สรุปคัมภีร์สร้างแคมเปญ Kickstarter [A Crowdfunder’s Strategy Guide] Ch.1

ก่อนอื่นเลย อยากอธิบายว่า ตอนนี้ผู้เขียนกำลังออกแบบบอร์ดเกมชิ้นหนึ่งลง Kickstarter และได้รับคำแนะนำจากเพื่อนๆพี่ๆ ว่า หนังสือ A Crowdfunder’s Strategy Guide ของ Jamey Stegmaier เป็น หนึ่งใน Must read

ผู้เขียนจึงตั้งใจเขียนบล๊อคนี้ขึ้นมา เพื่อสรุปเนื้อหาที่ผู้เขียนได้อ่าน และถือเป็นการช่วยเหลือเพื่อนๆอีกหลายๆคนที่อยากอ่าน แต่ไม่มีเวลา หวังว่ามันจะเป็นประโยชน์กับทุกๆคน แล้วเราจะเรียนรู้ไปพร้อมๆกัน

บทที่ 1 You Don’t Need to Launch Today

คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มระดมทุนแคมเปญของคุณวันนี้

ใครจะรู้ว่า โปรเจคที่ประสบความสำเร็จตลอดกาลใน Kickstarter เคยเจ๊งมาก่อนในการ launch ครั้งแรก เพราะเพียงแค่ว่า มันมาไม่ถูกที่ถูกเวลา หลังจาก launch ครั้งแรกไปเพียง 6 เดือน Coolest cooler ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ได้รับเงินไปถึง $13,285,226 จาก 62,642 backers. — ปัจจุบัน Coolest cooler กลับไปเจ๊งอีกรอบแล้ว [ผู้แปล]

หนึ่งในความผิดพลาดที่มักเกิดขึ้นใน crowdfunding project คือ การเริ่มแคมเปญระดมทุนนั้นๆ เร็วเกินไป

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Ryan Grepper ผู้ก่อตั้ง Coolest cooler คือ เขาเกิดปิ๊งไอเดียในการสร้างกล่องเก็บความเย็นเอนกประสงค์ที่มีทั้ง เครื่องปั่น บลูทูธ์ ลำโพง ไฟ LED etc. เขาสร้างมันขึ้นมา แล้วเริ่มแคมเปญแรกในวันที่ 26-Nov-2013 แต่น่าเสียดายที่ครั้งนั้น โปรเจคของเขาไม่ประสบความสำเร็จ เขาเล่าให้ฟังหลังจากนั้นว่า สิ่งที่เขาเรียนรู้ คือ seasonality มีผลอย่างมากกับแคมเปญของเขา แรกเริ่มเดิมที เขาวางแผนว่า ถ้าเขาเริ่มแคมเปญในช่วง November ซึ่งเป็นช่วงฤดูหนาว มันจะทำให้เขามีเวลามากพอที่จะติดต่อกับโรงงาน แล้วส่งของทันในช่วงหน้าร้อนของปีถัดไป แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ คือ ผู้คนไม่วางแผนไกลขนาดนั้น พวกเขาไม่ได้นึกถึงหน้าร้อนที่กำลังจะมาถึง ในขณะที่เขายังอยู่ในช่วงหนาวเหน็บ

หลังจาก Ryan กลับไปซุ่มพัฒนาอยู่ 7เดือน (all while continuing to engage the original backers) เขากลับมาเริ่มแคมเปญระดมทุนอีกครั้ง แต่ในครั้งที่ 2 นี้ เขาปล่อยมันในช่วงฤดูร้อน และแทนที่เขาจะแค่ขาย กล่องทำความเย็นแบบเดิมๆ เขาขายมันไปพร้อมกับ margarita mix พร้อมกับโน้ตเล็กๆว่า

“If you had a Coolest cooler, you’d be drinking a margarita right now.”

หรือ แปลเป็นไทยว่า ถ้าคุณมี Coolest cooler ตอนนี้, คุณได้จะกินมาการิตต้าได้ทันทีที่บ้านของคุณ

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ยอดจองที่ถล่มถลาย เป็นมูลค่ามากกว่า $300K ในวันแรก และยอดรวมมากถึง 3ล้าน ในวันที่ 3 ที่เปิดระดมทุน โดยเขาและทีม ต้องทำงานอย่างหนักตลอดแคมเปญ เพื่อตอบรับความเห็นมหาศาลที่ไหลเขามา พร้อมๆกันกับอัพเดตความคืบหน้าอย่างสม่ำเสมอให้ Backers ทุกคนทราบ ในท้ายที่สุด โปรเจคนี้ระดมทุนไปได้ถึง 13 ล้านดอลลาร์

สิ่งนี้ แสดงให้เห็นว่า ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า นาทีสุดท้าย (Last minute) ในการปล่อยแคมเปญ ถ้าคุณปล่อยมันออกมา ถูกที่ถูกเวลา ความสำเร็จก็ไม่ได้อยู่ไกลไปซะทีเดียว

แต่ เมื่อไรละ? เมื่อไรที่เราควรจะปล่อยแคมเปญออกมา หรือ เราจะรู้ได้อย่างไรว่า ตอนนี้คือเวลาที่ถูกต้องสำหรับโปรเจคของเรา? หรือ อะไรที่จะทำให้เรารู้ว่า ถึงเวลาที่เหมาะสมแล้ว?

