Lecciones que he aprendido escribiendo una newsletter

El periodismo y el marketing se dan la mano para explorar nuevas vías de distribución de contenidos

Hace más de un año me lancé a la aventura de dar vida a Kloshletter, una newsletter gratuita que, de lunes a viernes, recoge las noticias más destacadas del día y las mezcla con otros temas relacionados con la cultura, el arte o el estilo de vida. Después de horas de selección y edición de contenidos (todo manual, aquí no hay algoritmos que valgan), Kloshletter llega por correo electrónico a sus más de 4.000 suscriptores a las siete en punto de la mañana.

En estos 15 meses de resúmenes de prensa, portadas de periódico, giros inesperados y madrugones (muchos madrugones) he aprendido algunas cosas que no sabía antes de meterme en este lío. Por ejemplo, todo lo relacionado con las técnicas de email marketing, un mundo absolutamente desconocido para mí y que me han ayudado a construir mi producto aprendiendo de los que sí saben. También he aprendido mucho de periodismo, una profesión que no ha cambiado en esencia y que, sin embargo, debe adaptarse constantemente a las nuevas formas en las que nos consumen nuestros lectores. Una de ella es, contra todo pronóstico, el correo electrónico.

El remanso de paz de los lectores

Decía David Karr, el controvertido periodista de The New York Times, que las newsletters eran para los lectores “un remanso de paz” en medio del constante bombardeo informativo al que se ven sometidos por tierra, mar y aire. Son, en definitiva, un entorno finito e idealmente seguro en el que mantenerse al día sin tener que hacer decenas de clicks, soportar publicidad intrusiva, superar scrolls infinitos y adivinar qué es urgente y qué es importante, porque cada vez se confunde más una cosa con la otra.

Los medios de comunicación ya han intuido que esta herramienta que algunos consideran trasnochada puede tener su aquel como nuevo vehículo de distribución de la información. Lo sabe The New York Times, con un enorme equipo dedicado a sus newsletters (las generalistas y las de nicho), lo sabe Quartz (con dos ediciones de su Daily Brief que han creado escuela en el sector y un producto específico para ser consumido en el correo electrónico) y lo sabe El Español, con un magnífico resumen de prensa matinal que mezcla sus contenidos con lo más relevante de lo que hacen los demás. Por citar sólo algunos ejemplos.

Pero resulta que también hay marcas independientes, no ligadas a ningún medio de comunicación, que elaboran sus propias newsletters. Es el caso de la todopoderosa The Skimm en los Estados Unidos, de The Next Draft que firma Dave Pell y el de Kloshletter, el primer producto de este tipo que se lanza España.

Qué he aprendido

De mi experiencia al frente de Kloshletter en estos 15 meses que anda suelta puedo sacar ya algunas conclusiones (por si alguien se anima):

• Busca tu tono: Plantéate tu newsletter como si fuese un correo que envías a un amigo, pero no te pases con las confianzas. Encuentra tu espacio, el tono con el que te encuentres más a gusto y trata de que sea amable y cercano.
• Selecciona: Ofrece a tus suscriptores pocos temas, bien elegidos, que sean realmente relevantes, bien explicados, con contexto. Utiliza siempre una frase para explicar de qué va el asunto o qué consecuencias tiene aunque tengas la sensación de que te estás repitiendo. El periodismo es tu vida, no la suya. Pónselo un poco más fácil.
• Firma tus correos: Los suscriptores agradecen que haya un humano al otro lado de la máquina que se haga responsable de lo que escribe. En esta era de Inteligencia Artificial, bots y demás desarrollos tecnológicos, seguimos fiándonos de las personas. Cuéntales quién eres.
• Apaga el ruido: Elimina de la información todo aquello que no sea estrictamente necesario. La mayor parte de las veces sobran las declaraciones, lo que dijo fulanito o fulanita. Céntrate en los hechos, sus antecedentes y sus consecuencias.
• Pregunta: Pide opinión a tus suscriptores. La mayoría lo agradece. Sobre todo si, además, la tienes en cuenta.
• Conoce tus listas: Es fundamental que sepas a quién te diriges en todo momento y que tengas en mente a tus suscriptores cada vez que tengas dudas (¿le interesará esto realmente o no?).
• Deja que se vayan: No tengas miedo a perder seguidores. Si no les gusta tu producto es preferible que se den de baja a que te envíen a la bandeja de spam así que, al diseñar tu correo, pon bien visible el botón que les permita borrarse de tu lista.
• Llama la atención: Tu correo librará una dura batalla en la bandeja de entrada con decenas de mensajes más. Publicidad, trabajo, amigos… piensa bien en el asunto con el que vas a titular tu mensaje. Es media vida.