Quelques impacts du streaming sur la création musicale
Depuis les origines de la musique enregistrée, les différents supports qui se sont succédés et la technologie ont eu un impact sur la création musicale (des tout premiers enregistrements au 33 tours, en passant par le CD); l’écoute à la demande — la nouvelle pratique dominante du marché — apporte son lot de changements, de contraintes et d’opportunités.
Un condensé de ce que l’on peut retenir de différentes parutions et réactions sur le sujet:
Les premières secondes comptent plus que jamais
A l’instar de la radio, mais de manière encore plus radicale, les premières secondes d’un morceau sont cruciales. Pour éviter que l’auditeur ne passe trop vite au morceau suivant (le skip rate étant l’un des éléments importants de performance d’un morceau notamment dans l’établissement des playlists par les plateformes), il faut être le plus efficace dès les premières secondes. Pour un titre à vocation de hit grand public, adieu les intros trop longues (on parle ici de quelques secondes). Là où une radio pouvait éditer ou annoncer un morceau sur une intro, le streaming impose l’immédiateté. Et, après ce passage des toutes premières secondes, il faut tenir bon jusqu’à la 30ème, la barrière au delà de laquelle l’artiste et de la chaine des ayant-droits seront rémunérés. Enjeu d’attention et enjeu économique.
Les titres sont plus courts
Une nouvelle fois, si la radio et la télévision poussaient à des titres ou des prestations courtes, le développement et le modèle économique du streaming a incité globalement les artistes à produire des titres plus succincts:
Aux Etats-Unis, en 5 ans (2013–1018), les titres du Billboard Hot 100 ont perdu 20 secondes en moyenne, passant de 3'50 à 3'30. Par exemple, chez Drake, champion du streaming, si les albums rallongent, les titres raccourcissent. Une étude de QZ sur le sujet le montre de manière détaillée, avec en complément l’émergence de titres de moins de 3 minutes.
Le producteur et artiste Mark Ronson partageait récemment ses réflexions sur ce point : le streaming a affecté la manière de travailler ou de produire non seulement en incitant à réduire la durée d’un titre mais aussi en entraînant une production aussi “forte” que possible pour ressortir suffisamment dans une playlist.
Mettre les meilleurs titres en premier
L’art du tracklisting du monde physique est bouleversé par l’écoute à la demande. Si l’efficacité des premiers titres était toujours un critère (certains se souviendront des bornes d’écoute), une marge de manoeuvre existait. Il faut maintenant essayer de retenir l‘auditeur le plus longtemps possible et mettre les titres à plus gros potentiel en premier. Il s’agit là aussi d’une démarche qui a son incidence économique puisque plus de titres seront écoutés, plus importante sera la rémunération (à lire sur Rolling Stone).
Produire plus
Attention toujours : afin de garder la proximité avec son public, il faut souvent rendre plus de musique disponible, dans un contexte de concurrence et de grande volatilité des audiences. Pour garder le lien mais également pour travailler sa visibilité dans les playlists personnalisées, par exemple en proposant différentes versions d’un même titre. Si le titre en question a déjà été écouté, il est très probable que son remix ou sa version alternative soit proposée à l’écoute dans une playlist comme “Radar des sorties”, ce qui créé un cercle vertueux auprès des différents algorithmes des plateformes.
La chute du format album
D’un point de vue froidement statistique, l’album est un format en perte de vitesse, mais au delà de cette réalité, ce sont surtout les possibilités de stratégies et les modèles qui se sont multipliés et sophistiqués.
Si 60% des écoutes de l’album de Drake Scorpion ont été réalisées sur trois titres, sa notoriété et sa fanbase lui permettent de drainer un nombre de streams exceptionnel et d’être reconnu pour l’année 2018 comme le Global Recording Artist de l’année par l’IFPI. L’album de 25 titres et 1h30 est proche de l’esprit des playlists et permettent d’optimiser les écoutes et les revenus inhérents à travers ce grand nombre de titres. Chris Brown en 2017 avait lui été jusqu’à proposer un “album” de 45 titres pour “Heartbreak on a Full Moon”.