คำตอบคือ Don’t launch today if you’re doing anything “last minute.” หรือ อย่าปล่อยแคมเปญของคุณ ถ้าคุณยังคิดว่า ยังมีสิ่งที่ต้องทำในนาทีสุดท้ายอยู่อีก 99% โปรเจคที่มาปรึกษาผม ผมสามารถรู้ได้ทันทีว่า มันยังไม่พร้อม ตราบเท่าที่คุณยังต้องมาถามผมว่า คุณพร้อมรึยัง บางทีสิ่งนี้อาจจะบอกเป็นนัยๆว่า คุณยังไม่พร้อม

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโปรเจคที่คุณกำหนดวันสิ้นสุด (deadline) ของมัน ตั้งแต่วันแรกที่คุณลงมือออกแบบ การทำแบบนั้น ไม่ต่างกันกับการตีกรอบให้กับตัวคุณเอง และบังคับให้คุณเดินไปในเส้นทางที่ อาจจะ เร่งรีบเกินไป จนผิดพลาด ถึงแม้ว่า มันอาจจะไม่ได้พังไปซะทุกกรณี แต่อาจจะต้องยอมรับว่า การทำแบบนี้ ทำให้คุณต้องตัดอะไรหลายๆอย่างไป เพื่อให้ทันตามกำหนดการของคุณเอง และลดโอกาสสำเร็จของโปรเจคนั้นๆลงไป

มีอีกหลายๆสิ่งที่จะช่วยให้โปรเจคของคุณมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น แต่สิ่งที่จำเป็นคือ คุณต้องรู้มันก่อน อย่างน้อยหนึ่งเดือน ก่อนที่คุณจะเริ่มระดมทุน ถ้าวันนี้ คุณยังพบว่า ยังมีบางอย่างที่สามารถทำได้อีก มันโอเคที่จะเลื่อนการระดมทุนนั้นออกไปสัก 1–2 เดือน

ด้านล่างนี้ เป็นลิสต์ของบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้ เพื่อเพิ่มโอกาสสำเร็จที่จะเกิดขึ้น ถ้ายังมีข้อไหนที่คุณพบว่า คุณยังไม่ได้ทำ มันอาจจะเป็นสิ่งที่กำลังบอกคุณว่า คุณอาจจะยังไม่พร้อม อย่าระดมทุนในวันนี้ เพิ่มโอกาสความสำเร็จให้โปรเจคของคุณให้ได้มากที่สุดซะก่อน จำไว้ว่า คุณสามารถเริ่มเมื่อไรก็ได้ เมื่อมันถึงเวลาที่คุณพร้อม

