Cooffee table book: conexão entre produto de luxo e público de massa

Vejam só que ironia. Considerado produto de nicho, voltado ao segmento de luxo, o coffee table book se vale de recursos da comunicação de massa para se estabelecer no mercado. Tomo emprestado aqui as palavras de Adorno, o pensador alemão, para tentar explicar esse fenômeto: “As mercadorias culturais da indústria se orientam […] segundo o princípio da sua comercialização e não segundo o seu próprio conteúdo e sua figuração adequada”.

Mas, afinal, o que vem a ser este tal de coffee table book? A denominação, muito em voga no mercado editorial mundial, define uma categoria de livros que, a despeito do conteúdo, é reconhecida pela sua apresentação e como interagem com o ambiente. Pelas características visuais, sua vocação é ficar exposta para consultas ocasionais ou contemplação, em vez de acomodada ou até escondida em estante. Vem daí a origem controversa do seu nome, que, embora tenha equivalência no português como “livro de mesa”, tende a ser empregado (por quem o consome, mas não por quem o produz) em inglês no Brasil e em países de outras línguas que não o anglo-saxão.

Independentemente de como são chamados, são utilizados da mesma maneira: “sobre a mesa” (foto abaixo), à mostra em primeiro plano, interagindo com o ambiente e estimulando os sentidos para uma fruição estética e se comunicando com o entorno. Em paralelo ao termo livro de mesa, adotarei aqui o termo coffee table book, porque é como o produto se “popularizou” no imaginário. Entendo ainda que tal expressão, negada por uma parcela que se interessa por essa mídia, mas reconhecida, pode-se dizer, pelo mundo editorial, revela, ato contínuo, o “uso” que se faz desses títulos e o habitat em que atuam, ponto que desencadeia esta reflexão.

É preciso registrar, porém, que, por questões ideológicas, seja pelo anglicismo, seja pelo significado distorcido, coffee table book é associado criticamente por uma parte do mercado e da sociedade a um um corpo de ideias característico de um determinado grupo ou classe social — no caso, um cidadão com perfil longe de ser admirado: quem vê o livro, apenas, como objeto decorativo e não como fonte de informação e distração.

Tanto é assim que os editores, embora orgulhosos de verem suas criações em destaque “sobre a mesa”, se refugiam atrás de nomenclaturas tidas como mais nobres para defini-las, como livros de arte, ilustrado, de referência, de consulta ou patrocinado e institucional. Ou, então, preferem classificá-los pelos assuntos que abordam, como gastronomia, fotografia, arquitetura, memória empresarial, biografia; em outras palavras, atendo-se mais ao conteúdo do que à forma.

É evidente que os livros que se pretendem com credibilidade nem sempre nascem coffee table books, ou seja, não são feitos só para repousarem sobre a mesa de centro de uma bela sala ou de uma recepção, tal qual um simples recurso de decoração; eles tornam-se coffee table books por apresentarem especificações em sua aparência que explicam sua exposição — o que, por si só, não é motivo para denegri-lo como um item cultural.

Fazendo jus ao fato de que os sinais visuais e táteis são intimamente associados a valor, esses títulos são objetos de apreciação, com formatos fora do convencional, permeados por fotografias e/ou ilustrações, trazendo pequena quantidade de texto e tratando dos assuntos de forma leve e envolvente, sem requerer malabarismos intelectuais por parte do leitor, que, em hipótese, se deparou por acaso com a obra, sendo despertado pelo “objeto”, muitas vezes indiferente à sua condição de livro.

Para que tenham apelo junto à circunstancial porém potencial gama de leitores, procuram exibir, além da apresentação espetacular, temas ou assinatura de autores midiáticos, conhecidos, promovidos e legitimados pela indústria cultural e de comunicação e, portanto, valorizados pela audiência heterogênea. Ao se apropriar de elementos de domínio corrente, a indústria cultural (olha eu voltando ao Adorno de novo) passa a atribuir-lhe outro valor.

Os coffee table books podem se posicionar tendo em vista três formas de reconhecimento perante o público:

(i) Legitimação pelo mercado

Em termos comerciais, uma das editoras com abrangência mundial que melhor representa a categoria de livros nos moldes dos coffee table é a alemã TASCHEN, tendo como fator de diferenciação a utilização de recursos visuais em diálogo com uma vertente publicitária da comunicação associada à informação transmitida de forma irreverente.

