矽谷創業秘密聖經 The Mom Test — 消費者訪談不是Pitch!如何讓消費者對新創創辦人吐真言

讓我們來假設一個情景 : 你有天起床刷牙時,突然想到了一個價值千萬的idea,你興奮的拿著麥克筆在鏡子上寫下你腦中的公式,匆忙抓著外套出門,迫不及待與你的朋友分享。

「這是一個全新的構想,你可以想像他就是X,只不過他更強大因為他有Y的Z功能!這個產品會完全改變你的工作習慣,更會大大提升你的工作效率50%!」(此時你的腦中自動播放著激昂的配樂搭配著你精彩的Pitch)

你的家人朋友聽完後內心雖然充滿疑問,但為了不想要傷害你的心,每個人都說真的很有趣,都說你這個東西會紅。

此時興奮的你,你找了幾個朋友做了個團隊,找個星巴克坐下,興奮的開始建造你的網站,準備你的產品。你自信得跟團隊說:「我已經跟客戶聊過了,我知道他們想要什麼,你們就負責把產品做出來就可以了!」

數個月後,你發現你的產品乏人問津。團隊回過頭來問你:「我以為你說消費者要這個東西⋯?」

「我之前問消費者他們都很喜歡耶⋯等等我讓我回去再問問客戶⋯」

以上情節每天都在新創圈發生著,有些幸運的新創在幾個月半年就發現,及早收場,有些則發了大把鈔票花了幾年才發現自己的產品並非市場所需。

想要避免花了幾個月的心血結晶最後發現沒有消費者願意購買,那你一定要知道矽谷現在最重要的的觀念:快速失敗

統計數字上看來,十個新創有九個是失敗的。而與其想辦法靠運氣成為那十分之一,不如失敗十次,總有一次會成功。

但如果每次失敗都要個半年一年甚至更久,這樣青春怎麼賠也賠不完。因此矽谷的創業家發展出一種方式,來找到消費者真正的需求,並快速的測試自己的商業模式。

下篇將會介紹快速驗證的秘笈:Pretotyping,此篇則先介紹矽谷創業家私底下收藏消費者訪談的聖經:The Mom Test


The Mom Test

之所以命名為 The Mom Test,是因為作者認為假設你今天對你的母親做消費者訪談,你媽一定會怕你受傷,內心默默的一頭霧水,但不會跟你說內心真正的想法。若你能把你媽媽內心深處的想法跟消費者insight問出來,你才通過了”The Mom Test”。

這篇文章將整理幾個消費者訪談常犯的錯誤,幫助創業路上的你不被消費者誤導!

以下談到三個訪談的重點指引,讓你在下次訪談時成功通過老媽這一關!

訪談不是 Pitch 大會

新創創辦人最常犯的錯誤,便是在做消費者訪談時不斷的把對方當投資人Pitch。消費者訪談最重要的是為觀察消費者的習慣、意見,情緒等。但許多創辦人一開始就迫不及待的跟消費者先來一小輪Pitch,才開始訪談。這樣的方式會引導消費者的回答,造成資料的錯誤。且大部分的人基於禮貌關係,都會回答你想要聽的答案。

所以,最好測試idea的方式就是完全不要提到他。

“Talk about their life instead of your idea”

問過去發生的詳細事實而非對未來猜測

每次陪剛進入新創圈的朋友在做消費者訪談時,我最常聽到問消費者的一個問題是:

你會不會願意花 $ X,去買一個 Y 功能的產品呢?

這是一個非常廣泛且對未來猜測的問題,同時也是創辦人想要滿足虛榮心的一個問題。(因為通常陌生人都會基於禮貌回答:會吧)

正確的訪談要問過去,發生過的事情,並且切入細節,觀察使用者的行為。

我們來試著修改上面這個問題。我們以 The Mom Test 的範例來舉例說明:假設我有一個“線上食譜App”這個想法時,我該如何找出消費者的insight?

與其直接問“如果有一個App可以讓你在ipad 上買到比市面上實體食譜便宜的食譜,你會花多少錢買呢?”,我們應該先從消費者的生活開始談起。像是:

你現在家裡的食譜是怎麼得到的呢?
上一次購買食譜是什麼時候呢?
如何知道這些食譜呢?
多少錢呢?

修改過後的問題,你便可以拿到 1. 你的近品或取代物 2. 消費者的購買頻率 3. 價錢 這些寶貴的資料。而且透過這樣的問題,你可以拿到真實發生過的數據,而非他們認為未來會做的事情。

如果你只是問 “通常你多常去…?”或是“如果…,你會不會…” 這種預測且廣泛的問題,你很有可能得到的是錯誤資訊(有時候消費者也不是故意的)

另外,如果他一開始回答:“我覺得我有這個需求”,但當你問他有沒有去找過類似的產品時,他卻還沒查過任何相關資料或找過解決方法,那代表這個問題可能存在,但也許根本不值得被解決。

多聽,少說

聽起來容易,但許多人在做訪談時,一發現對方沒有照著他的預期回答時,就會補充資訊,試圖說服對方回答我們想聽的答案。

(Them) 所以你這個食譜一本要價四十元美金?App不是都幾塊美金而已嗎…?
(You) 但是這個產品比真正的食譜來的便宜,而且你不需要真的跑去商店購買,可以直接在你的Ipad上瀏覽購買,還可以節省空間…

請記得,我們的目的是要去把他的使用者行為徹底的描繪出來,你要觀察的是為什麼他們覺得價錢太貴、為什麼會介意某些功能不夠好、為什麼他們對其他附加的功能無動於衷,他們注意的點是什麼。

所以下次訪談時別再Pitch,別再說服他們愛上你的產品。

少說點話,當個好的聆聽者。


過濾錯誤訪談資訊

訪談時最怕的莫過於蒐集到了錯誤的資訊。錯誤的資訊容易造成 “錯誤悲觀 False Negatives”(你以為這個Idea沒救了)或是 “錯誤樂觀 False Positives”(你以為你找到了最棒的Idea 但你完全沒有)。以下為最常見的三種錯誤資訊以及如何處理把錯誤資訊轉換成正確的Insight。

過濾讚美

大部分訪談的結束都是對方對你的 Idea / 產品的讚美。我知道,它讓我們感覺良好。他們說他們很喜歡我們的產品!