The Definitive Prelaunch Checklist

• เริ่มเขียนบล๊อคที่มีประโยชน์กับคนอื่นๆ 1–3 บล๊อค เป็นเวลา 3 เดือน — เพื่อสร้าง community ยิ่งมี community ที่แข็งแรง ยิ่งมั่นใจว่า จะประสบความสำเร็จ [ผู้แปล]
• ติดตามบล๊อคที่เกี่ยวข้องกับโปรเจคของคุณ อย่างน้อย 20 บล๊อค แล้วอ่านมันทุกวัน คอมเม้นอย่างน้อย 1 ครั้งต่อวัน คิดซะว่า มันไม่ใช่แค่การสร้าง networking แต่มันคือ interacting with people who share your passion — มันจะยิ่งทำให้คุณเข้าใจ insight ที่จำเป็นในการพัฒนาโปรเจคมากยิ่งขึ้น [ผู้แปล]
• อ่านข้อมูลทุกๆอย่างเกี่ยวกับแคมเปญ Kickstarter เช่น Stonemaiergames.com, Funding the Dream podcast, James Mathe’s blog
• สนับสนุน Kickstarter อย่างน้อย 10–20 โปรเจค ติดตาม และอ่านทุกการอัพเดตในโปรเจคนั้นๆ อย่าลืมที่จะบันทึกสิ่งที่คุณพบว่า มันคือสิ่งแย่ๆที่คุณไม่ชอบ (which you have the intense desire to unsubscribe) จากสถิติ พบว่า คุณมีโอกาสแค่ 23% ที่จะประสบความสำเร็จในโปรเจคแรกของคุณ ถ้าคุณเคยสนับสนุนแค่ 1 โปรเจค และมีโอกาสมากถึง 55% ในคนที่เคย backed ไป 11–25 โปรเจค สถิตินี้อาจจะชี้ให้เห็นว่า คนที่มีประสบการณ์ในการสนับสนุนโปรเจคอื่นมาก่อนเหล่านี้ เรียนรู้จากโปรเจคที่ผ่านๆมา รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดี/ไม่ดี สำหรับโปรเจคของตัวเอง
• แชร์แคมเปญระดมทุนที่คุณชื่นชอบ คอมเม้นในเชิงบวก ส่งข้อความสนับสนุนให้กับผู้สร้างโปรเจคนั้นๆ อย่าลืมบอกพวกเขาว่า คุณชอบในสิ่งที่พวกเขาทำ ร่วมไปอยู่ในสังคมของ Kickstarter (FB group)
• สร้างลิสต์ อย่างน้อย 10 โปรเจคที่ระดมทุนสำเร็จ และคล้ายกับโปรเจคที่คุณกำลังทำอยู่ เปรียบเทียบความเหมือน/แตกต่างกับโปรเจคของคุณ
• เรียบเรียง budget แจกแจงรายจ่ายที่คุณต้องจ่าย โดยเฉพาะในการผลิตและส่ง (production and shipping) อย่ารอจนถึงวินาทีสุดท้าย
• จ่ายเงินจ้าง ผู้เชี่ยวชาญเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ของคุณ เพราะคุณต้องมั่นใจให้ได้ว่า สิ่งที่คุณกำลังทำอยู่นี้ มันสวยและน่าสนใจ อย่าประหยัดกับเรื่องนี้!! และที่สำคัญคือ อย่าลืมที่จะหา feedback จากกลุ่มคนที่ไม่ใช่แค่ เพื่อน หรือ พี่น้อง ต้องมั่นใจว่า feedback นั้น ไม่ใช่แค่คำพูดถนอมน้ำใจ
• ส่งผลงานของคุณไปให้ บล๊อกเกอร์ หรือ youtuber ดังๆ แต่อย่าไปส่งให้กับทุกๆคนที่คุณค้นเจอ ส่งให้เฉพาะคนที่คุณติดตามเขา — เพื่อให้คุณมั่นใจว่า สิ่งที่เขารู้/รีวิว เป็นสิ่งที่คุณต้องการ [ผู้แปล]
• แชร์พรีวิวของโปรเจคที่จะปล่อยออกไปให้อย่างน้อย 20 คน เพื่อหา feedback อย่าลืมที่จะมี 3 specific questions? และ 2 open-ended questions? If there are consistencies in the answers you get, pay really close attention and do something about it even if you disagree
• ส่งอัพเดตโปรเจคของคุณให้กับหนังสือพิมพ์ (online mailing list) หรือ blogs ที่เกี่ยวข้องกับโปรเจค อย่างน้อย 1 สัปดาห์ล่วงหน้า ก่อนที่คุณจะเริ่มปล่อยระดมทุน
• เครียร์ตารางงานของคุณในช่วงที่ระดมทุน เพื่อจะได้มีเวลาสำหรับชวนทุกๆคนที่คุณรู้จักมาช่วงแชร์โปรเจคของคุณ และ เตรียมพร้อมที่จะตอบกลับคอมเม้นต่างๆที่จะเกิดขึ้น

ทั้งหมดนี้เป็นแค่ลิสต์เล็กๆ ที่บอกว่า คุณพร้อมรึยัง?

ในส่วนท้ายของบทนี้ เราจะมาดูข้ออ้างต่างๆมักจะเกิดขึ้น เพื่อเร่งตัวคุณเอง ทั้งๆที่ยังไม่พร้อม แน่นอนว่า มันไม่ใช่ข้ออ้างที่ดีสำหรับการปล่อยแคมเปญของคุณ

I already told everyone it’s going to launch today

ผมบอกทุกๆไปแล้วว่า ผมจะปล่อยแคมเปญวันนี้… จริงๆแล้วมันก็เป็นสิ่งที่ดีที่คุณคาดการณ์ และตั้งเป้าไว้ แต่อย่าลืมว่า คุณคือคนที่กำหนดทุกอย่างขึ้นมา ไม่ได้มีใครบังคับให้ต้องปล่อยวันนี้ หรือ วันนั้น ผมจะบอกให้ว่า ถึงแม้ว่าคุณจะสัญญากับใครเอาไว้ แต่มันไม่ได้จะมีเรื่องแย่ๆเกิดขึ้นกับแค่เลื่อนวันไปสักเล็กน้อย เพื่อแลกกับโอกาสสำเร็จที่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ อย่าลืมว่า เวประดมทุนอย่าง Kickstarter มีระบบแจ้งเตือนอยู่แล้ว เพียงแค่กด launch ทุกคนก็จะได้รับการแจ้งเตือนทันที

