A importância de boas histórias

Eu sei que essa não é muito a minha praia, mas como é um tema que sempre me interessou e, ultimamente, estive envolvido diretamente com elas, resolvi escrever um pouquinho, afinal, histórias moldam o mundo, e todos adoram uma boa história.

Não tem como fugir, estamos cercados por elas em meio a uma multidão de narrativas sobrepostas que formam nossas realidades.

Há cinco anos sai da rotina de agência de publicidade para entrar no mundão corporativo, e, claro, isso mexe com a gente. Somos impactados por “novas histórias”, as quais me fizeram refletir. Essa semana brinquei com a minha equipe dizendo que histórias ganharam tanta força em nossas decisões, que

hoje é mais importante convencer as pessoas de que você sabe algo, do que necessariamente saber fazer algo realmente.

Estou interessado nesse tema há um tempo, pois, se as histórias nos moldam e queremos mudar, então precisamos contar novas histórias, para as absorver e integrar a uma nova rotina. Acredito que não se muda a forma de agir com novos pensamentos, por isso proponho uma nova de agir em meio a esse novo contexto, para então mudar a forma de pensar.

Poucas coisas são realmente neutras em nossa cultura e na mídia. A maioria das informações que estamos expostos vem com a narrativa em anexo. Somos como esponjas de história. Nós a absorvemos e ela se torna parte de nós.

Nossa cultura está cheia dessas histórias e, inevitavelmente, as pegamos. No momento, o mundo ainda está focado no que acabou de acontecer na arena política dos EUA. Para muitos de nós, é difícil ver como alguém poderia ter encontrado em Trump um candidato plausível para qualquer cargo público, mas nós esquecemos que o eleitor de Trump tem absorvido histórias muito diferentes, e sua crença no homem — o que é surpreendente para nós — é o resultado de esponjar o que muitos leitores consideram como narrativas “ruins”.

Percebe o poder contido nas histórias? Sejam elas boas ou ruins?

Mas trazendo para a minha rotina, o que significa contar histórias para marcas?

Primeiro vamos lidar com as definições.

Em uma busca rápida, vocês podem encontrar milhares de textos sobre como o mercado mudou, que hoje vivemos uma cultura de experiência, que o marketing precisa agir diferente e tudo mais. Não é sobre isso que eu quero falar. A narração de histórias não é sobre a comunidade conversando sobre os “bons e velhos tempos”. No que diz respeito ao marketing, tornou-se mais avançado. Era inevitável, por motivos de simplicidade e para remover qualquer desconforto do significado tradicional do verbo.

A narrativa moderna pode ser vista melhor como arte de contar história — de construir uma imagem e/ou identidade reconhecível em torno de um produto, serviço ou qualquer coisa, o tão citado Storytelling.

Isso implica um processo metódico de adicionar a uma narrativa que ajude um cliente a entender a jornada do produto, também conhecido como marketing baseado em funil.

É importante nesta definição que removamos a ênfase nas palavras. Criar uma história pode envolver palavras e imagens ou uma combinação de ambos — todos os componentes de um mecanismo maior — e um olhar sobre o marketing mostra o quão essenciais os novos meios de comunicação se tornaram para estabelecer o reconhecimento da marca.

Uma marca bem-sucedida é moldada quase que por artesanato.

Os dois conceitos são praticamente intercambiáveis, e cada um tem o traço compartilhado de estabelecer e gerar uma personalidade. Uma personalidade empática, que se relaciona especificamente com o público-alvo e é capaz de criar um senso essencial de familiaridade e conhecimento.

Reconhecemos as pessoas com base em seu rosto e aparência, mas, na maioria das vezes, a nossa discórdia inicial é a personalidade. O mesmo é verdadeiro no marketing. Repare em algumas das campanhas de marketing de sucesso nos últimos anos criadas para as marcas: Edeka, John Lewis e Sainsbury’s. Os dois últimos são famosos por suas propagandas de Natal em movimento, da menina com um telescópio aos campos de batalha carregados de neve da Primeira Guerra Mundial. A ideia brilhantemente construída nessas narrativas conseguiu reconciliar a imagem negativa comercialmente da data festiva com esse conceito antigo do espírito do natal.

Branding é sobre encontrar algo familiar que atinja a psique do cliente, e não há melhor maneira de fazer isso do que através de uma boa história.
A ficção é uma verdade que diz uma mentira. Para encontrar essa verdade — a necessidade e o desejo genuínos sentidos pelo cliente -, as estratégias de branding efetivas não devem apenas cativar o público-alvo, mas também suscitar uma resposta emocional. Este é o grande papel que a narração de histórias desempenha, e exige que o fornecedor tenha uma compreensão crítica de seu público para ter sucesso. Pois, como Simon Sinek já disse:

As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz!