Acercando el Consumo Responsable a la gente con Design Thinking
¿Otra forma de consumir es posible?
Nuestro ritmo de consumo actual es insostenible. Estamos frente a un hecho del que todos somos conscientes, y que los datos avalan sobradamente. El agotamiento de los recursos naturales, la degradación de los ecosistemas y la emisión excesiva de contaminantes al aire, son algunas de las consecuencias ocasionadas por nuestro estilo de consumo irresponsable.
Sin embargo, en contraposición a nuestra forma mayoritaria de adquirir bienes y servicios, encontramos el Consumo Responsable. Un estilo consciente y crítico de consumir, utilizar y decantarse por aquellos productos sostenibles, que tienen un impacto positivo hacia el medio ambiente y la sociedad.
Enmarcado como Objetivo de Desarollo Sostenible en la Agenda 2030 (ODS 12), el Consumo Responsable trata de desvincular el crecimiento económico de la degradación medioambiental, aumentar la eficiencia de los recursos, y promover estilos de vida sostenibles.
Ahora bien, entendida su trascendencia y la importancia de su aplicación, ¿cómo podemos acercar el Consumo Responsable al día a día de la gente?
Para comenzar a dar respuesta a esta cuestión, mi equipo y yo debíamos profundizar en el tema, entendiendo los factores que propician el consumismo y los frenos para consumir de forma responsable, hasta lograr una amplia perspectiva que nos permita proponer una solución solidamente justificada.
Con este planteamiento, el método más propicio para abordar el reto es Design Thinking. Metodología cuyo objetivo es generar ideas innovadoras basadas en entender y solucionar las necesidades reales de los usuarios. Para transcurrir desde el planteamiento del problema a la solución, avanzaremos por 4 fases, que suelen plasmarse visualmente en forma de doble rombo: Explorar y Definir —Idear y Diseñar.
Todo listo pues, ¡comencemos a afrontar el reto!
Fase 1. Explorar
Primero de todo, al ser el Consumo Responsable un tema tan amplio, teníamos que definir cómo abordarlo. No existía la necesidad de centrarnos en un área concreta (alimentación, movilidad, etc.), por lo que decidimos apostar por un enfoque global que no nos cerrara ninguna puerta y nos permitiera decidir más adelante cómo acotarlo, según nos fuera guiando la investigación.
De este modo, con nuestra vista puesta en entender bien las dimensiones del Consumo Responsable y los hábitos actuales de las personas, comenzamos planteándonos Research Questions. Es decir, preguntas relativas a datos, información, motivaciones o patrones de comportamiento que nos gustaría conocer para poder orientar nuestra investigación.
Plasmamos estas más de 40 preguntas en formato de post-it digital, que posteriormente categorizaríamos para conocer el posible desarrollo que pudieran tener. Además, de estas cuestiones destacamos 5 posibles líneas de investigación que nos parecían reseñables, de las que también necesitábamos conocer más información.
A continuación, fuimos repartiendo las preguntas en dos categorías, según el método que emplearíamos para responderlas: o bien haciendo desk research, o bien a través de los usuarios mediante un cuestionario.
Comenzamos a investigar por aquellas preguntas de las que podíamos encontrar información en internet, ya que suponían un punto de partida para empezar a empaparse de problemáticas asociadas al Consumo Responsable. Una vez pusimos en común lo investigado, lo unimos con las research questions sobre usuarios que habíamos generado previamente. Con esta información definimos las preguntas del cuestionario. En él, buscábamos conocer sus hábitos de consumo y reciclaje, tanto si se consideraban consumidores responsables como si no, tratando de entender las motivaciones y justificaciones tras ello.
¿Qué obtuvimos con este cuestionario?
Durante los 3 días que tuvimos abierto el cuestionario recibimos 150 respuestas con una muestra poblacional compuesta por adultos de todos los rangos de edad y residentes en todo tipo de población (ciudad grande, pequeña y pueblo), con las que ya podíamos trabajar para intuir posibles patrones. Obtuvimos respuestas que nos sorprendieron, así que, aquí os comparto algunos hallazgos descubiertos:
- Un alto porcentaje asoció Consumo Responsable a alcohol y drogas, aunque muchos otros sí hablaron de conceptos relacionados como: medioambiente, comprar por necesidad, desperdicio, reciclaje, proximidad, moderación, etc.