I have to launch today or I’ll run into a bad time of the month or the year for a crowdfunding project

ผมจำเป็นจะต้องเริ่มระดมทุนตอนนี้ เพราะว่าหลังจากนี้ มันจะเป็นช่วงที่ไม่เหมาะกับการระดมทุน… สถิติจากบางแหล่ง อาจจะแนะนำให้คุณเริ่มระดมทุนเดือนนั้น เดือนนี้ เพื่อเพิ่มโอกาสความสำเร็จ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ผมมั่นใจว่า ถ้าคุณมีโปรเจคที่เจ๋งอยู่ในมือ ไม่ว่าจะขายออกมาช่วงเดือนไหน มันก็สามารถประสบความสำเร็จได้ (ยกเว้นในบางกรณีที่เกี่ยวกับ seasonality อย่าง Coolest cooler) มันไม่มีสูตรตายตัวว่า ถ้าเริ่มเดือนนี้แล้วจะมีโอกาสสำเร็จมากขึ้น

I have to launch today because I need the money ASAP

ผมจำเป็นจะต้องเริ่มระดมทุนวันนี้ เพราะว่า ผมต้องการเงินด่วนๆ… อย่าทำให้ชีวิตของคุณมีรายได้หลักจากการระดมทุน อย่าลืมว่าคุณไม่ได้ระดมทุนเพื่อเงินใช้จ่ายส่วนตัว จัดแจงการเงินของคุณ แยกเงินส่วนตัวและเงินระดมทุนออกจากกัน

My project isn’t 100 percent ready, but I’ll fix it during the campaign

โปรเจคที่ผมทำอยู่ยังไม่พร้อม 100% แต่ผมสามารถแก้ไขมันต่อได้ในช่วงที่ launch แคมเปญ… มันเป็นเรื่องปกติที่ ผลงานของคุณจะไม่ได้พร้อม 100% คุณยังมีเวลาเพื่อปรับปรุง หลังจากได้ผลตอบรับจาก Backers แต่ โปรเจคนั้นจำเป็นจะต้องเสร็จสมบูรณ์ 100% นั้นคือ เนื้อแกนหลักของงานจะต้องเสร็จสิ้น ลงตัว 100% อย่าไปเสียเวลาเพื่ออัพเดตมันในวินาทีสุดท้าย อย่าลืมว่า 2–3 วันแรกในการระดมทุน คือ ช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด

I have to launch today or my production schedule is ruined

ผมจำเป็นต้องเริ่มระดมทุนวันนี้ เพราะว่า มันมีผลต่อเนื่องไปกระทบกับกระบวนการผลิต… บางครั้งข้ออ้างนี้มักเกิดขึ้น แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ถึงแม้ว่า คุณจะวางแผนมาเป็นอย่างดี คุณไม่มีทางรู้เลยว่า จะมีปัญหาอะไรจะเกินขึ้นบ้างในขั้นตอนการผลิตและขนส่ง มันมีหลายตัวแปรมากที่มีผลกระทบกับการผลิตของคุณ ดังนั้นสิ่งที่ดีที่สุดที่คุณควรทำ คือ เลื่อนทุกอย่างออกไป และกำหนดเวลากันชนไว้อย่างน้อย 1-2 เดือน

สุดท้ายนี้ บทนี้ เพียงแค่อยากจะเน้นย้ำให้ทุกคนรู้ว่า มันเป็นเรื่องปกติที่จะเลื่อนการเริ่มระดมทุนไปสักเล็กน้อย เพื่อเตรียมพร้อม ใช้เวลา 2–3 เดือน เพื่อให้มั่นใจว่าการระดมทุนของคุณจะประสบความสำเร็จ สำหรับใครที่ทำทุกอย่างพร้อมแล้ว ผมมีเช็คลิสต์เล็กๆ สำหรับสัปดาห์สุดท้ายก่อนเริ่มระดมทุน เพื่อทำให้คุณมั่นใจว่า งานหนักที่ผ่านมาของคุณจะได้ประสบความสำเร็จ The One-Week Checklist

กราบขอบพระคุณ

A Crowdfunder’s Strategy Guide: Build a Better Business by Building Community โดย Jamey Stegmaier

เนื้อหาทั้งหมดนี้ อาจจะไม่ตรงกับเนื้อหาในหนังสือ 100% อาจจะมีขาดๆเกินๆไปบ้าง ก็ขออภัยมา ณ ที่นี้