Les bases de la publicité sur les réseaux sociaux pour votre campagne de crowdfunding (Partie 2)

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(TL;DR)

Cet article présente la structuration d’une campagne de publicité sur Meta et Reddit. Il détaille notamment les objectifs que vous choisir stratégiquement pour vos campagnes publicitaires, comment paramétrer vos ensembles de publicités ainsi que vos publicités, mais aussi comment choisir votre budget et son mode de dépense.

Il sera suivi d’un ou plusieurs articles présentant les autres aspects indispensables à prendre en compte lorsque vous travaillez sur une stratégie publicitaire.

🗒️ Note de l’autrice : Cet article utilise certains mots techniques, qui sont difficilement remplaçables par des mots plus usuels. Pour vous aider au mieux dans votre compréhension, un glossaire est présent en fin d’article et chaque mot utilisé et présent dans le glossaire est suivi d’une astérisque *.

Comme son nom l’indique, cet article est la deuxième partie d’une série dans laquelle je partage mes connaissances sur les publicités. Connaissances glanées à l’occasion de plusieurs années de pratique de la publicité pour les campagnes de financement participatif ludique au sein de The Crowdfunding Agency. Pour accéder à la partie 1 (que je vous conseille fortement de lire avant cet article), cliquez ici.

Sans plus attendre, entrons dans le vif du sujet car, comme d’habitude, le sujet est dense !

Sommaire

1. Structuration d’une campagne de publicités
2. Votre budget : Choix du montant et mode de dépense
3. Glossaire des termes techniques utilisés dans cet article

1. Structuration d’une campagne de publicités

Les campagnes de publicité sur Meta et Reddit sont structurées en 3 parties distinctes et imbriquées les unes dans les autres :

1️⃣ La campagne. C’est au niveau de la campagne que vous allez choisir l’objectif de vos publicités (point abordé dans la partie 1 de cet article et détaillé un peu plus loin). Vous pouvez également décider d’un budget global (sur Meta), qui sera réparti automatiquement par l’algorithme*, selon les résultats des publicités, entre les ensembles de publicité.

2️⃣ L’ensemble de publicité. Chaque campagne doit contenir au moins un ensembles de publicité, qui permet de définir une audience à laquelle diffuser vos publicités, choisir les comptes qui vont les diffuser, spécifier le budget (si vous souhaitez répartir manuellement un budget à chaque ensemble de publicité), déterminer les dates de début et de fin de diffusion, ainsi que les placements de vos publicités.

3️⃣ Les publicités. Chaque ensemble est composé d’une ou plusieurs publicités. Chacune d’entre elle doit contenir un média (image / vidéo), des zones de textes, un Call to Action*, une URL cible.

1️⃣ La campagne de publicité

La campagne vous permet de définir un objectif. Nous en avons parlé dans la partie précédente, nous allons maintenant détailler ces objectifs.

Il existe 6 objectifs pour les campagnes Meta, mais nous utilisons généralement, pour les campagnes de financement participatif, les objectifs suivants :

