Rendre vos campagnes email plus performantes avec les tests A/B

Celine Baffaleuf
Aug 24, 2017 · 4 min read
Cinématique d’un test A/B

Les Test A/B comme leviers de performance

Lorsque l’on souhaite améliorer ses performances email, on cherche en premier lieu à peaufiner sa segmentation, à personnaliser le contenu et à maintenir une bonne délivrabilité. Le testing n’est, malheureusement, pas souvent présent dans cette palette de leviers.

Les tests A/B sont plus communément utilisés pour améliorer les taux de conversion des sites e-commerce. Pourtant, les intégrer dans votre stratégie emailing est d’un grand intérêt car, bien menés, ils permettent d’accroitre de façon significative les performances de vos campagnes emails.

En effet, en implémentant des tests A/B sur vos campagnes email, vous pourrez déterminer quels contenus et structures sont les plus adaptés à votre cible et, de facto, vous augmenterez également de façon significative :

  • 1. vos taux d’ouverture,
  • 2. vos taux de clics
  • 3. et baisserez du même coup vos taux de désabonnement.

Bonnes pratiques des tests A/B

Comme pour le testing de sites, le test A/B email consiste à créer plusieurs versions d’une campagne ( principalement 2 = test A/B, et >2 = test multivariés ou MVT) et à déterminer quelle version est la plus efficace (celle qui obtient les meilleurs taux d’ouverture, de clics et d’interaction).

Afin d’éviter toute erreur, le test A/B doit être implémenté de façon très rigoureuse (ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas).

Test A/B email ou test A/B sites, tous deux répondent aux mêmes critères d’exigence :

  • Etre rigoureux :
    · fixer des objectifs clairs afin de définir le périmètre du test, le but et les résultats attendus,
    · élaborer des hypothèses (si je change tel élément, ce KPI devrait … parce que…),
    · construire des plans et planning de test,
    · écrire des processus de tests et veiller à ce qu’ils soient respectés.
  • Rester simple
    Eviter de tester trop de choses en même temps : le test doit rester simple pour une meilleure interprétation des résultats (dans l’idéal, tester un élément à la fois). Les tests trop complexes entrainent une lecture compliquée et de possibles erreurs d’analyse qui peuvent mettre en péril une campagne.
  • Les segments de tests (cible A, B, …) doivent être homogènes entre eux (même volume, même qualité)
  • Commencer doucement et progresser : le test A/B connait un réel engouement ces dernières années, on le voit comme le sésame des taux de conversion. Les marques se lancent dans les tests A/B sans réelle stratégie et rigueur et risquent une mauvaise lecture de leurs résultats. Conséquence : des tests faussés et pire encore des décisions business prises sur les résultats de ces tests… Il faut donc commencer progressivement pour prendre de bonnes habitudes et mettre en place le testing de façon rigoureuse. Dans une démarche LEAN : apprendre -> tester -> mesurer -> apprendre …
  • Insérer les tests A/B dans sa stratégie à long terme (et si possible toujours de manière agile). Monter une dream team test A/B dans votre société avec un analyste data et un chef de projet pour superviser les tests et évangéliser la direction. Dans l’idéal, il est conseillé de tester toutes vos campagnes importantes, ou au moins tous vos nouveaux scénarios.
  • Vos tests A/B étant basés sur vos données, assurez-vous de la fiabilité et de la qualité de celles-ci! Evident? Cela n’est pas toujours le cas. Ensuite, analysez les hypothèses, les résultats et revérifiez encore.

Quoi tester?

Les responsables emailing ont déjà pris l’habitude de tester les objets de leurs campagnes en envoyant plusieurs propositions à différents segments de test. Bien que ces tests vous permettent d’améliorer les taux d’ouverture et taux de clics de vos campagnes, les tests A/B ne se limitent pas à l’objet du mail mais permettent d’aller encore plus loin en offrant la possibilité de tester une multitude de paramètres clés.

Voici quelques idées de tests à mettre en place au plus vite :

  • L’objet du message
    C’est un des éléments clés qui va influencer l’ouverture de votre email. Si vos prospects n’ouvrent même pas votre email, inutile de pousser plus loin le testing… N’hésitez pas à tester plusieurs typologies d’objets afin de trouver celui qui parlera le plus à votre cible en fonction du message envoyé. Il est cependant capital que votre objet soit : clair, concis et attractif :-)
  • L’expéditeur
    Il s’agit du premier élément visible par les destinataires, autant montrer patte blanche! L’adresse émettrice doit être facilement identifiable par votre cible. Une fois l’adresse choisie, testée et approuvée, éviter d’en changer.
  • Le contenu du mailing :
    · le rédactionnel : adapter votre message à votre cible est essentielle. Le pré-header, les polices de caractères, la position des textes et les tournures de phrase sont autant d’éléments à tester pour trouver la bonne dynamique rédactionnelle.
    · le graphisme : tester la couleur de fond de votre newsletter, le positionnement et le format des images, l’utilité ou non d’intégrer des animations.
    · la structure du mailing : tous les éléments suivants peuvent être testés pour améliorer la structure de vos emails: positionnement des call to action, sens de lecture, structure des blocs, emplacement des liens.
  • Les heures et jours d’envoi
    Afin de trouver les créneaux optimaux pour l’envoi et la lecture de vos emails.

Il ne s’agit là que d’un aperçu de l’étendue des tests réalisables sur des emails. En fonction de votre marché, votre cible, recherchez les tests les plus pertinents, en commençant par les plus évidents et les plus simples à mener.

A travers ces quelques conseils, j’espère vous avoir donné un petit aperçu objectif des possibilités de l’A/B testing sur vos campagnes email, et vous avoir motivé à franchir le pas. Gardez à l’esprit que, seuls des tests bien menés, permettent des résultats pertinents. Entourez-vous de spécialistes et travaillez de manière agile.

)
Celine Baffaleuf

Written by

I’am an experienced Digital Marketing, E-commerce and Growth Specialist with more than 10 years experience in Switzerland.

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