Il buio oltre l’influencer

Per riaccendere la lampadina, e alla svelta

18. Non è più il tempo del purché se ne parli, bisogna che se ne parli per ragioni credibili, pertinenti e rilevanti.

[The Newtrain Manifesto]

Nutro una sfiducia innata per le maggiori insta-star. È un fastidio amico, a cui sono affezionata. Ormai compie dieci anni: è grandicello, già in vena di feste. Un’amica e collega lo asseconda: proprio stamattina, mi fa gustare meglio il caffè inviandomi la citazione qui sopra. È dentro una newsletter, di quelle coi fiocchi da pacco regalo. Il contenuto pesca alcune tesi (tra cui la .18) da The Cluetrain Manifesto— ma nella versione riedita dal team di Paolo Iabichino, cioè The Newtrain Manifesto. Sono poche ma esatte, argute: proprio le qualità che mancano alle strategie (strategie?) di influencer marketing.

C’è di più. Il colpevole di tutto, Instagram, mi fa arrivare un post firmato The Business Of Fashion, datato 21 maggio 2020. Si tratta del teaser di un articolo a cura della giornalista Chavie Lieber. Non ho accesso al contenuto interno, ma mi fido di quanto leggo in due righe che traduco così: “l’emergenza sanitaria ha ridotto dell’85% la quantità di post sponsorizzati tramite influencer.”

Oppalà. Sono carica, quasi brilla. Mi faccio trascinare dallo scrollaggio, giù giù verso alcuni commenti allo stesso post:

These people need to go away. We need to restrategize digital media and look for sustainable authentic sources.

E ancora, subito sotto:

It’s getting a bit boring to see everyone doing work outs and pretending to be a personal trainer all of a sudden. Not that the content of most was exciting anyway lately.

Mi fermo, rileggo. Difficile non invidiare certe parole al mondo anglosassone, come “restrategize”. Necessaria, direi— al contrario dei contenuti usa e getta prodotti con poca voglia dagli influencer, i primi a venire depennati dai budget in momenti bui. E la pandemia c’entra, sì, ma fino a un certo punto.

Dicevo. Seguo l’ondata influencer da un decennio tondo. La seguo con costanza e disagio. Mai, mai mi sono mai fatta una ragione della noncurana con cui marchi eccellenti,con tutte le possibilità di lavorare a idee sopraffine, usino scorciatoie piacione per fare man bassa di follower. Così, perché oggi è di moda. E domani?

Non era la stessa Chanel a dire che la moda passa, ma lo stile resta?

Mi chiedo dove porti, nel tempo, la scelta di unire immagini storiche a quelle di personaggi mutanti, lontani da qualsiasi competenza di settore. Non parlo dei micro-influencer, ma dei più seguiti, uniti da un solo identikit: quello di un avatar belloccio e finto-autoironico che aderisce a tutto pur di foraggiare il feed — persino a campagne umanitarie o body-positive, lanciate con selfie provocanti da manuale di Photoshop. E che, grazie a qualche tag di troppo, riuscirà a riciclarsi come designer calpestando il mestiere di chi li ha pagati. Dormendo, ovviamente, meglio di chi li ha pagati.

Proprio come in un dormiveglia del linguaggio, li si chiama spesso imprenditori — forse per giustificare la valanga di soldi che li ha travolti in poco tempo. In realtà, cominciano a incarnare solo una versione futuristica dei soliti testimonial.

Ma mica come il buon Mastrota, fedele a pentole e materassi. Gli influencer più in voga sono poligami per vocazione: pare che basti un (sontuoso) bonifico per strillare le doti di Etro come di Nonno Nanni. Schermo televisivo o mobile, poco importa: pagare o farsi pagare per menzionare un brand qualsiasi a un numero di utenti qualsiasi — perché, insomma, “basta che ne parlino” — ha ben poco di imprenditoriale. È una transazione economica semi-disperata mossa non tanto da pensieri strategici, quanto da vuoti creativi. Inquietanti, aggiungerei. Fare branding in preda all’horror vacui mi ricorda tanto l’andare a fare la spesa quando si ha fame: si porta casa tutto e niente.

The importance that people and brands place on follower counts or the impressions their content receives is grossly overvalued. I can’t say numbers don’t matter, but the value everyone places on these numbers needs to be reconsidered. There is just too much emphasis on the width of engagement — how many potential connections they make — rather than the depth of those interactions which, in my eyes, is far more important.

[Da NUMBERS DON’T MATTER, INFLUENCE DOES]

A proposito di “value”: penso alle battaglie etiche di Nike. Cosa ne resta, dopo che il marchio decide di parlare attraverso i video di una fashion influencer smunta e troppo rifatta? Faccio fatica a credere che certi business fiorenti e internazionali non possano permettersi nulla (o nessuno) di meglio. Qualcosa (o qualcuno) che superi il picco di fame virale, intendo. Che porti credibilità, pertinenza e rilevanza al marchio.

Le trovate spicce sono contagiose. Per “ri-strategizzare”, allora, serve un aggiornamento del vaccino digitale. Un preparato artificiale di ricerca e idee. Meno modaiole, meno virali, forse. Ma più organiche e coerenti. Esclusive. A proposito, eccone una:

11. I vostri lavoratori e le vostre lavoratrici possono diventare i vostri primi influencer. Nel bene e nel male.

[The Newtrain Manifesto]

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Copy and soul, darkness and humor

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