proviennent vos pledges… Ils se sont étoffés avec les années et sont très utiles.
Néanmoins, ils ne sont disponibles qu’à partir du lancement de la campagne. Il est donc utile d’installer Google Analytics dès le lancement de votre page de pre-launch.
🔗 Liens referral*
Il est possible, dans votre dashboard sur la plateforme de campagne, de créer, avant et pendant la campagne, des URL qui renvoient vers votre page de campagne et qui sont “surveillées” par les plateformes.
Concrètement, si une personne clique sur un de vos liens referral* et participe à votre projet, vous pourrez voir que ce lien a rapporté 1 pledge, ainsi que la valeur monétaire de ce dernier.
Il est très intéressant de créer des liens referral pour vérifier l’efficacité vos actions de communication. Par exemple :
- Si vous souhaitez mesurer l’efficacité de vos publicités, vous pouvez créer un lien referral différent par publicité. Vous saurez ainsi, de manière très précise, quelle publicité vous aura rapporté le plus d’argent.
- Si vous souhaitez mesurer l’efficacité d’une publication de lancement sur un réseau social, vous pouvez créer un lien referral dédié à cette publication.
- Si vous payez une apparition dans une newsletter, vous pouvez également créer un lien referral pour l’occasion afin de mesurer les retombées de cette action.
Précision importante : ces liens referral* créés sur les plateformes de financement participatif ne vous seront utiles qu’à partir du moment où la campagne sera lancée (et également au moment du Late Pledge).
Comment utiliser des liens referral avant le lancement de ma campagne ?
Si vous voulez obtenir des données sur vos actions de communication avant la campagne, je vous conseille de regarder du côté des liens UTM, que vous allez pouvoir traquer dans Google Analytics.
Un lien UTM (Urchin Tracking Module) est composé de l’URL de votre site de destination, et complété avec des paramètres qui vont permettre à Google de traquer les actions effectuées par les personnes qui cliquent sur ce lien en particulier (il ressemble à http://example.com/?utm_source=Google&utm_campaign=codeUTM)
Voici un outil, créé par Google, qui vous permettra de créer facilement des liens UTM : https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/?sjid=17246196865664648302-EU, ainsi qu’un tutorial pour vous aider à les utiliser : https://neilpatel.com/blog/the-ultimate-guide-to-using-utm-parameters/
Personnellement, j’aime bien créer beaucoup de liens referral* qui vont me permettre d’avoir une granularité assez fine au moment de mesurer les retombées financières de mes actions marketing. Cela m’aide à prendre des décisions marketing avant, pendant et après la campagne de financement participatif.
Tableau récapitulatif des outils de tracking par plateforme
Voici un récapitulatif des outils de tracking et la possibilité d’utilisation selon les plateformes utilisées (avril 2024) :
3. Zoom sur les objectifs de campagnes publicitaires
Comme expliqué précédemment, selon votre objectif, l’algorithme* de la plateforme publicitaire utilisée ne va pas se comporter de la même manière. Il ne va pas montrer vos publicités aux mêmes personnes. Il ne va pas se “satisfaire” des mêmes résultats.
Prenons un exemple
Ma campagne de crowdfunding est en cours sur Kickstarter. Je lance des publicités Meta en choisissant l’objectif “Trafic” (qui maximise soit le nombre de clics sur votre publicité, soit l’affichage de la page de destination, selon votre configuration). L’idée étant qu’un maximum de personnes cliquent sur ma publicité et visitent ma page cible (ici, ma campagne Kickstarter).
J’ai créé un lien referral* (ou “custom link”) dans ma campagne Kickstarter que j’utilise dans mes publicités pour cette campagne en particulier. Le résultat étant que, sur mon tableau de bord Kickstarter, je peux voir le nombre de pledges généré par chaque lien referral.
Revenons à ma publicité. Meta va la montrer prioritairement à des personnes qui cliquent dessus. Mais ne va pas du tout prendre en compte le fait que ces personnes achètent sur la campagne ou pas, puisque son objectif est de faire cliquer sur la publicité. Il est dont tout à fait possible que vos résultats soient incroyables sur Meta (avec un coût par clic très bas), mais que vos publicités ne génèrent pas un euro, ou très peu. Ce qui est fort dommage, vous en conviendrez.
Pour palier à cela, je vais plutôt choisir un objectif “achat” pour ma campagne Meta. Ainsi, l’algorithme va plutôt choisir de diffuser les publicités aux personnes qui sont susceptibles d’aller au bout de la procédure d’achat sur Kickstarter.
🎯 En fait, votre objectif dépend des éléments qui vont influencer votre manière de gérer vos publicités :
- Vous n’accordez pas d’importance aux achats mais voulez qu’un maximum de personnes visitent votre page Kickstarter (très rare, mais pas impossible) ? Choisissez un objectif de trafic !
- Vous voulez calculer le ROAS* de votre campagne de publicité pour augmenter ou diminuer le budget publicitaire en cours de campagne ? Choisissez un objectif d’achat !
Je précise quand même que, si votre budget est suffisamment important, il est tout à fait possible de lancer plusieurs campagnes avec des objectifs différents sur Meta en même temps. Par exemple, une campagne qui va générer des clics sur le bouton “Follow” de votre page de pre-launch, et une autre, en parallèle, qui va générer des inscriptions à votre newsletter.
🗒️ Si ces deux objectifs figurent sur votre stratégie de communication (Victoria nous parle plus précisément de la stratégie de communication dans cet article), et que le budget est suffisant (je le rappelle : au grand minimum, vous devez dépenser 5€ par jour et par campagne de publicité), cela est tout à fait possible.
