Usabilidade da busca: funcionamento de um sistema de busca

Em relação ao ecommerce já está clara a função da busca na atração de possíveis clientes aos ambientes de venda on-line. Esta disciplina chama-se marketing de busca, ou Search Marketing em inglês. Nela, são tratados os requisitos que levam a utilização dos mecanismos de buscas no processo de funil de vendas. Também compõem o marketing de busca as iniciativas de SEO (Search Engine Optimization) e o patrocínio de palavras.

Estes aspectos já mostram a importância do serviço de busca em qualquer processo de vendas online: o usuário pesquisa, escolhe a loja e compra. No meio deste processo a busca surge em diversas ocasiões como formas de levar clientes as lojas virtuais.

Para isso, deve-se observar os aspectos de utilização, eficiência e eficácia no uso dos mecanismos de buscas. É necessário, assim, avaliar a usabilidade destes mecanismos nos ambientes de venda, facilitando o processo de utilização e acesso à informação por parte dos usuários das lojas digitais.

Para entender melhor estas funcionalidades, vamos apresentar alguns conceitos sobre usabilidade e explicitar o funcionamento dos mecanismos e, portanto, a experiência do usuário no processo de busca de seu produto ideal.

Usabilidade

A usabilidade, também chamada de experiência do usuário, ou uX da sigla em inglês para User Experience representa a agilidade e eficiência em atender os objetivos dos usuários. Os sistemas digitais possuem objetos digitais que se estruturam para serem ofertados numa interface ao usuário. Seja por meio de navegação ou realizando uma pergunta ao formulário de pesquisas do ambiente digital.

Conforme Nielsen e Loranger (2007) usabilidade refere-se à rapidez com que usuários podem aprender alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembram daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de utilizá-la. Se as pessoas não puderem ou não utilizarem um recurso, este recurso pode muito bem não existir.

A usabilidade é oriunda da engenharia e se preocupa mais com as questões cognitivas do relacionamento humano-interface, deixando para a Arquitetura de Informação a preocupação com os processos de classificação e estruturação informacional. A combinação destes elementos, junto ao Design de Interação — que se preocupa também com o look-and-feel — forma o que se costuma identificar como uX.

Devemos considerar que a forma de organizar as informações em interfaces web é a Arquitetura de Informação. A arquitetura de informação é uma disciplina que une em seu corpus desde técnicas de IHC (interação Humano-Computador), recursos taxonômicos da ciência da informação e do design gráfico aplicado ao design da informação.

Os principais autores da área definem a Arquitetura da Informação (AI) como a combinação entre esquemas de organização, nomeação e navegação em um sistema de informação. Para os autores, são diferentes taxonomias combinadas em interfaces com navegação. ROSENFELD E MORVILLE (2002).

Mecanismos de Busca

Os mecanismos de Busca, também chamados Sites de Busca ou Sites Buscadores ou ainda, Buscadores, são ferramentas tecnológicas, utilizadas pelo público em geral, que oferecem ampla gama de serviços online para buscar informações, armazená-las e apresentá-las aos usuários.

A busca serve para resolver o estado anômalo de conhecimento próprio de cada indivíduo, que é composto pelos processos de desejo (identificação do estado anômalo), a demanda expressa (a pergunta a ser feita ao buscador) e a demanda satisfeita (a resposta do buscador)(CHOO, 2006).

Um serviço de busca pode ser considerado um serviço para recuperação de informação, ou seja, uma ferramenta baseada em interface de relacionamento de informação e que serve de comunicação entre um objeto informacional (informação) e um indivíduo, que são usuários que fazem parte de um grupo social. (Caretta, 2015).

A anatomia de um mecanismo de busca é composta pelas fases de funcionamento do mecanismo de busca, que incorporam a captura (realizado por meio de um robô), a indexação (índice criado pelos sistemas), a recuperação da informação, com base na interface de pesquisa e, por último, uma página com os resultados da pesquisa (Carretta, 2015).

Funcionamento do mecanismo de Busca

O mecanismo de busca em sua principais funções sintáticas realiza as operações de decomposição, também chamada de tokenização por realizar o mecanismo de token, que é a limpeza do termo, eliminado tudo que não representa um conceito, faz a avaliação de stop words (elimina artigos, preposições e outras palavras comuns) e por último, faz o stemming que identifica os radicais das palavras. Tudo isso em milissegundos.

A tokenização é um recurso usado no momento da indexação dos termos, quando os textos são submetidos à busca. Ela é utilizada para decompor os textos indexados em cada termo que os compõe, priorizando os substantivos. Os delimitadores utilizados para tokenização geralmente são: o espaço em branco entre os termos, quebras de linhas, tabulações, e alguns caracteres especiais.

Depois de fazer a tokenização cada termo obtido passa pela etapa de limpeza. Primeiro são removidos as stopwords. Stop words é uma lista de termos não representativos, geralmente essa lista é composta por: preposições, artigos, advérbios, números, pronomes e pontuação.