- Solo un 8% mostró poco interés en consumir de forma sostenible. En cuanto a los motivos para llevar este tipo de consumo a quienes sí lo practican, destaca el cuidado al medio ambiente (90%), seguido por la satisfacción personal (68%) y, en menor medida, el impacto positivo en la sociedad (44%).
- Existe un alto margen de diferencia entre consumidores concienciados con la importancia del Consumo Responsable y quienes dicen sí consumir de esta manera (92% vs. 67%). Y, al preguntar por la causa, hallamos la sensación generalizada de que un pequeño acto no podrá cambiar el rumbo de la sociedad.
- 3/10 encuestados afirmó haber mejorado sus hábitos desde el inicio de la pandemia, aunque solo un 43% de los participantes considera que les es fácil llevar un consumo responsable. Los principales factores que lo impiden son, en este orden: dificultad de acceso a productos y servicios sostenibles, coste de tiempo y dinero y falta de información al respecto.
Estos primeros resultados ya nos marcaron un panorama de juego que utilizar como referencia. Ahora bien, para complementar la investigación con información puramente cualitativa, que dotara de un cariz más humano al proyecto, y con la pudiéramos profundizar en los temas detectados, planteamos realizar entrevistas a expertos con perfiles variados, obteniendo perspectivas diversas y muy interesantes. De este modo, seleccionamos, y posteriormente entrevistamos a:
- Alejandra, Responsable de Estrategia Digital, Ministerio de Consumo
- Ángel, Responsable de Consumo, Ecologistas en Acción
- Joan, Propietario de la tienda El Món a Granel
- Marc, Presidente Asociación Naturalista de Girona
- María, Fundadora de la revista Dalia Verde
- Miguel, Consumidor concienciado y responsable
Entrevistando a un consumidor concienciado y sostenible
Personalmente, tuve el placer de entrevistar a Miguel, un joven madrileño que lleva 10 años comprometido con una alimentación más sostenible, basada en la eliminación de productos de origen animal de su dieta, así como la minimización de plásticos en sus hábitos de consumo.
En su caso, él ha sido capaz de hacer que sus valores éticos y su compromiso medioambiental primen ante la comodidad del consumo estándar. Sin embargo, aunque el proceso de adaptación fue costoso, no se traduce en una carga en su día a día, si no que, al haber incorporado los hábitos sostenibles en su rutina, los integra con total naturalidad, siendo él un ejemplo de que la alternativa es viable y no necesariamente más costosa de llevar.
Por otro lado, él defiende que el mayor activador para cambiar el chip en las personas, es a través de la información y la toma de consciencia del impacto que generan nuestras decisiones de consumo. Sin embargo, cree que se debe incentivar, pero no presionar, dejando que cada persona encuentre su momento para adoptar mejores hábitos.
“Somos lentos y aprendemos por repetición. Si en principio ya hay un mensaje colocado en tu cabeza, tienes que empezar a escuchar otro muchas veces hasta el momento que le das una vuelta y piensas: Bueno, quizá tenga sentido.”
Del mismo modo, su perspectiva a medio plazo, es que el cuidado del medio ambiente debe convertirse en el objetivo común de la sociedad, donde todos sus actores obren en consecuencia. Una sociedad en la que los consumidores tengamos un mejor acceso a la información sobre sostenibilidad y en la que el cambio de pequeños hábitos genere un gran impacto positivo.
Tanto de la entrevista a Miguel, como de cada una de las otras 5 entrevistas realizadas por nuestro equipo, pudimos extraer valiosísimos puntos de vista, acercándonos a realidades que nosotros desconocíamos, así como reunir frases demoledoras que nos llenaron de motivación para avanzar con un enfoque mucho más global. Algunas de ellas, en la misma línea de la importancia de las acciones individuales que nos comentó Miguel: “La gran mayoría de gente no es consciente de que tiene un poder sobre el producto que está comprando” (Marc, Asociación Naturalista), o “Hay mucha gente que no hace cosas porque dice: esto no sirve para nada” (Alejandra, Ministerio de Consumo).