• Trafic (clics sur un lien ou Vues de page de destination) : cet objectif permet de montrer vos publicités à des personnes qui vont cliquer sur l’URL présente sur les publicités qui appartiennent à cette campagne. Cette URL redirige vers une page web de notre choix. Dans notre cas, il s’agit soit d’une page web avec formulaire d’inscription à une newsletter, soit la page de campagne de financement participatif (qu’il s’agisse de la page de pré-launch ou de la page de campagne active).
  ❌ Pour être tout à fait honnête, si nous disposons d’un Pixel et/ou API (cf. Partie 1 de cet article) installés sur la page cible, nous évitons d’utiliser un objectif de trafic, qui est trop peu précis. En effet, il va chercher à montrer vos publicités à des personnes qui cliquent, et pas à des personnes qui convertissent* (qui vous donnent leur adresse email, qui cliquent sur le bouton “follow” de votre page de pré-launch ou qui participent à votre campagne). Cela n’est pas possible pour de la publicité sur Reddit dans le cas où la page cible est une campagne de financement participatif, donc, à défaut, sur Reddit, nous testons des campagnes avec un objectif de trafic.
• Prospects (conversions*) : cet objectif permet d’afficher vos publicités à une cible susceptible de faire une action précise (cliquer sur le bouton d’inscription sur votre formulaire de mailing list, ou passer à l’achat sur Kickstarter ou Gamefound). Cet objectif nécessite d’installer le pixel (voire l’API quand cela est possible) sur la page cible.
• Prospects (formulaires instantanés) : Cet objectif permet d’intégrer dans vos publicités un formulaire d’inscription à votre mailing list. Concrètement, les personnes qui voient ces publicités n’ont pas besoin de sortir de Facebook pour vous donner leur adresse email (et même, Facebook peut pré-remplir le champ “adresse email”).
  💸 En termes financiers, une adresse email récoltée grâce à cette méthode est moins chère qu’une adresse email récoltée grâce à la méthode de landing page* externe. Néanmoins, nous avons remarqué que ces adresses “moins chères” étaient moins qualitatives sur le long terme : le taux d’ouverture / taux de clic* des campagnes email envoyées à cette mailing list est moins bon. Je précise que nous n’avons pas fait énormément de tests (seulement 2) avec cette méthode, nos résultats ne sont donc pas forcément représentatifs. Mais face à des résultats plus qualitatifs avec la méthode de la landing page*, nous conseillons plutôt cette dernière option à nos clients.
• Ventes (conversion*) : cet objectif permet d’afficher votre publicité à une cible susceptible de réaliser un achat sur votre campagne de financement participatif.

🪙 Selon votre choix de dépense (nous reviendrons sur ce point un peu plus tard dans l’article), le budget peut se configurer soit au niveau de la campagne, soit au niveau de l’ensemble de publicités.

Comme indiqué plus tôt dans l’article, une fois que vous avez lancé une campagne, il vous est impossible de modifier son objectif en cours de route. Il est donc important de bien y réfléchir avant de vous lancer.

Sur Reddit, plusieurs objectifs sont disponibles, mais nous n’en utilisons qu’un (voire deux) :

• Nous utilisons généralement l’objectif Trafic, qui permet de montrer la publicité à des personnes susceptibles de cliquer sur l’URL et, (théoriquement), d’aller visiter votre page campagne de financement participatif, que ce soit en pré-launch ou durant la campagne.
  Pourquoi utiliser le terme “théoriquement” dans ma phrase précédente ? Parce-qu’avec cet objectif, l’algorithme* ne vérifie que l’action du clic. Une personne peut tout à fait cliquer sur le lien de votre publicité et fermer la page avant même de l’avoir affichée. Dans ce cas, le clic sera comptabilisé par l’algorithme*.
• L’objectif de conversion* pourrait être utilisé… Mais pour cela, il faudrait que Kickstarter et Gamefound acceptent d’installer le Pixel Reddit, ce qui n’est pas le cas pour le moment. Vous pouvez néanmoins l’utiliser si vous avez une landing page* avec formulaire d’inscription à votre mailing list. Dans ce cas, configurez une campagne de conversion* pour que l’algorithme* montre vos publicités à des personnes susceptibles de s’inscrire à votre mailing list.
• Nous n’utilisons pas les objectifs “brand awareness and reach”, “video views”, “app install”, “Catalog sales” car nous nos stratégies marketing n’ont jamais rencontré ces besoins. Nous priorisons les campagnes publicitaires qui mènent à une action : suivre la campagne de financement participatif, s’inscrire à la mailing list ou acheter.

2️⃣ L’ensemble de publicités

L’ensemble de publicités vous permet de définir plusieurs paramètres clés :

🙋 Votre audience : les personnes à qui vos publicités vont être montrées. Selon votre budget, nous vous conseillons d’avoir au maximum 2 à 3 ensembles de publicités dans une même campagne.

🪪 Sur Meta, choisir la page ou le compte qui va diffuser la publicité (nécessairement une page Facebook ou un compte Instagram sur lesquels vous avez les droits d’administration ou d’utilisation pour des publicités). Généralement, il s’agit de la page ou du compte du studio / de l’éditeur / du créateur de projet.