A operação de stemming é o método para redução de um termo ao seu radical, removendo as desinências, afixos, e vogais temáticas. Com sua utilização, os termos derivados de um mesmo radical serão contabilizados como um único termo. O que melhora a resposta aos usuários, oferendo mais conteúdo por similaridade semântica.

Algoritmo da Busca

Os algoritmos em buscas sintáticas priorizam as palavras por pesos. Assim, ao configurar o algoritmo o proprietário da solução pode dar pesos aos componentes de um texto. Por exemplo, as palavras do título valem mais que as palavras da descrição.

Tal lógica é aplicada aos textos e as palavras ganham um número que varia conforme seu peso. Alguns mecanismos de busca também podem melhorar o peso por repetição das palavras ou pela aproximação ou distância da palavra com outros termos.

Além disso, a maioria dos buscadores operam por peso de tipos de conteúdo. Assim, um conteúdo tipo texto pode ter peso menor que conteúdos que tenham imagens e textos e assim por diante. Tal aplicação pode acontecer em ambientes em que cada produto é um tipo de conteúdo, assim é possível aumentar o peso de categorias de produtos.

Este recurso tem aplicação em marketing pois pode facilitar a posição dos produtos numa lista de resposta a questões que os usuários fazem nos sites abertos.

Semântica da busca

Uma busca sintática entende as palavras por meio da função de stemming, o que gera um aumento nas respostas aos usuários quando se identifica variações de palavras com o mesmo radical, porém isto pode gerar ruídos na resposta.

A funcionalidade ajuda muito, principalmente para corrigir frequentes problemas de digitação, como caracteres invertidos. Porém, é necessário identificar as similaridades entre os conceitos. E para isso é possível reforçar a indexação, por meio do uso de ferramentas de vocabulário controlado.

Uma solução para isso, por exemplo, é o uso de anéis de sinônimos, que incorpora a amplitude da linguagem natural do usuário no algoritmo. Assim regionalismos são resolvidos. Por exemplo, uma rede nacional de supermercado tem que ter um anel de sinônimos Mandioca > Aipim > Macaxeira. Ao buscar qualquer um dos termos as respostas, em qualquer região do país, serão as mesmas respostas dadas, pois foi criado uma relação de sinonimia entre estes termos.

Comportamento de busca

A partir do terceiro caractere o campo de busca pode sugerir as palavras que possuem em sua base. Para o usuário isto é transparência, pois indica que há algo com aquela palavra em sua base e pode facilitar o acesso ao que o usuário procura. É praticamente convencionado este uso a partir do terceiro caractere, muito incentivado por questões de perfomance de processamento, pois o buscador irá oferecer somente aqueles termos que tem no mínimo as 3 primeiras letras sequenciais, afunilando suas operações.

Após o processo de busca, no momento de resposta à palavra buscada pelo usuário, duas funções ainda são básicas na usabilidade da busca: Você quis dizer e facetas. O você quis dizer corrige alguma palavra que o usuário utilizou de forma não adequada, seja por erro cognitivo ou de digitação. As facetas são os filtros que o usuário pode utilizar para refinar sua busca, tornando os resultados mais assertivos.

Considerações Finais

A maioria das plataformas de vendas online vem com mecanismos de busca pre-configurados. É responsabilidade do lojista operar sua customização sob pena de não converter buscas em vendas.

A partir do monitoramento dos logs de busca, que registram o comportamento do usuário, é que são realizadas no algoritmo as adaptações para considerar a realidade do lojista, adequando os pesos e criando anéis de sinônimos que melhoram o resultado para o usuários.

Os mecanismos de busca aprendem com nosso comportamento, porém temos a obrigação de educa-lo para quem nos atenda conforme a realidade dos clientes que se relacionam com a loja. Seja pela calibragem das operações sintáticas, o uso de recursos de classificação da informação, o comportamento do mecanismo que ajuda ao variado público acessar as informações que procura.

Assim, é necessário realizar a adequação da usabilidade da busca, acertando seu algoritmo, definindo formas de indexação, uso de taxonomias ou tesauros. É possível adequar a usabilidade dos mecanismos de busca às necessidades do usuário, melhorando a experiência deste e impactando na conversão de venda.

Bibliografia

CARRETTA, Antonio Paulo. Recuperação de informação em jornais on-line: percepção sobre atributos de pesquisa em mecanismos de busca. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo.\

CHOO, C. W. A Organização do Conhecimento: como as organizações usam a informação para criar significado, construir conhecimento e tomar decisões. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003.

NIELSEN, Jakob; LORANGER, Hoa. Usabilidade na web : projetando

websites com qualidade. Rio de Janeiro : Elsevier, 2007

ROSENFELD, Louis; MORVILLE, Peter. Information architecture for the word wide web. California : O’Reilly, 2002.

Charlley Luz

charlley@feedconsultoria.com.br