Para aprovechar y emplear esta información, cada uno de nosotros colocó los hallazgos de sus entrevistas en fichas, de las que extraímos los datos más relevantes para conformar un tablero colaborativo. Lo que nos permitió sintetizar lo esencial de cada una de las 6 entrevistas.
Así, damos por finalizada la primera fase del Design Thinking, avanzando a la siguiente etapa: Definir, donde debíamos trabajar para concretar el reto en el cual nos íbamos a centrar.
Fase 2. Definir
Para aterrizar la investigación, comenzamos poniendo cara a posibles actores relevantes en nuestro tablero: los user persona. Con ellos, planteamos los perfiles, frustraciones y necesidades de 4 tipos de consumidores, en los que luego poder inspirarnos a la hora de desarrollar una solución que pueda adaptarse a lo que demandan.
De este modo, teníamos a Cris, treintañera recién independizada que querría incorporar hábitos sostenibles de forma fácil a su rutina; Juanjo, profesor de instituto comprometido con el medio ambiente; la familia Gracia, que trata de fomentar una forma de vida rural, que incluya el autoconsumo y hábitos más sanos para ellos y sus hijas adolescentes; y por último, a Emilio, el ‘antipersona’, cuya toma de decisiones siempre se basa en sus propios intereses y considera que el cuidado del medio ambiente es algo gubernamental.
En paralelo a esto, al haber recopilado una gran cantidad de información, nos vimos en la necesidad de condensar lo detectado en la Fase de Exploración, permiténdonos visualizar la información más relevante, y comenzar a extraer conclusiones.
Para ello, generamos un Mapa de Afinidad que nos posibilitó agrupar la información en las categorías más relevantes: Accesibilidad, Alimentación, Consumo local, Educación, Hábitos de consumo, Importancia del individuo, Reciclaje, y otra categoría mixta.
Así, a la par que localizábamos las temáticas más relevantes de nuestra investigación, fuimos resaltando mediante votación silenciosa los conceptos, propuestas y datos más destacados de cada una de estas cajas, como posibles áreas a explotar. Además, esto nos permitió detectar problemas comunes y transversales. De los que podemos destacar los siguientes hallazgos:
- Percepción de que los actos sostenibles acarrean necesariamente un gran esfuerzo o cambio drástico en el estilo de vida.
- Gran dificultad del consumidor para conocer las acciones sostenibles de los negocios.
- Ignorancia e inacción generalizada en cuanto al consumo local, y la compra de proximidad y de temporada como medidas sostenibles.
Del mismo modo, también extraímos valiosos insights:
- Los pequeños actos pueden generar grandes cambios en la sociedad, pese a que las personas que los realizan no suelen tener esta visión global y se centran únicamente en su consecuencia individual. Lo que puede traducirse en una sensación de impotencia debido a la desconfianza en el sistema y la falta de fe en un cambio que afecte a la raíz de la sociedad.
- Gran confusión de los usuarios generada por el exceso de información sin filtrar o validar, transmitido a través de demasiados canales y la falta de transparencia con el sector de lo sostenible.
Con esto, ya teníamos asentadas las bases para definir el reto y preparanos para desarrollar nuestra propuesta.
Elección del reto
Teniendo destacadas las propuestas más llamativas, y que creíamos que serían más relevantes, dejamos llevar nuestra imaginación con una lluvia de ideas.
Comenzamos soltándonos con la técnica de La peor idea posible, para poco a poco ir generando propuestas potenciales. De esta forma, esbozamos más de 25 hipotéticas soluciones, algunas bastante relacionadas entre sí.
Sin embargo, seguíamos necesitando priorizar. Por ello, fusionamos propuestas similares y descartamos aquellas que no eran viables por implementación, o porque flaqueaban en la propuesta de valor.
Como forma de llevar a cabo una criba con las propuestas restantes, empleamos la técnica de In/Out para distinguir entre soluciones mayoritariamente digitales o físicas. Descartando estas últimas debido a la complejidad de llevarlas a cabo, viéndose lastradas también por el menor alcance de una iniciativa física en comparación con algo digital, que al no necesitar un emplazamiento, permite hacerlo llegar a un mayor número de consumidores.