但不幸的,大部分的人還是在說謊。他們不一定是故意的,可能只是想要表達支持,給你面子,或是你的熱情多到讓他們不敢出聲。

(You) Bam! 這就是我們的產品。他就是 X 但結合了Y的功能,讓他的效率大大提升了50%! (OS:我Pitch 超強)
(Them) 我覺得你們的產品很有趣!一定保持聯絡,有什麼消息跟我們說!(OS:不敢相信我已經跟這個人聊了三十分鐘。)

如果你的會議出現類似這樣的對話,請小心,這是一個無聲的警告。

當你遇到聽到這樣的讚美時,請先收起你的喜悅,先問對方到底哪裡好,產品要怎麼符合需求,他還試過什麼方法去解決這個問題。

(You) Bam! 這就是我們的產品。他就是 X 但結合了Y的功能,讓他的效率大大提升了50%! (OS:我Pitch 超強)
(Them) 我覺得你們的產品很有趣!一定保持聯絡,有什麼消息跟我們說!(OS:不敢相信我已經跟這個人聊了三十分鐘。)
(You) 想請問你我們的產品要怎麼去符合您的需求?你現在如何去解決這個問題呢?(過濾讚美,追根究底去找到事實。)
(Them ) 喔,其實這不是一個很急迫的問題,我們通常都先放著…(找到關鍵 Insight)

所以以後會議結束後,你若聽到你的夥伴說 ”今天會議很順利喔!他們超愛我們的Idea“時,先別急著開香檳,先問清楚到底為什麼順利,為什麼喜歡。你訪談目的是得到有用的資訊而非讚美。

避免不實際的回答

許多時候,消費者都會回答像這樣的答案:

“我覺得我會…” “我常常會…” “我很有可能會…” “我應該會…”

像這些回答,都像是輕飄飄的羽毛一樣,虛無飄渺。身為一個專業的訪談者,一定要得到有具體證據的答案。

當消費者說 “我常常會…” 時,請警報大響,詳細的問他上一次的經驗。有時消費者說“很常”,但可能上一次的經驗是在一個月前,你必須問到詳細的資料才能了解消費者的習慣。

以下這個範例,十分常見,十分誘人,也最具有破壞力:

“太酷了,等你做好了我一定會買這個產品!”

這個看似肯定正面的回答,其實還是個虛張聲勢,準備等你跳進的陷阱。遇到這樣的回答,請不要就回去跟你的團隊說成功了。先撥開這輕飄飄的回答,深入詢問為什麼他會這樣說。

(You) “請問你有用過 X App (類似的產品)嗎?”
(Them) “喔有耶,但那個介面好複雜,我只不過想買個東西。”(你找到了使用者需求優先順序)

Or

(Them) “喔沒有耶,但我好像有在咖啡店看過看過,但我每次都很趕。”(你發現這樣的曝光方式對他們可能無效)
(You) “你現在就可以去App store 下載使用看看耶”
(Them) “喔喔好啊,我下次載。”(很明顯你發現這不是一個真正的問題)

深入挖掘客戶的要求

做新創的人應該知道,每天都會被各種 Ideas 包圍。一大部分很常也會來自消費者訪談。消費者知道你想要做的專案後,總愛跟你列出一大堆想法,叫你加入這個那個功能。此時,先他們的要求寫下來,但別急著放進你的待辦清單。

當客戶提出要求時,第一個要反映的不是直接告訴工程師加入新功能,而是詢問客戶背後的動機是什麼。找到動機後,你可能會找到一些你本來沒想過客戶會喜歡的方向,甚至發現不需要完成原本的要求,以很輕鬆的方式就可以符合客戶的需求。

(Them) 我覺得你們這個訂餐軟體若可以加入GPS定位功能會超酷!…
(You) 喔?為什麼要有GPS功能呢?
(Them) 喔!我覺得可以跟朋友分享自己吃過的店感覺很棒!…(更多寶貴的資訊)

深入了解消費者背後的動機以及心態後,是有可能大改你的產品、策略以及客群選擇。所以下次親朋好友無私的倒給你無限Ideas 時,先別急著加入功能清單,先找出背後的原因吧!

學完這麼多訪談的技巧,有沒有覺得熱血沸騰,等不及去做訪談了呢?記得以上原則,下次不管是媽媽還是消費者,你都能問出被隱藏寶貴的消費者Inisght!

做完訪談,下一步就是如何測試自己的商業模式行不行了。創業界大部分人都叫你做Prototyping來驗證,但 Prototyping 還是太慢了,下一篇將介紹矽谷極盛行的”Pre”-totyping,讓你在短時間內測試你的商業模式!

參考資料:The Mom Test — Rob Fitzpatrick