[Anotações e outros comentários] Contágio, por que as coisas pegam?

Um restaurante bonito e com menu impecável, mas que ninguém frequenta. Infelizmente priorizar a qualidade não significa que determinado negócio fará sucesso. É preciso mais.

Barclay Prime e o sanduíche de cem dólares

Na Philadelphia, o sanduíche de filé com queijo é uma iguaria bastante comum, e pode ser encontrado na maioria das lanchonetes e restaurantes por um preço médio de 4 a 5 dólares.

Numa tentativa de gerar buzz e atrair público, o restaurante Barclay Prime criou a sua própria releitura do tradicional quitute, adicionando ingredientes gourmet da mais alta qualidade e o servindo com uma taça de Veuve Clicquot. O preço final? U$120.

O resultado foi um estouro.

Além dos comentários em diversas mídias, todo mundo ficou curioso para descobrir o sabor do sanduíche de queijo de cem dólares. E mesmo hoje, há dez anos da inauguração do restaurante, ele segue prosperando.

Itaú e o bebê sem papel

Em 2012, visando promover a adesão da fatura digital no lugar do tradicional papel, o banco Itaú, junto com a Agência Africa, lançaram a campanha do bebê sem papel. Confira no vídeo:

O bebê Micah rasgando um papel e se acabando em contagiantes gargalhadas trouxe mais de 15 milhões de visualizações para o Itaú. Viralizou!

O buzz foi tanto que a agência Africa criou uma segunda versão da campanha, o vídeo de uma visita bem divertida aos pais do bebê.

Por que algumas coisas pegam?

O medo de consumir glúten, a febre dos orgânicos, Uber, Nubank e a redução no consumo de refrigerante são exemplos de coisas que pegaram em enormes proporções. Mas a aderência a novos comportamentos e ideias também acontece em menor escala, como eleger determinada lanchonete como a melhor do bairro.

Existem alguns motivos que, de fato, levam as pessoas a optar pelo produto de marca X ao invés de marca Y, são eles:

  1. O produto é melhor. Simples assim.
    Se uma lanchonete oferece pratos mais saborosos ou determinada marca de sapatos é muito mais confortável, provavelmente esses produtos vão se destacar dos outros.
  2. Preço baixo.
    Todo mundo gosta de economizar, por isso, geralmente, preço baixo é um importante critério de desempate no momento da compra.
  3. Publicidade.
    Quem não é visto, não será lembrado. Ponto. Para considerar uma marca como possível escolha, as pessoas primeiro precisam saber que ela existe.

É possível gerar o boca a boca?

O boca a boca é eficaz, democrático e serve tanto para grandes marcas globais quanto pequenos restaurantes familiares. Além disso, é o fator primário de 20% a 50% de todas as decisões de compra e funciona sem o investimento de toneladas de dinheiro com publicidade.

O desafio aqui é instigar as pessoas a falar.

Nesse tópico é preciso mencionar as mídias sociais, adotadas pelas marcas como o meio de comunicação do momento e atuais estrelas das campanhas de marketing. Mas algo deve ser observado: apenas 7% do boca a boca acontece online.

Apesar das pessoas passarem um tempo considerável online, a maior parte do dia ainda acontece offline. Ou seja, a maior parte das conversas ainda acontece fora do mundo digital.

Outros dois pontos também devem ser acrescentados aqui: 1. enquanto as conversas offline acontecem em pequenos grupos de pessoas, um post do Facebook ou um tweet pode alcançar muitas pessoas, conhecidas ou não; 2. O grande volume de conteúdo faz com que dificilmente alguém consiga prestar atenção em tudo o que lê nas redes sociais.

Quando damos nossa opinião online, o alcance é maior. Mas as conversas offline tendem a ser mais profundas e influentes, pois as pessoas costumam prestar mais atenção.

Tirar o máximo de proveito do poder do boca a boca exige certo conhecimento sobre o que leva as pessoas a falarem e compartilharem, e isso pode ser entendido por meio do estudo da psicologia do compartilhamento. E aqui está um material que pode ajudar:

Os seis princípios do contágio

1-Moeda social: Tudo o que nós falamos influencia na forma como somos vistos, e é claro que ninguém quer parecer bobo ou desatualizado, mas divertido e antenado em tudo o que tá rolando. Isso é a moeda social. Saber de coisas bacanas antes de todo mundo faz as pessoas parecerem legais e antenadas.

2-Gatilhos: Gatilhos são estímulos que fazem as pessoas pensar em coisas relacionadas. Açaí nos faz lembrar de banana. A palavra cachorro nos remete à palavra gato. Quanto mais as pessoas pensarem em um produto ou ideia, mais ele será falado. É preciso planejar produtos e ideias que sejam frequentemente acionados pelo ambiente e até criar novos gatilhos ligando-os a palavras e objetos predominantes naquele ambiente.

3-Emoção: Conteúdos naturalmente contagiantes evocam algum tipo de emoção. Liquidificar um iphone é algo que surpreende. Um aumento no preço da gasolina ou na conta de luz é enraivecedor. Algumas emoções como o assombro e a raiva nos fazem compartilhar mais do que a tristeza por exemplo.

4-Público: A famosa frase Monkey see monkey do fala sobre a tendência humana para imitar, mas não só isso. Também nos diz o quanto é difícil para o macaco copiar algum comportamento que ele não pode ver. Desse modo, precisamos tornar nossos produtos e ideias mais acessíveis para todos os públicos.

5-Valor Prático: As pessoas gostam de ajudar os outros, portanto, se pudermos mostrar que nossos produtos ou ideias vão poupar tempo, melhorar a saúde ou economizar dinheiro, elas vão divulgar. Entretanto, em meio a tanta informação, é preciso gerar um valor prático que se sobressaia.

6-Histórias: As pessoas não apenas compartilham informações, elas contam histórias. Precisamos construir nossos cavalos de Troia, embutindo nossos produtos e ideias em histórias que as pessoas queiram contar. Precisamos tornar a nossa mensagem tão intrínseca à narrativa a ponto de as pessoas não poderem contar a história sem ela.

5 ideias para motivar o boca a boca online

Para aqueles que precisam de algumas dicas imediatas e eficazes para estimular o marketing de influência, encontrei um artigo no site da Digitalks sobre O Poder do Marketing “Boca a Boca”. Nele, são listadas 5 ideias aplicáveis de como motivar o marketing de influência na sua empresa, dentre elas Crie #hashtags que se identifiquem com seu negócio.

Sobre essa dica, me lembrei de um fato que vivenciei outro dia. Recentemente fiz uma viagem para Monte Verde-MG, para celebrar a lua de mel, e durante um café da manhã, no restaurante da pousada em que estava hospedada, percebi que o porta guardanapos tinha uma mensagem: “Poste uma foto no instagram com a hashtag #suicamineira e ganhe um mimo no checkout”.

Mimos? Quero.

Eu e meu marido já tínhamos postado fotos da pousada, e da cidade no geral — afinal, quem não gosta de publicar fotos de viagem? — mas fizemos questão de editar todas as legendas a fim de incluir a referida hashtag para garantir o nosso mimo, claro. No checkout mencionei isso e o simpático senhor da recepção me entregou uma caixinha cheia de bombons. Muito amor ❤

Não existe uma fórmula, mas as dicas ajudam a chegar mais perto

Apesar de, no fim, não existir uma fórmula mágica do buzz as dicas do livro Contágio: Por que as coisas pegam? e as demais que citei aqui, podem ser de grande ajuda na missão de fazer algo pegar.

Para quem quer se aprofundar, recomendo a leitura do livro.


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