Aliada a esse apelo visual, a linha de atuação da editora tem cunho mais acessível, porque de interesse da sociedade midiática: cultura pop, arte, arquitetura, cinema, desenho, fotografia, moda, viagem e estilo de vida. Os livros da TASCHEN são o exemplo cabal do que se convencionou interpretar, para o bem (com valor editorial) ou para o mal (sem densidade nem aprofundamento), como um coffee table book.

Luxuosos e com preços elevados, se comparados a um título convencional, mas acessíveis quando se consideram seus pares, estão em sintonia com a produção da indústria cultural contemporânea e tendem a ter apelo ao público de massa, a se considerarem as ponderações do sociólogo inglês John B. Thompson sobre comunicação, produção e recepção. Para ele, a expressão “massa” não deve ser tomado em termos estritamente quantitativos: “O ponto importante sobre comunicação de massa não é que um determinado número ou proporção de pessoas receba os produtos, mas que os produtos estão, em princípio, disponíveis a uma pluralidade de receptores”.

Os títulos que fazem mais estardalhaço na mídia e estão entre os mais vendidos são os que trazem personagens ou temas relacionados com a indústria cultural e de entretenimento, como Pedro Almodóvar (foto abaixo), Cassius Clay, Linda McCartney, Marylin Monroe, Stanley Kubrick, citando as edições mais recentes. Do seu catálogo, fazem parte também obras sobre personalidades prestigiadas em suas áreas de atuação, caso do fotógrafo Helmut Newton, um dos maiores expoentes dos editoriais de moda. Os chamados Sex Books são os de maior visibilidade no mercado, exibindo desde títulos de conotações explícitas sobre sexo (The Big Book of Breasts, The Big Book of Legs, The Big Butt Book) até a coleção com cunho mais erótico, como a Hugh Hefner’s Playboy, edição limitada de 1.500 unidades, que contém seis volumes dos primeiros 25 anos de uma das mais famosas revistas do mundo.

De modo geral, trata-se de obras que causam impacto à primeira vista, símbolo editorial do que se convencionou chamar de sociedade pós-moderna imagética, exibicionista e hiper-realista, sociedade que culminou nos tempos hipermodernos. Mesmo quando não se esforçam como tais, são peças para contemplação. Os livros da TASCHEN, seguindo linha semelhante, transitam entre o kitch e o cult, o popular e o erudito, o consumo de massa e o de luxo, com a mesma desenvoltura e capacidade midiática. Conseguem, com isso, se destacar num cenário adverso.

(ii) Legitimação pela assinatura de jornalistas-escritores

No Brasil, os coffee table books se tornaram mais populares no segmento dos negócios com a proliferação dos chamados livros institucionais, definição utilizada para as obras desenvolvidas a partir de briefing e cujo objetivo principal é atender a propósitos de relacionamento com um público-alvo de determinada empresa.

São títulos dotados de narrativas ligadas, como o nome explicita, à instituição: histórias de marcas, empresas, produtos, serviços, processos, métodos, ações, além de efemérides e assuntos relacionados ao universo em que atua a companhia e biografia de homens de negócio. Em boa parte das vezes, essas obras são utilizadas como ferramentas de comunicação e marketing, distribuídas a mailing dirigido, e, às vezes, vendidas para o público em geral quando o assunto tratado tem potencial de interessar a leitores de outras camadas da sociedade.

A finalidade de uso, mais do que em outros títulos, determina a forma e o processo de produção. Por se tratar de livro vinculado a interesses de uma empresa, o conteúdo e a credibilidade podem ser colocados em dúvida pelo leitor. A saída encontrada pelas editoras e empresas contratantes para se respaldarem de credibilidade é se valer de nomes de jornalistas-escritores conceituados no mercado, cujo ofício já foi respaldado nos ambientes de trabalho, em especial as redações, e/ou pela crítica literária especializada.

Ao analisar algumas obras lançadas nos últimos anos, percebe- se ser cada vez maior o número de jornalistas-escritores produzindo esses livros. O mais notório é Ignácio de Loyola Brandão, que depositou sua assinatura em cerca de 50 obras sobre os mais diversos assuntos, de indústrias e carros até alimentação e cultura. Assim como ele, há outros exemplos de profissionais que se valem de experiência adquirida em redação e da aptidão literária para produzir textos sob encomenda, dando uma bossa a relatos que poderiam soar pouco atraentes ao público em geral, por não terem apelo jornalístico ou de narrativa.