Et si le format est globalement en perte de vitesse, les exceptions existent, pas seulement sur des artistes installés aux fans réactifs. Billie Eilish a obtenu des scores exceptionnels sur son premier album en démontrant que les jeunes peuvent streamer des albums dans leur entièreté. A noter que celui-ci est tout de même sorti trois ans et demi après qu’elle ait mis en ligne son premier titre et ait commencé à constituer une fanbase loyale. Ce travail de proximité et de communication avec son public utilise tous les leviers du digital, pour rassembler et partager l’expérience autour d’une écoute à un moment donné.
Pour les albums à l’ère du streaming, un univers de plus en plus compétitif
Vendredi c’est le jour de sortie… les albums se retrouvent en compétition avec les nouveaux titres, les nouveaux hits (cf le single fait toujours les gros titres ) et la grande variété de playlists qui existent. Et notamment la mise à jour hebdomadaires des playlists personnalisées (utilisant des algorithmes se basant sur les écoutes précédentes et le profil) ou éditorialisées (sélection des éditos des différentes plateformes) qui rassemblent les nouveautés. De manière purement pratique, d’un point de vue expérience utilisateur, l’album n’est pas forcément à portée d’écoute sur son application. Si Apple Music les met plus facilement en avant, les sorties sur Spotify ou Deezer demandent un peu de recherche.
De même, si certains albums s‘inspirent des playlists, l’inverse peut exister avec l’exemple d’Apple qui a produit de véritables créations artistiques pour certains visuels.
Comment se concentrer sur un album quand on a déjà du mal à se concentrer sur un titre ?
L’hyperchoix de titres et d’artistes peut donner le vertige et il est rare qu’on donne le temps (et sa chance) à un format plus long, surtout s’il demande un peu d’exigence et sort d’un formatage plus prévisible. Prendre le temps de se familiariser, d’écouter en profondeur sont des vrais challenges.
Et si, bien au delà de la musique, l’attention est une denrée rare, le format “long” en souffre forcément. On peut rajouter que sur les principales plateformes se développe à grande vitesse la concurrence des mises en avant de podcasts et la possible intégration de ceux-ci dans des playlists proposant une expérience audio plus globale.
Ce qui semble sûr, et qui rend l’exercice passionnant, c’est qu’il n’y a pas un seul modèle qui fonctionne pour tout le monde, mais une multitude d’alternatives et de stratégies qui rendront l’artiste et ses productions attractives.
Au delà du stream
L’album reste un temps fort artistique, un temps fort économique. Il permet de concentrer l’attention, de présenter une oeuvre cohérente dans un univers complet utilisant toutes les possibilités de communication. Avec en premier lieu, la vidéo, élément essentiel de la narration. Si l’album est toujours important pour les artistes établis, il reste une possibilité parmi d’autres pour une nouvelle génération de musiciens.
L’album surprise de Beyoncé en 2015 avait ouvert une voie numérique royale aux albums “surprise” ou encore aux albums “visuel”. Ce tour de force, correspondant au début de la fin du téléchargement à la mode iTunes, a initié de nouvelles stratégies rendues possibles par le numérique. Kanye West avait pour “The Life of Pablo” en 2016 fait évoluer son album après sa sortie, expérimentation rendue possible par un album uniquement disponible sur la plateforme Tidal.
L’ensemble des outils disponibles aujourd’hui apporte une plus grande liberté de formats, de création, de créativité et de choix de calendrier avec la possibilité de sortir très rapidement, un ou plusieurs titres quelque soit le format. Ce qui nécessite une préparation de longue haleine pour que l’impact soit réussi, et aussi des moyens, des contenus pertinents et une organisation précise.
Cette absence de “cadre” fixe peut aussi être déroutante pour les artistes qui sont moins en phase avec ces pratiques. Elle l’est encore plus pour les musiques plus spécialisées ou les catalogues de genre qui aujourd’hui restent à la marge des écoutes sur les plateformes.