💥 L’événement de conversion* qui sera pris en compte comme objectif publicitaire :

• Si vous avez choisi un objectif de Trafic, vous pouvez choisir si vous souhaitez que l’événement pris en compte soit le “clic sur le lien” ou la “vue de page de destination” (ce dernier événement n’est possible que si le pixel et/ou l’API Meta est installée sur la page cible).
• Si vous avez choisi un objectif de conversion* / achat, vous devez spécifier l’événement qui va être pris en compte par l’algorithme* : achat sur la campagne de financement participatif ? Lead (qui est le follow sur la page de pre-launch) ? Clic sur le bouton “s’inscrire à la mailing list” sur votre landing page* ? Affichage de la page de confirmation juste après qu’une personne se soit inscrite sur votre mailing list ? A vous de voir, selon votre stratégie !

🗓️ Définir les dates et heures de début et de fin de la campagne (attention : lorsque vous envoyez en validation une campagne complète, les équipes de Meta peuvent mettre plusieurs jours à autoriser la diffusion. Nous vous conseillons d’envoyer en validation au plus tard 48 heures avant le début de la diffusion)

💸 Définir votre budget si vous ne l’avez pas fait dans la campagne (nous reviendrons sur ce point un peu plus tard dans l’article)

🗺️ Définir les placements de vos publicités (de manière générale, je vous conseille de ne pas trop jouer avec ce paramètre si vous n’êtes pas spécialiste des publicités. Laissez Meta et Reddit décider en fonction des résultats, c’est beaucoup plus sûr !)

3️⃣ Publicités

Vous pouvez créer différents types de publicités, qui contiennent forcément un média de la liste suivante :

• Image,
• Carrousel (plusieurs images dans lesquelles on peut naviguer),
• Vidéo.

Ce média est accompagné de différents textes, dont la description et le titre. Il est possible de proposer plusieurs options de textes pour la même publicité, et :

• Meta choisit laquelle il affiche selon la personne et selon le moment,
• Reddit vous crée plusieurs publicités avec les différentes possibilités entrées.

En plus des textes et médias, chaque publicité, sur Meta, est composée d’une multitude de réglages, notamment les améliorations proposées par Meta (qui peuvent vous donner des sueurs froides quant au rendu final de vos publicités. Par exemple, une des améliorations, qui est proposée par défaut, est l’ajout automatique sur vos publicités d’une musique provenant de la bibliothèque sonore de Meta. Je ne sais pas vous, mais de mon côté, il est hors de question qu’une musique random se joue lorsqu’une personne voit mes publicités !). Pour chaque publicité, je vous conseille de bien cliquer sur le bouton des améliorations et de vérifier chacune d’entre elle. (et oui, je sais : c’est long et fastidieux)

🔗 Enfin, pour chaque publicité, vous pouvez spécifier une URL. Je vous renvoie à la partie 1 de cet article pour savoir comment créer et traquer vos URL de projet.

🔎 Enfin, pour voir à quoi vont, concrètement, ressembler vos publicités, vous avez la possibilité, lorsque vous les modifiez, de cliquer sur un bouton qui vous permet d’avoir un aperçu des publicités sur les différents placements. Je vous conseille également de ne pas sauter cette étape pour éviter toute mauvaise surprise !

Trouvez l’inspiration pour vos propres publicités

📱 Si vous souhaitez voir des exemples de publicités diffusées actuellement sur le réseau Meta, ou vérifier l’affichage de vos propres publicités, consultez la bibliothèque publicitaires de Facebook à cette adresse.

📰 Vous pouvez aussi aller regarder du côté de ce post Reddit (qui date de 2023, et qui est en anglais) qui fourmille d’idées et de bons conseils pour vos publicités Reddit.

Autre conseil : lorsque vous surfez sur Facebook, Instagram ou Reddit et que vous voyez une publicité intéressante, pensez à faire une capture d’écran que vous rangerez dans un dossier dédié, que vous pourrez ressortir lorsque vous aurez besoin d’inspiration ! C’est notamment ce qui m’a permis de vous montrer une certaine variété d’exemples de publicités ci-dessus.

💡 Au moment de réfléchir à vos propres créations, ce dossier sera une aubaine pour trouver l’inspiration. Le but n’étant pas de copier purement et simplement, mais de trouver l’inspiration.

