Por que consultorias estão tão interessadas em Design?

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Todo brasileiro gosta de carnaval, futebol e samba, certo? Pois é, este é o problema dos pré-conceitos: olhando de perto, todo mundo é diferente.

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É uma boa prática ter muito cuidado com generalizações. Afinal, a realidade é dinâmica demais para encaixar-se totalmente em categorias e processos.Tratam-se de meras simplificações que nos ajudam a dar conta de ao menos uma parcela do dinamismo e complexidade da realidade, são um retrato momentâneo de circunstâncias específicas, racionalizações que facilitam as questões do dia a dia.

Ou seja, as metodologias deveriam ser encaradas como conjuntos de princípios que orientam o pensamento para que se alcance conclusões reproduzíveis e verificáveis, isto é, com um mínimo de rigor científico. Assim, não existem soluções metodológicas definitivas, visto que a realidade está em constante transformação e, com ela, mudam as bases que alicercem os métodos.

Se no passado era suficiente analisar os negócios de uma perspectiva meramente de eficácia financeira, hoje tal retrato não é o bastante. Numa nova realidade em que o consumidor está cada vez mais empoderado pelo fácil acesso às informações, ele se torna um novo elemento a se considerar, como propõe o Design Centrado no Humano.

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Processo de Design: rigor e flexibilidade

Enquanto as estratégias tradicionais de publicidade tentam convencer os consumidores de que deveriam utilizar um determinado produto que nem sabem que “precisam”, o Design Centrado no Humano subverte esta lógica e procura desenvolver produtos a partir de necessidades que os consumidores muitas vezes nem têm consciência — numa verdadeira inversão de pressupostos.

Porém, as reações a esta quebra de paradigma nem sempre são as melhores:

“Entrevistas? Empatia pelo consumidor? Inspirações e referências? Post its? Co-criação? Protótipos em papel? Validações com apenas cinco pessoas? É sério mesmo isso?”

As restrições são inerentes ao trabalho do designer: sempre existirá o cliente que não enxerga valor em ouvir os usuários, trabalhar com tempo e orçamento limitados continuará frequente, sempre haverá pedras no caminho e mudanças inesperadas… No entanto, se a missão do Design é encontrar soluções criativas para superar limitações, restrições deveriam funcionar como estímulos ao trabalho do designer.

Daí a importância de métodos que sejam versáteis e adaptáveis o suficiente para dar conta das restrições sem perder seu necessário rigor técnico. E o bom designer é aquele capaz de realizar tais adaptações sem perder de vista as necessidades dos consumidores, os objetivos do negócio, as limitações tecnológicas e, não menos importante, a viabilidade econômica da empresa em que ele está inserido.

Com esta flexibilidade, o Design se demonstra uma ferramenta de inovação. Como sintetiza Bruce Nussbaum:

“Innovation is no longer just about new technology per se. It is about new models of organisation. Design is no longer just about form anymore but is a method of thinking that can let you to see around corners. And the high tech breakthroughs that do count today are not about speed and performance but about collaboration, conversation and co-creation.”

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Consultorias de design versus Consultorias tradicionais

Este potencial do Design não passou despercebida às consultorias de gestão tradicionais, como McKinsey, Accenture e Deloitte, que já adotaram a abordagem do Design Centrado no Humano para gerar respostas mais inovadoras.

Porém, como ressalta Timothy Morey, VP de Estratégia de Inovação da frog: mais do que jornadas do consumidor e post-its, é fundamental incorporar o mindset do designer, que não enxerga o mundo de uma maneira estática, mas como uma gama de possibilidades que podem ser moldadas pela vontade humana.

“Design consultants begin a project by looking for inspiration that will drive their thinking and ideation about the world as it should be. Inspiration can come from within an industry or outside of it. Sometimes a societal trend will trigger an idea. Or it could be driven by ethnographic research observing potential customers. At this stage in the process, design consultants gleefully dance over the “as-is” state, as they generate lots of ideas of the “should-be” state.”

(excerto de artigo publicado no blog DesignMind)

Somente após esta etapa criativa do Design, entram em cena as ferramentas analíticas das consultorias tradicionais que buscam avaliar a viabilidade das ideias geradas. Ou seja, primeiro se explora a dimensão do problema para só depois dedicar-se à viabilidade da construção da solução, dos pontos de vista comerciais, tecnológicos, etc.

Em artigo recente, Sara Coene apresentou um comparativo entre as abordagens tradicionais e os métodos do Design Centrado no Humano:

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Créditos para Sara Coene

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Uma visão do Design

Num momento histórico de dinamismo jamais visto e ansiedade por inovação, o Design Centrado no Humano surge como diferencial fundamental para a construção de novas soluções para necessidades antigas (ou necessidades ainda não atendidas de modo satisfatório para um determinado público).

Em formulação bastante simples mas surpreendentemente abrangente, William R. Miller (The definition of Design, 1988) estabelece que:

Design is the thought process comprising the creation of an entity (anything created with intent and purpose).

Ou seja, é um conjunto de princípios bastante flexíveis e avessos a pressupostos que visa identificar a essência das necessidades de um público específico a fim de conceber soluções mais adequadas e de maior qualidade, com agilidade e eficiência não como foco, mas como consequência natural.

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Em sua busca incessante pela essência, o Design acaba se estabelecendo como um farol de sentido numa realidade cada vez mais dominada pela cacofonia. E já que o valor de algo é determinado por sua escassez, hoje nada é mais escasso do que o significado.

As consultorias já perceberam, por isso estão gradualmente integrando designers em seus times para obter mais flexibilidade, foco no consumidor e, principalmente, significado.

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Referências:

Strategy as a Creative Act: The Limits to Management Consulting

Why Human-Centered Design Matters

The future of design thinking

UX Design Process: Is There Really One? — Usability Geek

The switch to new Strategic Thinking

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Obrigado Ana Marafiga, Daniel Chaves e Anderson Façanha pelos feedbacks e sugestões.

Todas as ilustrações são de Guto Lacaz

Written by

: Brazilian UX manager at www.ciandt.com, scifi fan and a lot of other things.

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