“A QUEDA DA PROPAGANDA” — RESENHA CRÍTICA
Lançado pela editora Campus em 2003, o livro “A queda da propaganda — Da mídia paga à mídia espontânea”, é uma obra literária de não-ficção, que nos introduz à nova era das Relações Públicas, apresentando mudanças e diferenças entre publicidade e propaganda, muito confundidas. Reflexos são analisados, moral e comercialmente. O livro, coerente, é bem argumentado e composto por teorias desafiadoras. Traz à tona a relação entre mídia comprada e espontânea. Os autores, Al Ries e sua filha Laura Ries, são estrategistas de marketing americanos.
Desde o início, acompanhamos empresas grandes, as que focam em propaganda - ações persuasivas de cunho comercial, e as que optam por publicidade - divulgação orientada, nem sempre com argumentação comercial. A definição de Relações Públicas no livro representa toda atividade de comunicação voltada aos públicos, e difere da usada pela ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas).
Segundo os escritores, um exemplo de publicidade foi a Zara, que começou a divulgar de forma lenta, considerada adequada. A loja criou o conceito de pouco estoque e troca rápida de coleções, entregando roupas inéditas com apenas quinze dias de espera entre o lançamento e a chance de compra. Isso causou alvoroço, pois uma marca típica demora, em média, nove meses para entregar uma coleção já divulgada (como em um desfile). Assim, impactou a moda, conquistou elogios que trouxeram clientes, e o negócio se expandiu.
Os Ries afirmam que o anúncio deve ser a lembrança, não o argumento para adquirir o produto. O Sam’s Club, controlado pelo WalMart, age quase sem propaganda e vende em proporção enorme. A concorrente gasta muito mais e tem menos ROI (Retorno de investimento). Gastar muito pode passar sinais negativos, afastando consumidores. Os autores questionam a abordagem explosiva ou “big-bang” dos propagandistas, em comparação à construção lenta realizada pelo trabalho de Relações Públicas.
Na comunicação dirigida, os públicos são identificados, favorecendo ações voltadas ao que o cliente deseja, não só ao que a empresa quer mostrar. Esse direcionamento une a marca aos padrões mentais do cliente, criando uma imagem inconsciente e a comunicação boca-a-boca, mais eficiente que a propaganda. Bons comentários geram confiança. Uma boa estratégia é ter um porta-voz marcante, com o qual os públicos se identifiquem. Analisando campanhas de RP bem sucedidas e de propagandas mal sucedidas, o livro mostra pontos essenciais na construção da marca, e como o profissional de RP pode elaborar a credibilidade inicial para uma empresa, marca ou produto. Só ilustrando, escolher um nome atraente, baseado no público-alvo, é fundamental, pois é inerente ao sucesso. Se o nome é ruim, troque.
Os autores afirmam que não é possível se tornar conhecido efetivamente sem ser o primeiro em um produto, categoria ou conceito. Por exemplo, a rede de cafés Starbucks, no estilo europeu, tornou-se um sucesso após inovar estrategicamente, oferecendo serviços inovadores em ambiente diferenciado, em um mercado não muito explorado e cheio de potencial.
Mesmo menos eficaz, a propaganda é essencial. Não deve ser o argumento utilizado para lançar o produto, mas fazer a manutenção. Na propaganda, é inútil lutar contra tendências. Não podemos criar caminhos na mente do cliente de forma espacial. Mesmo com efeitos, personagens e jingles, geralmente não se associa à marca, pois não passa identidade ao público-alvo. No caso das pilhas Energizer, a propaganda fez sucesso, mas sem alavancar vendas. Ao contrário. O protagonista era um coelho vencendo uma corrida, o que remeteu o consumidor à líder de mercado. Veiculada há mais de quinze anos, ainda é lembrada com associação à Duracell. É notável.
Na divulgação de produtos “mal vistos”, como cigarros, doces e bebidas alcoólicas, há exceção: publicidade raramente funciona, devido à imagem já negativa. Você lê um artigo de revista ou release: “Cigarro x tem gosto excelente”? Nesse caso a propaganda é mais efetiva, pois a verdade absoluta não é cobrada e efeitos ruins são ignorados, permitindo a associação de produtos com modelos de personalidade e comportamento, como o cowboy da marca de cigarros, ou um homem cercado de mulheres da cerveja.
A publicidade requer maior tempo e investimento, porém é mais eficaz. Olhando para a história recente de marcas famosas, percebemos que muitas são construídas com planos de RP, com publicidade e não propaganda. O gênio David Ogilvy afirma que a mesma está em baixa. Ainda ocorre das empresas darem o mérito para a propaganda quando as vendas sobem, mas quando caem, o culpado é o produto. Entretanto, a pesquisa e os resultados aumentam a compreensão das empresas sobre a eficiência da comunicação dirigida, principalmente nos lançamentos. Assim, aos poucos se convencem a optar por um trabalho mais lento e estruturado.
As ações têm que ser criativas e lineares, para lançar e fixar a marca na cabeça do consumidor. O profissional deve equilibrar ações de comunicação dirigida, com baixo alcance, mas alta influência, com as ações de massa, com alto alcance e baixa influência, estabelecendo as relações públicas, e usando a propaganda como um meio para harmonizar interesses. No livro, temos muitos outros exemplos de cases que fundamentam essas teorias. É instigante, informativo e bem-escrito.
