#1 L’avènement du Win Win Win — Les marques agents de transformations locales

Du 4 au 7 juin dernier j’avais la chance d’être à Vancouver pour l’édition 2018 de l’événement flagship de Sustainable Brands. Après Détroit l’année dernière (retrouvez les articles par ici), retrouvez ici mes articles inspirés de cette incroyable expérience à la rencontre d’une ville en pleine transformation verte et des marques les plus engagées de la planète.

Dans mon premier article « L’avènement du Win Win Win — Les marques agents de transformations locales » je vous emmène à la rencontre de nouvelles formes de collaboration entre villes, entreprises et communautés locales dont les marques françaises auraient tout intérêt à s’inspirer…

Lundi 4 juin, j’ai décidé de commencer mon périple en plongeant dans le dur de la ville de Vancouver : un walking tour des entreprises sociales du Downtown de la ville.

Petit rappel du contexte

Quand on se balade dans le Downtown de Vancouver, ce qu’on remarque rapidement, bien avant le peu de voitures dans les rues, les belles pistes cyclables ou encore les bus électriques dont la Mairie est si fière, c’est le nombre alarmant de sans-abris. Aujourd’hui ce sont en effet près de 2 200 personnes qui n’ont pas accès au logement dans la ville.

Hausse considérable des prix de l’immobilier, manque de revenus, diminution des aides, problèmes de drogue et de racisme s’additionnent et accentuent, année après année, ce triste phénomène (une hausse de 2% a encore été constaté entre 2017 et 2018).

Une situation que la municipalité peine à enrayer seule, malgré ses investissements répétés.

Imbriquer Social, Business et Communautés

Quand on ne peut agir seul, on cherche des alliés. Pour redynamiser ses quartiers, la ville de Vancouver a donc fait appel aux entreprises en facilitant l’établissement de B.I.A. (Business Improvement Associations). Ces alliances engagent les entreprises à se regrouper et investir un quartier où elles créent des emplois et reversent une partie de leurs bénéfices au profit de projets pour la communauté : développement de jardins partagés, renforcement de la sécurité, centres artistiques…

Une occasion pour les marques de se créer et de se transformer au contact de leurs clients et bénéficiaires, mais aussi de gagner en légitimité. C’est une nouvelle vision qui émerge : une vision où marques, citoyens et pouvoirs publics se mettent ensemble autour de la table pour décider la meilleure option de développement pour un quartier. Dans cette nouvelle dynamique les anciens réflexes tombent, chacun apprend à oublier ses préjugés passant d’une logique d’opposition à une logique de construction.

Concrètement ça donne quoi ?

Lors de ma visite, j’ai exploré en particulier le B.I.A. d’Hastings marqué par une forte pauvreté. Dans cet « Inclusive Business District » ce sont les entreprises sociales qui ont pris le lead, avec un objectif clair : trouver la recette pour développer le quartier sans pour autant tomber dans une gentrification incontrôlée qui ne ferait que chasser plus loin les personnes en difficulté.

Partout les exemples de réussites fleurissent, voici quelques exemples :

Save on Meats, restaurant historique et populaire du quartier distribue à chacun de ses habitués des « tokens ». Chaque Token donné à un sans-abri offre un repas gratuit. Une belle façon de créer du lien tout en permettant à des centaines de personnes de manger à leur faim (88 000 repas offerts depuis 2012 !).

Le Binner’s Project ouvre de nouveaux débouchés aux « recycleurs » et réduit les préjugés à l’encontre de ces sans-abris. Ils organisent la revente des déchets, garantissant ainsi des revenus sûrs, créent des liens avec des entreprises locales et valorisent l’activité des « binners » dont l’impact environnemental est considérable.

East Van Roasters était la première boutique de fabriquant de chocolat de la ville. Localisée sous des logements sociaux, elle propose à des personnes éloignées de l’emploi de se réinsérer à leur rythme dans leur vie professionnelle. Chez East Van Roasted, on parle « d’acceptance » bien plus que « d’inclusion », ici on respecte chaque individu quelque soit son parcours et on lui donne une chance de prendre un nouveau départ. Pour attirer le plus grand nombre la marque a fait le choix de travailler une image premium soignée, son engagement devenant la cerise sur le gâteau qui finit de convaincre les consommateurs.

Enfin, tous les ans la Hasting Crossing Experience week consacre ces nouvelles alliances. Une semaine durant, les entreprises du quartier s’associent à des associations et entreprises sociales locales et redistribuent leurs profits à ces structures à fort impact. Du win win win à tous les étages.

Et demain pour nos marques ?

Et si on imaginait le même genre de collaborations dans nos rues ? Si demain le 19ème arrondissement s’associait avec les entrepreneurs sociaux locaux pour trouver des solutions pour l’accueil des réfugiés ? Si les marques locales pouvaient également participer à ce mouvement ? On pourrait imaginer, par exemple, que Mc Donalds, dont la signature de marque n’est autre que « Venez comme vous êtes », reverse une partie des profits réalisés par ses restaurants locaux à des projets de logements temporaires ou à l’association Utopia 56.

Ou encore que Danone collabore avec le 9ème arrondissement (NDLR — où est localisé leur siège à Paris) et offre l’expertise d’Evian pour créer un quartier 100% circulaire.

Nos marques auraient tout à gagner dans ces alliances locales qui les rapprocheraient de leurs consommateurs, nourriraient leurs promesses sociétales et leur permettraient de gagner en crédibilité au niveau global.

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