【品牌重塑後記】從660位民眾的品牌體驗調查，《報導者》學到了什麼？
我在今年2月以「品牌／產品行銷」的角色加入《報導者》，到職以來，常常被身邊的人問：「《報導者》的行銷在做什麼？」
不同於一般商業媒體，《報導者》沒有廣告置入，也沒有業配收入，我們仰賴大眾捐款來維持營運 — — 換句話說，我們在行銷的是讀者對於《報導者》的「信任感」，而信任感的經營與「品牌」息息相關，因此很幸運地在加入初期就能以行銷的身份加入《報導者》品牌重塑的專案。
這篇文章會從品牌行銷的角度，跟大家分享《報導者》在品牌重塑過程中，做了哪些市場調查，並從中獲得了什麼樣的洞察。
「品牌就是擬人化，所以人設很重要。」
— — 忘記誰講的
我們的視覺識別和語言溝通決定了品牌的人設，有趣的是，人設通常都不會是由當事人講得算，而是被廣泛大眾所定義。因此，在品牌重塑專案前期，我們花了很多時間做市場調查（包含量化問卷和質性訪談），希望先了解6年來讀者／聽友們，甚至是內部團隊對於《報導者》的印象和觀感。
大家怎麼看《報導者》？
我們在4月對外發佈了品牌體驗調查的邀請，結果總共有660位民眾填寫問卷，年齡層從未滿18歲到55歲以上都有，職業遍布文教機構、資訊通信業、製造業、商業等各種產業。值得一提的是，這次問卷的主要目的是了解民眾的媒體閱聽行為和對於《報導者》的品牌印象，因此在後續的分析，我們特別排除了新聞從業者的樣本，避免填答結果因為具備領域專業知識而出現偏誤。
問卷總共分成兩大部分：
- 媒體閱聽行為研究：這部分希望了解一般大眾閱讀網路新聞的習慣，例如：平常有多常吸收新聞資訊？通常都在哪些情境獲取新聞資訊？為什麼會想要吸收新聞資訊？主要從哪些管道獲取新聞資訊？最常吸收哪些主題的新聞資訊呢？
- 媒體品牌印象研究：這部分希望了解讀者對《報導者》的品牌印象與使用習慣，例如：通常都怎麼樣吸收《報導者》的報導內容？有多常點進《報導者》的網站？通常都怎麼看《報導者》的文章？覺得哪些形容詞最能形容《報導者》的內容？覺得哪些形容詞最能形容《報導者》的組織？
從問卷填答結果，我們發現一半以上的人表示自己會一口氣把《報導者》的文章讀完，當然有可能是因為願意填寫問卷的人都是死忠讀者，所以這樣的結果可以當作參考就好（但還是要為這些人拍個手👏）。
更值得我們挖掘的是，是哪些原因造成其他讀者沒辦法一次看完《報導者》的文章？關於這點，我們得到了以下的回覆：
「需要比較多的時間消化、所以看得比較慢，⽽且其實每次看⽂章或者聽 Podcast ⼼情都會有點沈重。」
「零碎時間滑⼿機以放鬆為⽬的，較沒完整時間和⼼情閱讀長篇報導。」
「有時候是通勤看，看到⼀半就下⾞了！」
「會抱著看論⽂的⼼情去看報導者，想認真看。」
由此我們歸納出一個結論：
《報導者》的⽂章對讀者來說，在⼼情與狀態上是需要有所準備的。
對於喜愛《報導者》的讀者而言，讀深度報導就像是看影集或者電影一樣，雖然會對於內容感到好奇，但比較沒辦法用零碎的時間看完，反而需要特別空出一段時間來沉浸體會。
根據不同民眾閱聽《報導者》的習性，我們試著將讀者分群，歸類出3種不同的人物誌（Persona）：
- 速食型閱聽者：具備一定的求知慾，但希望能用輕鬆的方式（例如：聽 Podcast）消化深度內容，對於文字閱讀的不耐程度較高。
- 偏食型閱聽者：因為工作／學業／興趣的關係，經常鑽研特定議題，但是對其他領域的知識比較不感興趣，不會特別花時間閱讀。
- 雜食型閱聽者：對於知識的渴望極強，只要是有深度的內容都希望能夠了解，且會因為獲得意外的新知而感到欣喜。