2. Votre budget : Choix du montant et mode de dépense

Choix du budget

Une des premières questions que les porteurs de projet se posent généralement concerne le montant à investir dans la publicité. Et je réponds généralement que cela dépend des résultats financiers attendus pour la campagne (oui, je réponds souvent “ça dépend” à toutes les questions qu’on me pose. Car il n’existe pas de formule magique pour réussir, et je vous conseille de fuir toutes les personnes qui vous soutiennent le contraire, dans n’importe quel domaine de votre vie ! Je ferme la parenthèse et reviens au sujet qui nous intéresse aujourd’hui.)

Globalement, sur les précédentes campagne que nous avons accompagné au sein de l’agence, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux atteignent entre 0,6 % (pour notre plus gros projet ayant atteint 1 million d’euros) et 2,5 % du financement obtenu (pour un projet ayant obtenu 200 000 €).

Les dépenses pendant la campagne varient selon les résultats obtenus et le ROAS*. S’il est très bon, vous pouvez choisir d’augmenter vos dépenses, puisqu’elles seront largement couvertes par le financement. S’il est moins bon qu’espéré, vous pouvez choisir de diminuer vos dépenses si vous ne constatez aucun résultat. Et, éventuellement, rediriger le budget restant vers une action de communication qui vous semble plus profitable.

Enfin, sachez que le minimum de dépense publicitaire possible sur le réseau Meta est de 5€/jour. Idem sur Reddit, qui demande à dépenser un minimum de 5$/jour.

✉️ Une fois que nous avons défini une première “enveloppe globale” pour nos publicités sur les réseaux sociaux, je la coupe simplement en 2 : la moitié pour le pré-launch, la moitié pour la campagne active. Et je répartis ensuite mes budgets entre les différents réseaux sociaux. Ce qui nous amène à la question suivante :

❓ Dois-je couper mes publicités si mon ROAS* est trop bas ?

Difficile question. J’avoue que je n’aime pas couper complètement les publicités, car elles apportent un certain trafic sur la page de campagne, et peuvent permettre de récolter des follow pendant la campagne qui pourraient se transformer en pledges dans les dernières 48 heures (au moment où la plateforme de financement participatif envoie un e-mail de rappel aux personnes qui suivent la campagne). Et, à ma connaissance, il n’y a pas vraiment de moyens de traquer ces cas de figure.

💸 Mon avis est de garder un budget journalier minimum, si l’on voit que les publicités ne convertissent* pas en achat. Le “minimum” dépendra des moyens de l’éditeur, ce qu’il est prêt à investir. L’idée n’étant clairement pas de conseiller à un éditeur ayant des difficultés financières de continuer à investir des sommes folles en publicité. Mais je pense sincèrement que la publicité est un moyen très efficace d’atteindre de potentiels backers. Que ça soit en acquisition (des personnes qui ne connaissent pas encore votre projet) ou en remarketing* (des personnes qui ont déjà visité votre page de campagne ou interagit avec vos publications), la publicité permet d’atteindre des personnes que vous n’auriez jamais touché autrement, ou à vous rappeler au bon souvenir de personnes qui sont intéressées par votre projet mais qui n’ont pas encore décidé si, oui ou non, elles allaient y participer.

Nous verrons dans le prochain article quelques modifications que nous opérons sur les publicités lorsque celles-ci ne fonctionnent pas. Ces astuces ne sont pas révolutionnaires, ni 100 % garanties, mais vous permettent d’expérimenter pour, peut-être, trouver une manière d’atteindre votre cible en plein cœur ❤️

En attendant, comme je le disais, je suis plutôt réticente au fait de tout couper. Je préfère baisser le budget, faire des tests, et continuer à assurer un minimum de trafic sur la page de campagne.

Choix du mode de dépense

Une fois que le montant de votre budget est déterminé, vous devez faire face à un autre choix : la manière dont il sera dépensé par Meta.

• Si vous décidez de gérer le budget au niveau de la campagne, Meta choisira les ensembles de publicités dans lesquels dépenser ce budget. Ce qui signifie que si, selon Meta, certains ensembles de publicité ne performent pas suffisamment, l’algorithme* peut décider de ne plus du tout y dépenser d’argent jusqu’à la fin de la campagne. Ce qui peut être problématique, surtout si cet ensemble correspond à tout un pan de votre audience, que vous auriez peut-être pu convaincre en modifiant vos publicités.
• Si vous décidez de gérer votre budget au niveau de chaque ensemble de publicités, vous allez devoir calculer quel budget vous souhaitez allouer à chaque ensemble, et Meta se chargera de le dépenser dans les publicités les plus performantes. A vous de vérifier ensuite que chaque ensemble de publicité répond à vos exigences de performance.