Por tanto, tras realizar el cribado y descartar ideas como la eco-escuela, o los contenedores de reciclaje inteligentes, llevamos a cabo una segunda capa de priorización. En la cual, elegimos entre las propuestas digitales la que consideramos más adecuada para afrontar: la creación de un marketplace para fomentar la sostenibilidad a través del comercio local.
¡Genial! Toda la fase de investigación nos había conducido a una idea con potencial, que, a priori podría llegar a convertirse en una solución práctica para fomentar el Consumo Responsable.
Ahora bien, ¿existen ya soluciones en España para la idea que queremos afrontar? Esta es la pregunta que nos realizamos para saber si había o no ‘competidores’ para nuestra solución, y en tal caso, conocerlos para poder aportar una propuesta de valor diferente. Encontramos en España dos iniciativas: iBarrio y miZesta, que revelan que todavía hay mucho recorrido por delante en este ámbito.
La primera de ellas, muestra una propuesta de valor muy en línea con nuestra idea, con una mala ejecución en cuanto a diseño: tanto en usabilidad como en estética. Por otro lado, la web miZesta se enfoca en hacer compra local con producto de proximidad exclusivamente en Zaragoza y sus alrededores.
De este modo, comprobamos que existen enfoques similares pero queda mucho trabajo por hacer. Así que, pasamos a concretar nuestra solución.
Fase 3. Idear
Una vez conocíamos cuál era nuestro reto, era hora de desgranarlo y pulirlo para aterrizarlo en una solución concreta.
Para empezar con esta labor, comenzamos anotando todas las ideas surgidas con cabida en nuestro futuro marketplace en diferentes post-its agrupados por categorías. Teniendo como objetivo generar una lluvia de ideas que nos resaltara posibles funcionalidades para nuestra futura solución digital.
Pero, no todas ellas tienen el mismo grado de importancia o prioridad, por lo cual, una vez más tendríamos que ponernos de acuerdo como equipo para decidir qué funciones serían primordiales en nuestro primer prototipo y cuáles quedarán fuera de momento.
Para filtrarlas empleamos la técnica MoSCoW, distinguiendo 4 zonas en una gráfica, y donde solo las ideas etiquetadas en Must tienen garantizada su presencia en el prototipo. De las ideas que deberían estar (Should), nos quedamos con una: el delivery sostenible, así como con mostrar puntos de reciclaje cercano, del cajón de lo que podría tener (Could). Descartando las ideas surgidas previamente etiquetadas en Won’t, que deberán aguardar como futuribles en el backlog.
En vista de las funcionalidades que estábamos planteando, consideramos que ese tipo de acciones eran más propias de desarrollarse en una aplicación móvil que en una web. Nuestro servicio se empleará desde dispositivos móviles, en los que los usuarios ya emplean apps de uso similar para hacer la compra o recibir comida en su domicilio.
Con esto claro, sacamos nuestro móviles y comenzamos a empaparnos de apps y pantallas de este sector, para analizar patrones comunes, buenas prácticas implementadas y entender los flujos que sigue el usuario al realizar cierto tipo de acciones, como guardar en favoritos o añadir al carrito.
Este análisis nos llevó por aplicaciones de comida a domicilio como Uber Eats, Deliveroo o Just Eat, con las que nuestra app debería compartir el esquema de navegación en 4 zonas principales: Explora/ Destacado - Buscador - Pedidos - Perfil, común en este tipo de apps. Por otro lado, analizamos la aplicación de Wolt, dirigida a hacer compra en tu proximidad y recibirla en casa (no disponible en España), de la que destacamos la buena disposición de los productos dentro de cada tienda, lo que nos servirá de referencia para concebir los perfiles de nuestros vendedores. Mientras que, de Too Good To Go, valoramos muy positivamente, la manera de localizar sus productos en el mapa, permitiendo al usuario encontrar de forma intuitiva y visual, los lotes de comida cerca de su ubicación.
Una vez empapados de estos productos digitales, era momento de definir nuestro servicio de marketplace.
