Jak ustawić reklamę bota na Messengerze?

Instrukcja krok po kroku i kilka słów o tym co działa.

Cezary Kuik
Jan 3 · 8 min read

Facebook Ads to prawdopodobnie najpotężniejsy system reklamowy jakim kiedykolwiek dysponowali marketerzy. Skuteczną i pogłębioną kampanię można przeprowadzić już za kilkanaście złotych. Mam jednak wrażenie, że wciąż spora część małych i średnich przedsiębiorstw unika tego formatu na rzecz jednorazowych metod podbijających na chwilę zasięg (za darmo).

Uważam, że na dłuższą metę warto inwestować przede wszystkim w system reklam Facebooka. Pozwala osiągnąć wartość dodaną i jak żadne narzędzie, czyni to w sposób niezwykle systematyczny. Dodatkowo dzięki ogromnej ilości danych możemy optymalizować nasze metody promocyjne bez końca.

W tym artykule chcę wyjaśnij jak ustawić reklamę bota w Messengerze oraz podzielić się swoimi doświadczeniami, które mogą pomóc ją zoptymalizować.

Ustaw cel kampanii marketingowej

Od 26 września 2017 istnieje możliwość ustawienia nowego celu reklamy, którym jest konwersacja z fanami za pośrednictwem Messengera.

W ramach celu Wiadomości, reklamy przekierowujące do Messengera są optymalizowane, dzięki czemu są one wyświetlane osobom najbardziej skłonnym do udzielenia odpowiedzi.

Jest to format dedykowany dla Messengera i z własnego doświadczenia wiem, że nie warto kombinować z innymi. W internecie znajdziecie serię poradników sprzed aktualizacji, które sugerują “aktywność” bądź “ruch”. Jeśli nie chcecie stracić pieniędzy, to zrezygnujcie z takich opcji.

Wybierz “Wiadomości” jako cel kampanii.

Wybierz typ reklamy

Wybór jest bardzo prosty, bo mamy do czynienia tylko z dwoma formatami, którymi są “Kliknięcie do Messengera” i “Sponsorowana wiadomość”.

W jakiej sytuacji najlepiej stosować dany format? To też proste.

  • “Kliknięcie do Messengera”: ten format jest najskuteczniejszą opcją kiedy zależy nam na pozyskiwaniu nowych subskrybentów bota. Wystarczy jedno kliknięcie w reklamę, aby otworzyć Messengera w oknie powitalnym lub przekierować do wiadomości z konkretnego bloku (o tym później…).
  • “Sponsorowana wiadomość”: ten format jest idealny dla tych, którzy tworzą bota dla fanpage’a z dużą bazą budowaną od wielu lat. Jeśli zebraliście kilka lub kilkanaście tysięcy osób (czy nawet więcej), to warto wysłać sponsorowaną wiadomość z podpiętym botem. W ten prosty sposób możecie jednym ruchem zamienić fanów strony na subskrybentów.

Ustaw grupę odbiorców

W tej kwestii nie mam wskazówek, ponieważ tutaj liczy się znajomość waszej grupy docelowej. Przyda się przede wszystkim doświadczenie zebrane przy tradycyjnych reklamach na Facebook’a. Jeśli jednak macie już bota i pokaźną bazę subskrybentów, a także korzystacie z Chatfuel, to gorąco zachęcam do skorzystania z mechanizmu Lookalike Audience. Umożliwi to stworzenie grupy docelowej podobnej do najbardziej zaangażowanych użytkowników.

Więcej szczegółów i instrukcję znajdziecie tutaj.

Umiejscowienie reklamy

W tym miejscu polecam wybrać opcję “edytuj umiejscowienia”, a następnie zastosować się do poniższych wskazówek:

  • ograniczyć typ urządzeń tylko i wyłącznie do tych przenośnych (mobile)
  • polecam wykluczyć Instagram jako miejsce wyświetlania reklamy, bo utrudnia doświadczenie użytkownika (przejście między aplikacjami)

Oczywiście od każdej zasady są wyjątki i nie polecam traktować wskazówek jako absolutny “must do it”. Dla bota z branży beauty zaryzykowałbym budżet na Instagrama. Z kolei bot mający za zadanie przekierowanie na stronę internetową, może skorzystać na reklamach osadzonych w formacie desktop.

Wszystko trzeba przepuścić przez filtr własnego ekosystemu biznesowego. Mogę za to z pewnością zagwarantować, że takie ustawienie pomoże rozkręcić podstawowe boty z konkursami czy aktywacjami pod newsletter.