🗓️ Dans les deux cas, vous pouvez choisir d’allouer un budget global (à dépenser entre la date de début et de fin, paramétrée par vos soins) ou un budget journalier. Les deux méthodes sont complètement valables et ne dépendent que de vos préférences de calcul et de suivi.

Sur Reddit, pas le choix ! La dépense de budget se fait obligatoirement au niveau de l’ensemble de publicités. Vous pouvez choisir, comme sur Meta, un budget global ou journalier.

Meta : Attention à la limite de dépenses si votre compte publicitaire est tout nouveau !

Sur Meta, si vous avez un budget journalier supérieur à 50€ pour l’ensemble de vos campagnes, vous devez savoir que Meta va vous imposer une limite de dépense quotidienne. Et si votre compte publicitaire est tout nouveau (= vous n’avez jamais dépensé dessus), cette limite risque de vous empêcher de dépenser la somme voulue. Pour consulter votre limite de dépense quotidienne, rendez-vous sur votre business manager (https://business.facebook.com/), puis cliquez sur :

• Paramètres d’entreprise,
• Facturation et paiements,
• Choisissez le compte publicitaire correspondant,
• Vous pouvez voir la somme en face de la phrase “Plafond de dépense quotidien (défini par Meta) :”

Ce plafond augmente au fil du temps, en fonction des dépenses que vous avez faites sur le compte, et de la régularité de vos paiements. Donc, si vous prévoyez de dépenser de grosses sommes pour le lancement de votre campagne, prévoyez, dans votre plan marketing, de lancer des publicités en amont pour que le plafond augmente petit à petit.

Je n’ai pas de durée précise à vous donner (et je n’ai pas trouvé l’information sur internet), et Meta n’en donne pas non plus, mais je pense qu’il est raisonnable de se dire qu’au moins un mois de publicités peut aider à faire augmenter le plafond suffisamment pour dépenser quelques milliers d’euros par jour.

3. Glossaire des termes techniques utilisés dans cet article

Dans cet article, tous les mots suivis d’une étoile sont répertoriés et définis dans ce glossaire. Comme je le mentionnais en début d’article, ces termes sont largement utilisés, et il est compliqué de parler de publicité en utilisant des termes plus accessibles, mais moins précis. Si vous souhaitez plonger dans l’univers des publicités, leur connaissance vous sera indispensable.

🟣 Algorithme publicitaire : Programme informatique utilisé par les plateformes publicitaires pour déterminer les annonces publicitaires à afficher à un utilisateur en particulier. L’algorithme prend en compte de nombreux facteurs tels que les centres d’intérêt, le comportement en ligne, l’emplacement géographique et les données démographiques de l’utilisateur pour lui afficher des publicités pertinentes et ciblées. L’objectif de l’algorithme est de maximiser les chances que l’utilisateur clique sur la publicité et effectue une action souhaitée, telle qu’un achat ou une inscription à une newsletter.

🟣 Conversion : C’est le fait qu’une personne effectue une action spécifique. En période de pré-campagne, cela peut être de cliquer sur le bouton “follow” de votre projet. Ou s’inscrire à votre mailing list. Durant la campagne, cela peut être de backer votre projet. Une fois qu’une personne effectue l’action définie dans votre stratégie, on dit qu’il y a une conversion.