Con esta información, y el detalle de funcionalidades que concretamos anteriormente, pasamos a trabajar en unos wireframes que condensaran, de forma esquemática, nuestra propuesta de servicio. De este modo, esbozamos cómo serían algunas de las principales vistas de la aplicación a concebir, como son: la Home, el Buscador o el Perfil del Comercio.
Ahora sí, una vez lista y definida la idea, es hora de materializarla y darle su forma definitiva. ¡A ello!
Fase 4: Diseñar
Ahora sí, con todos los ingredientes listos, agitamos bien la coctelera, de la que salió nuestra solución: Próxima.
Próxima es el servicio digital que mejorará nuestro impacto de consumo, tanto a la hora de comprar como de reciclar, a la vez que potencia el ecosistema local.
¿Cómo? Sirviendo de enlace entre ciudadanos comprometidos con el consumo responsable y comercios de su ciudad, que compartan su misma filosofía.
Para comprender mejor la propuesta de valor, os mostraré un ejemplo: aquí tenemos a Cris, nuestra user persona comprometida con la importancia de hacer un consumo responsable, pero que, por falta de tiempo y planificación, no lo incorpora en su rutina.
Un buen día, se encuentra con su vecino tecnológico que le presenta Próxima: una app con la que podrá hacer la compra en diferentes tiendas del barrio sin salir de casa. Recibiendo en unas horas la compra en su puerta. Además, luego podrá consultar indicaciones de cómo reciclar correctamente lo comprado.
¡Así de fácil!
Acercándonos más a lo que vería un usuario como Cris, la app de Próxima tendría este aspecto, adaptado como vemos para estética Android:
Bien, hablemos de su funcionamiento:
Desde la pantalla principal, podrás escoger entre navegar por las tarjetas de los comercios, o bien interactuar con un mapa que situará aquellas tiendas cercanas a tu ubicación que colaboren con nuestro servicio.
Explora y descubre comercios con valores sostenibles en tu entorno. Entra en profundidad en ellos para conocer sus características, descubrir su oferta y comprar de su catálogo. Pudiendo elegir entre recogida en tienda o entrega a domicilio mediante un rider en bici.
Adicionalmente, desde la sección de Búsqueda podrás encontrar los productos que necesites, independientemente de la tienda que los suministre, para agregarlos al carrito.
Tanto desde la sección del producto, como desde el apartado de Pedidos podrás conocer la información sobre cómo reciclar cada producto de tu ticket, porque el ciclo de consumo acaba cuando lo deshechamos, no cuando lo compramos.
Por otro lado, el modelo de negocio de Próxima se sustentará con una red de establecimientos en las ciudades dados de alta como colaboradores. Para ello, estos tendrán que cumplir y comprometerse con ciertas medidas de consumo responsable, garantizando así su pertenencia a Próxima. De esta forma, conseguirán: apertura al nicho de consumidores sostenibles, publicitar su negocio de forma online, generando visibilidad y un consecuente aumento de las ventas, y la capacidad de tener una base de datos de clientes junto a un canal directo en el que comunicarse y promocionarse a ellos.
Para usar el servicio, cada comercio contará con una plataforma propia en formato web con la que gestionar su perfil, inventario y pedidos. Con cada venta realizada a través del marketplace, Próxima obtendrá una pequeña comisión, permitiendo así monetizar el servicio. También se ofertarán otros servicios complementarios dirigidos a mejorar su imagen digital, el posicionamiento dentro de la app y la promoción segmentada a usuarios de Próxima. Consolidando así un modelo que aporte valor a usuarios y comercios, a la vez que genera beneficios para nuestro negocio.
De esta forma, se cierra el círculo planteado al inicio de este reto: acercar el consumo responsable al día a día de la gente.
Próxima ofrecerá a los ciudadanos la alternativa de comprar online en comercios sostenibles de forma cómoda y mejorar sus procesos de reciclaje, mientras contribuyen a la sostenibilidad del ecosistema local y el fortalecimiento del tejido social de los barrios.
Porque, no olvidemos que otra forma de consumir es posible, y que cada uno de nosotros como consumidores, tenemos la elección en nuestras manos.