Budżet i harmonogram

W tych kwestiach większość ustawień reklamy jest niestety z góry narzucona. Faktyczny wybór mamy w zakresie budżetu i harmonogramu reklamy. System automatycznie optymalizuje format pod kątem wyświetleń i taki też określa sposób rozliczania budżetu. Jak to wygląda z pieniędzmi?

Koszt reklamy

Mam na koncie kilkadziesiąt kampanii reklamowych. Zarówno takich na kilkaset, jak też kilkadziesiąt tysięcy złotych. Na podstawie doświadczeń stwierdzam, że optymalny koszt pozyskania usera to między 0,50 a 1,00 zł.

Czasem jest wynik ponad tym progiem, czasem niżej. Zazwyczaj jednak możemy być pewni, że przy dobrze zoptymalizowanej reklamie możemy założyć, że jeśli przykładowy budżet wynosi 500 złotych, to powinniśmy pozyskać 500 osób. Osobisty rekord to 0,45 groszy za użytkownika.

Ten wynik może na początku odstraszać, ale nie powinniśmy porównywać kosztu kliknięcia w reklamę, odtworzenia video z pozyskaniem subskrybenta. Pozyskany kontakt możemy za darmo reaktywować wiadomością w każdej chwili, także mądrze planowane działania pozwalają oszczędzać na kolejnych działaniach reklamowych.

Tożsamość strony

Oczywiście wielkiej filozofii w tym nie ma. Należy wybrać fanpage pod egidą, którego ma być opublikowana reklama. Ważne. Na tym etapie musicie mieć podłączonego bota, aby móc go w przetestować w panelu reklamowym.

Konfiguracja reklamy

To przyjemniejsza część panelu, bo można wykorzystać wiedzę zebraną przy tworzeniu dotychczasowych kampanii reklamowych. Dostępne formaty to: karuzela, obraz, film i pokaz slajdów. Każdy z nich posiada cechę wspólną jaką jest przycisk akcji “Wyślij wiadomość”. Polecam gorąco, bo zawiera logo Messengera co czyni go bardzo intuicyjnym dla odbiorców mobile.

Formaty dla reklamy Messenger

Na bazie moich doświadczeń wypracowałem zasadę, której się trzymam. Reklama powinna w jasny sposób komunikować najbardziej atrakcyjną funkcję bota z perspektywy użytkowników, tak słowem jak i obrazem. Nie oszukujmy się. Format bota nie należy do najłatwiejszych w konsumpcji wzrokowej, dlatego najefektywniej jest pokazać jego najepszą część.

Przykładowo kiedy programowałem bota, który posiadał mnóstwo funkcji taki jak m.in. gra, quiz, konkurs, FAQ, sprawdzanie lokalizacji, to w reklamie skupiałem się na jednej z nich. Warto stworzyć pakiet osobnych reklam, np. jeden mówiący o konkursie, drugi o narzędziu do najbliższego sklepu etc.

To co poniżej widzicie, to wykres efektywności pozyskiwania użytkowników. Pierwsza wersja reklamy obejmowała wszystkie możliwe funkcje bota, które zostały zaprezentowane w formacie video. Tymczasem druga wersja skupiła się tylko i wyłącznie na jednej funkcji, najatrakcyjniejszej dla użytkownika.

Ciekawe czy zgadniecie, w którym momencie przepięto reklamę, a warto dodać, że była ona aktywna od pierwszego dnia samej kampanii.

Przekierowanie do Messengera

To jest prawdopodobnie najtrudniejsza rzecz w całej konfiguracji, która ma decydujący wpływ na stopień konwersji przejść z samej reklamy do bota.

Rodzaj przekierowania decyduje o tym w jaki sposób użytkownik rozpocznie interakcję z botem i w jakiej formie zaprezentuje się on człowiekowi.

Opcja bezpieczna to “Użyj ekranu powitania bota Rozpocznij”, bo nie wymaga żadnych szczególnych ustawień. Wybór ten uruchamia znany wszystkim zainteresowanym ekran powitalny z niebieskim przyciskiem.

Teoretycznie wszystko jest bardzo klarowane. Możemy zamieścić krótki opis bota, mamy informację o zaciąganiu danych i prosty przycisk “Rozpocznij”. Stwierdzam jednak, że ten format odstrasza użytkowników. Dlaczego?

To tylko moja hipoteza, ale z kampanii na kampanię utwierdzam się w tym, że najlepiej konwertują akcje zbliżone maksymalnie do doświadczeń znanych ludziom z ich prywatnych rozmów z bliskimi. Zmierzam do tego, że widok takiego ekranu często jest czymś nowym, nieznanym.

Bardzo często ta część bota jest też po prostu zaniedbana. Mamy tam typowy opis o firmie, który jest po prostu… nudny dla użytkownika. Alternatywa?