Lançando mão de artifícios próprios da ficção, esses autores, quando criativos e com domínio da técnica, relatam situações verídicas por meio da construção de perfis de personagens, ambientação da história e dramatização, sem abrir mão da influência da produção jornalística — preocupações com a informação, com o coloquialismo, com a descrição ágil das coisas. E, se for o intuito, também criam histórias ficcionais a partir de assuntos de interesse de uma instituição, dando tratamento romanceado a te-mas do universo empresarial.

Em obras com texto breve, recorrem aos recursos do chamado jornalismo literário e unem informação com apuração criteriosa, construção cena-a-cena, diálogos, alternância de foco narrativo, re- constituição fidedigna e edição inspirada nos processos jornalísticos. Foi o que Loyola fez, por exemplo, em Dutra 50 anos — Quatro Séculos em 5 horas, ao produzir uma série de crônicas sobre a estrada e seus personagens, como se estivesse escrevendo para uma coluna de jornal. Já em Pinheiro Neto Advogados — 60 anos, livro sobre um escritório de advocacia que é tido como um dos mais respeitados do país, o autor buscou aspectos marcantes nos personagens que permitissem forjar uma obra inspirada pela ficção.

Além de jornalistas-escritores que fizeram carreira na literatura, também têm ou tiveram espaço nos livros sob encomenda profissionais com ampla penetração na mídia. O que se busca é agregar credibilidade à escolha, ou seja, quando o autor tem familiaridade com o assunto aos olhos da audiência. Foi o caso de Fernando Morais, notório apreciador de charutos, que assinou, em 2003, o livro Souza Cruz — 100 Anos de Qualidade.

A título de exemplo, também pude compartilhar, no segmento de livros, minha experiência como repórter com mais de dez anos cobrindo a área automobilística para a grande imprensa. Posteriormente, já como editor, conceituei, escrevi e lancei o livro A chave do sucesso. Como a Audi se tornou cult (foto abaixo), obra que descreve a trajetória da Audi no Brasil, marca de automóveis que chegou desconhecida pelas mãos do piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna e, em poucos anos, se torno uma das mais desejadas do mercado, em decorrência do acertado trabalho de marketing empregado.

O que era para ser apenas um título sobre efeméride ganhou desta- que na grande imprensa e visibilidade nas livrarias — fato não corriqueiro quando se trata de livros institucionais –, em grande parte porque, além do tema, na capa foram ostentadas imagens emblemáticas envolvendo a marca e o piloto-ícone. A publicação foi uma das ganhadoras do Prêmio Jabuti 2005, categoria Projeto/Produção Editorial (2o lugar), concedida pela Câmara Brasileira de Livro (CBL).

Recorrer a jornalistas-escritores não se mostra um fenômeno brasileiro. Este exemplo não se configura como uma ação institucional, no sentido pleno, mas o conceito aplicado é semelhante: a TASCHEN lançou uma edição especial limitada para comemorar os 40 anos de aniversário do histórico voo da Apollo 11 à Lua, com texto do jornalista e escritor Norman Mailer produzido para a revista “Life” à época, em 1969, além de fotos da NASA.

O livro, intitulado Norman Mailer. MoonFire: The Epic Journey of Apollo 11 (foto abaixo), está disponível em duas edições: uma, digamos, prêt-à-porter, por US$ 39,99, e outra li- mitada a um sugestivo número de 1.969 unidades, a US$ 1.800,00 cada um. Embora o fato histórico seja suficientemente forte para atrair a atenção dos leitores, não há dúvida de que o nome de Mailer, tido como um dos maiores expoentes do New Journalism4, potencializa a visibilidade e, por extensão o sucesso comercial da obra.

De todo modo, apesar de lançar mão de tantos critérios para dar “alma” ao livro institucional, o que vale é a assinatura que ficará exposta na capa do coffee table book, de maneira a se destacar quando o livro estiver sobre uma superfície visível. E paga-se muito acima da média do mercado pelos profissionais por si sós midiáticos. A leitura que se pretende ter, a partir dessa associação entre nomes, é dar credibilidade jornalística para a história da instituição a partir de um nome de escritor/jornalista com reconhecimento público. Por ironia, esses livros não precisam nem ser abertos; para cumprir seu papel, basta estar aí, fazendo figuração social.

(iii) Legitimação pelo tema cultural

Outro segmento responsável pela proliferação dos coffee table books no mercado brasileiro nos últimos anos é o de livros patrocinados, nome pelo qual ficaram conhecidas as obras que utilizam recursos financeiros de terceiros (empresas pública ou privada e, em menor proporção, pessoas físicas) para serem produzidas, a partir de renúncia fiscal por partes dos incentivadores culturais, possibilitando um caráter de mecenato aos investimentos. Livros patrocinados, em especial, assim como o mecenato cultural, no geral, são velhos conhecidos da história das civilizações.