有了人物誌之後，就可以進入質性訪談的階段了。我們以上述3種類型閱聽習慣作為篩選標準，從問卷填答名單進一步邀請讀者／聽友／贊助者來做一對一的訪談；同時，我們也開始調查《報導者》同事對於組織的觀感，整個5月總共進行了15場訪談。（訪到一半剛好進入三級警戒😅）
質性訪談的目的在於更深入了解內外部成員與《報導者》品牌互動的經驗，希望從中找出大家對於品牌印象的迷思或者關於品牌體驗的痛點。
訪談總共分成三大階段：
- 品牌接觸點：這個階段希望先了解受訪者是怎麼認識《報導者》的，並請對方試著闡述他／她對於《報導者》的第一印象。
- 品牌印象與期待：我個人認為這個階段是訪談過程中最有趣的，我們會請受訪者畫出他印象中的《報導者》logo，接著採用「品牌投射法」，請受訪者以「人物」、「動物」、「材質」、「活動」、「飲料」、「椅子」等類別描述他／她心目中《報導者》形象。以動物為例，有人覺得《報導者》像是水牛；有人則認為《報導者》是一隻貓頭鷹。
- 品牌體驗：最後，我們想知道受訪者平常瀏覽《報導者》文章的習慣，以及他／她願意或不願意贊助《報導者》的原因。
進入設計前的最後一哩路
綜合量化和質化的調查結果，我們從每一個人的反饋中整理出四個主要洞察，作為擬定設計策略的大前提。
一、《報導者》品牌標誌的傳遞潛在更多可能性與詮釋性
從受訪者所畫的 logo 可以發現，紅色的 logo 對於既有受眾已經有一定的熟悉度，但有趣的是，大家對於 logo 代表的意涵有多種不同的詮釋和想像，有人說它是大聲公；有人說它是一扇打開的門；有人說它是一本翻開的書；有人說它是開放對話的角落⋯⋯
面對這樣的情況，比起在民眾心中強行植入我們想要的定義，我們決定抱持開放的態度，保留 logo 本身的多義性；在這個基礎之上，設計團隊要做的事情就是優化 logo 的視覺表現，更精準地加深品牌傳播⼒。
二、《報導者》品牌系統缺乏統整，風格傳遞不夠清楚
雖然《報導者》一直以來都非常在乎視覺傳達的美觀性，然而過去因為沒有建立完整的品牌識別系統，導致無論在資訊圖表、插畫，或者宣傳應用物上，整體風格欠缺一致性，品牌辨識度也相對模糊。這次的品牌重塑除了要在視覺設計方面凸顯《報導者》的風格，如何讓未來的設計師有明確可依循的設計原則，也是專案的重點。
三、《報導者》品牌形象應以縮減距離感為目標，但仍須保留既有特色
儘管多數的外部受訪者對於《報導者》的品牌印象都持正面觀感，但我們也意識到，多數內部夥伴期待《報導者》能變得更親民、吸引更多民眾的關注。
然而，同事也告訴我們，這並不意味著《報導者》要譁眾取寵，在資訊混亂的時代，社會還是需要有風骨的新聞媒體 — — 於是在品牌傳播上，我們思考的不會是如何迎合大眾的口味，而是以核心價值（深度、開放、非營利）為基礎，在每一個接觸點上盡可能展現《報導者》的特色。
四、既有閱聽眾期待有更多互動⽅式與回饋
承上所述，如果要在各個接觸點做精準的品牌傳播，差異化的傳播將會是設計的重點；更何況，對於仰賴大眾支持的非營利媒體而言，我們需要溝通的不僅僅是每一則新聞的內容，還有每一位記者花費大量心力做專題報導的初心。
在過去半年中，我們也逐步在釐清讀者、聽友、贊助者彼此之間的定位，期待藉由這次的品牌重塑，能夠針對各個族群設計相對應的視覺風格、圖文傳播內容、周邊商品，甚至是活動企劃。
在數位時代，單向的媒體訊息傳播早已無法回應社群的潮流，我們很珍惜每一次讀者留言給《報導者》的感想與回饋，也謝謝這次參與品牌體驗調查的600多位民眾，從大家的意見中真的學習到很多。
如果對於品牌重塑有任何想法，非常歡迎在文章下方留言讓我們知道喔！
更多《報導者》品牌重塑實務分享
也歡迎點進品牌設計規範看看我們這次品牌重塑的階段性成果喔！
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