🟣 CTA (Call to Action — Ou Appel à l’action en français) : Lorsque l’on communique (par exemple via une publication sur les réseaux sociaux, une newsletter, sur son site web, etc.), il est conseillé d’utiliser un CTA qui, comme son nom l’indique, invite le lecteur à faire une action. Cela peut être s’inscrire à une mailing list, suivre un projet Kickstarter, partager une publication, aller lire un article de blog, ajouter un jeu vidéo à sa wishlist… Vos stratégies marketing et publicitaire vous aident à définir quels sont les CTA les plus pertinents pour atteindre vos objectifs. Dans le cadre d’une campagne de crowdfunding, généralement, les CTA sont :

• S’inscrire à la mailing list de l’éditeur / du studio (en période de pré-campagne)
• Follow la page Kickstarter / Gamefound / autre plateforme (en période de pré-campagne)
• Visiter la page de projet pour backer le projet (pendant la campagne)
• Effectuer un achat (pendant la campagne)

Pour ne pas perdre votre audience, il est conseillé d’avoir un seul CTA par action de communication.

🟣 Landing page : Une page web conçue spécifiquement pour accueillir les visiteurs qui arrivent sur un site web en cliquant sur un lien provenant d’une source externe, telle qu’une publicité, un e-mail ou un résultat de moteur de recherche. La landing page est généralement optimisée pour encourager les visiteurs à effectuer une action spécifique, telle que s’inscrire à une newsletter, acheter un produit ou remplir un formulaire de contact.

🟣 Retargeting / remarketing : Cette technique permet de cibler une personne ayant déjà visité votre site Internet (ou ayant effectué une action sur une de vos publications sur les réseaux sociaux). Cela permet de diffuser des publicités à cette cible intéressée par votre projet, mais qui n’a pas encore effectué d’achat sur votre campagne par exemple.

🟣 ROAS (Return on Ads Spends) : Il s’agit du retour sur investissement pour les publicités. Pour calculer votre ROAS sur une campagne publicitaire en particulier, voici la formule : (montant des pledges obtenus grâce à la publicité) / (montant dépensé en publicité).

Il varie généralement entre 1 et 6.

• Plus le ROAS est élevé, plus cela signifie que vos publicités sont efficaces pour inciter les pledges sur votre campagne.
• Il est important de préciser que, généralement, le ROAS est assez élevé en début de campagne, et va progressivement baisser tout au long de la campagne.
• Nous vous conseillons de calculer, avant le lancement de la campagne, sous quel ROAS les publicités ne seront plus rentables pour vous. Cela vous permet de savoir à quel moment les couper, si besoin. Ce calcul se fait en fonction des coûts de production de votre jeu.
• Malheureusement, il est difficile, voire impossible, de calculer le ROAS des publicités diffusées avant le lancement de la campagne.
• Avec la mise à jour d’iOS 14, il est de plus en plus difficile de traquer avec exactitude les achats qui proviennent de vos publicités. Gardez donc en tête que lorsque vous calculez votre ROAS, il s’agit d’un ROAS minimum (celui que vous avez pu traquer, mais qui ne correspond pas forcément à la réalité, dans laquelle il peut, en fait, être plus haut)

🟣 Taux d’ouverture / taux de clic : Dans cet article, nous utilisons ces termes pour parler des données d’analyse de vos envois de mail. Si vous utilisez un outil de gestion de newsletter (comme Mailerlite, Brevo, Mailchimp, Substack…), à chaque envoi de mail, vous avez accès à des statistiques vous permettant de savoir combien de personnes ont ouvert votre email et combien ont cliqué sur un lien présent dans votre email. Ces données (particulièrement le taux de clic) sont précieuses pour savoir si votre audience est engagée.

Sans surprise… je n’ai pas encore pu vous donner toutes les informations voulues. Il y aura donc (au moins) une 3e partie ! En attendant, comme toujours, si vous avez des questions, besoin d’un éclaircissement ou que vous avez repéré une information avec laquelle vous n’êtes pas d’accord, vous pouvez me contacter !

⏭️ Dans la (ou les) prochaine partie, je vous proposerai une plongée en bonne et due forme dans le choix et la construction des audiences, je vous donnerai des exemples de stratégies publicitaires pour des campagnes de crowdfunding ludique, nous parlerons également d’analyse de données.

🌳 Si vous souhaitez que je vous accompagne dans votre voyage sur les terres publicitaires, chez The Crowdfunding Agency, nous pouvons vous conseiller, vous former et même s’occuper de vos publicités sur les réseaux sociaux (pour cela, vous pouvez remplir notre formulaire).

Et en attendant, vous pouvez me contacter dans les commentaires, ou par mail si vous avez des questions ! A très bientôt pour la partie 3 !

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