Niestandardowa wiadomość

Moim zdaniem jest to klucz do sukcesu. Bez względu na branżę czy rodzaj kampanii mogę z pełnym sumieniem powiedzieć, że za każdym razem opcja ta dawała świetne rezultaty. Teraz krok po kroku wyjaśnię o co w tym chodzi.

Co to jest niestandardowa wiadomość?

Tłumacząc najproście jak się da jest to wiadomość, którą bot wysyła zaraz po tym jak użytkownik kliknie w określoną reklamę. Przykładowa wizualizacje tego co dzieje się po kliknięciu ustawionej tak reklamy poniżej.

Dlaczego to najlepsza opcja reklamowa według mnie?

Po pierwsze żaden format i żadne przekierowanie nie pozwala na otworzenie rozmowy tak bardzo podobnej do tej jaką znamy z prywatnych konwersacji. Żadnych przycisków czy brzydkich wiadomości z linkami (komentarze).

Po drugie możemy osadzić rozmowę z botem w kontekście reklamy. Jeśli użytkownik kliknie w reklamę na temat elementu “x” produktu/usługi, to bot “zagai” rozmowę odnosząc się do tej konkretnej cechy.

Jak ustawić niestandardową wiadomość?

Potrzebny będzie do tego kreator, który uruchomi się jako osobna karta po kliknięciu opcji “utwórz niestandardową wiadomość”. Wygląda to tak:

A teraz krok po kroku omówię kolejne etapy konfiguracji reklamy.

Krok pierwszy: wybór formatu

Na samym początku należy wybrać format wiadomości, która zostanie wysłana do użytkownika zaraz po kliknięciu w reklamę. Do wyboru mamy:

Z moich doświadczeń wynika, że najlepiej jest wybrać opcję “tylko tekst”. Zwykła wiadomość tekstowa w każdym wypadku miała najlepsze wyniki.

Mam wrażenie, że wynika to z niepisanej etykiety samego Messengera. Zdjęcia lub filmy wysyłamy dopiero kiedy poznamy kogoś lepiej.

Krok drugi: personalizacja wiadomości

Kolejnym krokiem będzie przygotowanie samej wiadomości. Najlepiej, aby to było proste pytanie otwarte dotyczące tego co może faktycznie interesować naszego odbiorcę. Warto użyć “spersonalizuj odpowiedź”, bo wtedy bot będzie mógł się zwrócić do każdego np. po imieniu.

Krok trzeci: szybkie odpowiedzi

Jest to jedno z najważniejszych ustawień, ponieważ dotyczy działań jakie mogą podjąć użytkownicy w interakcji z botem. Możemy wybrać między przyciskami a szybkimi odpowiedziami (quick replies).

Gorąco polecam te ostatnie. Maksymalna liczba to 11. Całkiem sporo.

W polu “Tekst odpowiedzi” wpisujemy treść, która pojawi się na przycisku wyświetlonym pod wiadomością ustawioną w kroku drugim. Z nieznanych dla mnie przyczyn, Messenger nie wyświetla emoji ustawionego za pośrednictwem kreatora reklamy.

Pole “Payload bota”. Kluczowy element. W tym miejscu wskazujemy jaki blok w bocie ma zostać uruchomiony po kliknięciu w dany przycisk.

Prawidłowa formuła to:

block name: nazwa_bloku

Daje to potężne możliwości personalizacji. Załóżmy, że bot po kliknięciu w reklamę pyta o Twój ulubiony kolor butów. Czerwony, zielony, niebieski… Każdy przycisk może uruchomić kartę z odpowiednią parą w danym kolorze.

Krok czwarty: testowanie reklamy

W prawym górnym rogu kreatora znajdziecie taki oto przycisk:

Jego kliknięcie spowoduje, że menadżer reklam wyśle testową wiadomość na telefon, taką samą jaką użytkownicy zobaczą po kliknięciu w post. Warto sprawdzić czy przycisk działa i otwiera prawidłowy blok z naszymi treściami.

Podsumowanie

Gorąco zalecam do tego, aby powyższy poradnik stosować elastycznie. Nie brać opisanych tu rzeczy jako jedyną słuszną prawdę. Sami najlepiej znacie swoją grupę docelową, dlatego ważne są ciągłe eksperymenty.

Przestrzegam także przed częstym błędem jakim jest inwestycja w bota, bez uprzedniego planu strategicznego uwzględniającego także jego promocję. Samo osadzenie bota na Messengerze nie da nic, jeśli nie dołożymy starań do tego, aby świat się o nim dowiedział.

Trzymam kciuki za wasze boty, powodzenia!

Cezary Kuik

Written by

Head of Product Bot Like You cezary.kuik@botlikeyou.com