A diferença é que a dependência de obras similares, no passado recente, nem sempre foi do dinheiro público. Na esteira do sucesso dessas edições patrocinadas, as obras luxuosas começaram a movimentar o mercado editorial de forma mais evidente anos depois, impulsionadas pelo advento das leis de incentivo à cultura.

A partir de então, uma estratégia que se tem tornado eficiente para ser beneficiado por essa forma de financiamento é recorrer a assuntos e a personagens relacionados à cultura. Quanto mais conhecidos e emblemáticos os atores envolvidos na sua produção, mais prováveis as chances de a obra se beneficiar por leis de incentivo. Há uma explicação para tal opção, mas precisamos entender o contexto. Aqui, nos interessa uma categoria específica dessas obras, entre outras designações chamadas de livros ilustrados, sinônimo de alto custo de produção, ainda mais quando envolve a reprodução de obras de arte, registros iconográficos ou de fotografias de produção elaborada.

Pelos altos custos envolvidos na produção dos livros ilustrados, esses projetos, de pequenas tiragens, dependem, total ou em parte, de subsídios externos ao negócio para chegarem ao consumidor final com preços competitivos. Daí a justificativa para se recorrer às leis de incentivo. A mais utilizada, no segmento editorial de livros ilustrados, é a de âmbito federal. A primeira a ser promulgada, em 1986, foi a Lei no 7.505, conhecida como Lei Sarney, que possibilitou a dedução de impostos devidos às quantias aplicadas em projetos culturais, mas não teve vigência por muito tempo. Suspensa em 1990, a Lei Sarney daria lugar, em 1991, à Lei no 8.313 a chamada Lei Rouanet, criada e operacionalizada por meio do Programa Nacional de Apoio à Cultura — Pro- nac, do Ministério da Cultura, também propondo formas de incentivos culturais que trariam novo impulso ao setor de livros ilustrados. É a que vigora até hoje e, em linhas gerais, funciona mais ou menos assim, considerando os aspectos que nos interessam analisar nesta pesquisa: o interessado apre- senta uma proposta cultural ao MinC e, caso seja aprovada e convertida em projeto cultural, é autorizada a captação de recursos junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas tributadas com base no lucro real visando à execução do projeto. Os incentivadores que o apoiarem poderão ter total ou parte do valor desembol- sado deduzido do imposto devido, dentro dos percentuais permitidos pela legislação tributária. Para empresas, até 4% do imposto devido; para pessoas físicas, até 6% do imposto devido. Não há boas intenções, mas troca de interesses.

Na hora de inscrever um projeto, porém, é preciso que a proposta obedeça a certas exigências temáticas para que possa ser analisada a sua viabilidade. Em suma, em- bora o livro, por si só, possa ser identificado como objeto cultural, é necessário que seu tema esteja vinculado com aspectos tidos como culturais, vetando-se o que se entende por obras de conhecimento e informação que não tenham tal conotação. A questão é: o que está sendo considerado de caráter cultural para o Ministério da Cultura para que se possa beneficiar de leis de incentivo? Deve se enquadrar no que se convencionou chamar de “Humanidades”, mas o critério pode ser vago, porque está sujeito a interpreta- ções de pareceristas. Adotando assuntos ou personagens que sejam vinculados à indústria cultural e midiática, as chances de aprovação aumentam de maneira considerável. Alguns casos bem-sucedidos: não há dúvida de que o trabalho do fotógrafo Sebastião Salgado resultasse em um livro cultural e desse vida ao emblemático Trabalhadores (foto abaixo), assim como Debret e o Brasil, abrangendo a obra completa do pintor Jean-Batiste Debret.

Ao associar em suas capas elementos relacionados com comunicação de massa e indústria cultural, os coffee table books, de modo geral voltados a um público de maior poder aquisitivo, tornam-se ao mesmo tempo populares e porta-vozes de um estilo de vida e das preferências culturais e sociais de quem os expõe.

OBS: Este artigo, ligeiramente modificado, foi escrito para a revista Fronteiras — estudos midiáticos, da Unisinos, ainda como parte dos estudos de doutorado em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), concluído em 2014, com a tese “O papel do livro de mesa na sociedade do espetáculo”.