4. Glossaire des termes techniques utilisés dans cet article
Dans cet article, tous les mots suivis d’une étoile sont répertoriés et définis dans ce glossaire. Comme je le mentionnais en début d’article, ces termes sont largement utilisés, et il est compliqué de parler de publicité en utilisant des termes plus accessibles, mais moins précis. Si vous souhaitez plonger dans l’univers des publicités, leur connaissance vous sera indispensable.
🟣 Algorithme publicitaire : Programme informatique utilisé par les plateformes publicitaires pour déterminer les annonces publicitaires à afficher à un utilisateur en particulier. L’algorithme prend en compte de nombreux facteurs tels que les centres d’intérêt, le comportement en ligne, l’emplacement géographique et les données démographiques de l’utilisateur pour lui afficher des publicités pertinentes et ciblées. L’objectif de l’algorithme est de maximiser les chances que l’utilisateur clique sur la publicité et effectue une action souhaitée, telle qu’un achat ou une inscription à une newsletter.
🟣 Conversion : C’est le fait qu’une personne effectue une action spécifique. En période de pré-campagne, cela peut être de cliquer sur le bouton “follow” de votre projet. Ou s’inscrire à votre mailing list. Durant la campagne, cela peut être de backer votre projet. Une fois qu’une personne effectue l’action définie dans votre stratégie, on dit qu’il y a une conversion.
🟣 CTA (Call to Action — Ou Appel à l’action en français) : Lorsque l’on communique (par exemple via une publication sur les réseaux sociaux, une newsletter, sur son site web, etc.), il est conseillé d’utiliser un CTA qui, comme son nom l’indique, invite le lecteur à faire une action. Cela peut être s’inscrire à une mailing list, suivre un projet Kickstarter, partager une publication, aller lire un article de blog, ajouter un jeu vidéo à sa wishlist… Vos stratégies marketing et publicitaire vous aident à définir quels sont les CTA les plus pertinents pour atteindre vos objectifs. Dans le cadre d’une campagne de crowdfunding, généralement, les CTA sont :
- S’inscrire à la mailing list de l’éditeur / du studio (en période de pré-campagne)
- Follow la page Kickstarter / Gamefound / autre plateforme (en période de pré-campagne)
- Visiter la page de projet pour backer le projet (pendant la campagne)
- Effectuer un achat (pendant la campagne)
Pour ne pas perdre votre audience, il est conseillé d’avoir un seul CTA par action de communication.
🟣 Landing page : Une page web conçue spécifiquement pour accueillir les visiteurs qui arrivent sur un site web en cliquant sur un lien provenant d’une source externe, telle qu’une publicité, un e-mail ou un résultat de moteur de recherche. La landing page est généralement optimisée pour encourager les visiteurs à effectuer une action spécifique, telle que s’inscrire à une newsletter, acheter un produit ou remplir un formulaire de contact.
🟣 Liens referral : Un lien web qui permet de suivre l’origine des visiteurs d’un site web. Lorsqu’un visiteur clique sur un lien referral, il est redirigé vers le site web cible, et le propriétaire du site web peut savoir que ce visiteur a été redirigé à partir d’un site web spécifique ou d’une campagne publicitaire spécifique. Les liens referral sont souvent utilisés dans les campagnes publicitaires pour suivre l’efficacité des différentes sources de trafic et optimiser les dépenses publicitaires.
🟣 Retargeting : Cette technique permet de cibler une personne ayant déjà visité votre site Internet (ou ayant effectué une action sur une de vos publications sur les réseaux sociaux). Cela permet de diffuser des publicités à cette cible intéressée par votre projet, mais qui n’a pas encore effectué d’achat sur votre campagne par exemple.
🟣 ROAS (Return on Ads Spends) : Il s’agit du retour sur investissement pour les publicités. Pour calculer votre ROAS sur une campagne publicitaire en particulier, voici la formule : (montant des pledges obtenus grâce à la publicité) / (montant dépensé en publicité).
Il varie généralement entre 1 et 6 pour les campagnes de projets ludiques.
J’ai encore énormément de choses à vous dire sur les publicités et comment établir votre stratégie publicitaire, mais je pense que le volume d’informations est beaucoup trop élevé pour un seul article de blog ! Je vous laisse donc digérer cette (grosse) première partie, me poser des questions si vous souhaitez éclaircir un point en particulier, et surtout, commencer à réfléchir à votre stratégie publicitaire pour votre prochaine campagne de financement participatif !
⏭️ Dans la (ou les) prochaine partie, je vous proposerai d’explorer la structuration d’une campagne de publicités sur Meta et Reddit, comment choisir ses audiences, nous parlerons plus en détail de budget, je vous donnerai quelques conseils pour vos créations, pour vos stratégies concernant votre projet de financement participatif ludique, et nous parlerons bien évidemment de l’analyse de toutes ces données.
Pour accéder à la partie 2, cliquez ici.
Tout un programme !
🌳 Si vous souhaitez que je vous accompagne dans votre voyage sur les terres publicitaires, chez The Crowdfunding Agency, nous pouvons vous conseiller, vous former et même s’occuper de vos publicités sur les réseaux sociaux (pour cela, vous pouvez remplir notre formulaire).
Et en attendant, vous pouvez me contacter dans les commentaires, ou par mail si vous avez des questions ! A très bientôt pour la partie 2 !
💌 caroline@crowdfunding-agency.com
