Tipologias de produto e suas implicações para Product Managers
Não é segredo que a área de produtos é caracterizada por uma multiplicidade de definições e escopos. Por isso, é importante que a pessoa de produto tenha plena ciência dos desafios e oportunidades referentes ao tipo de produto no qual se está atuando.
Para ajudar na compreensão desse tema, trouxe algumas definições com base no livro Cracking the PM Interview. Tomei a liberdade de traduzir livremente e adaptar as definições do livro para o contexto atual, já que muitas dessas definições possuem contextos datados, como venda de software em DVDs (é nessas horas que os millenials gostam de estufar o peito para proclamar seus pioneirismos no desbravamento da internet rsrs).
Organizei as classificações sob forma de três díades: Software sob demanda VS Software Online, Produtos de consumo VS Business-to-business e Produtos Early Stage VS Produtos maduros. Além disso, busquei trazer contribuições próprias ao apresentar uma tabela comparativa de cada tipo de produto na parte final do artigo. Boa leitura!
Software sob demanda VS Software Online
Software sob demanda
Referente a produtos desenvolvidos sob demanda para um contratante, tipicamente o modelo de negócio de software houses. Esse tipo de produto geralmente possui timelines maiores e os esforços do PM tendem a ser nas especificações, uma vez que as definições de features seguem uma estrutura mais formal e linear.
Aqui as skills de gestão de projetos e coordenação entre times entram em evidência, sendo ideal para PMs com perfil comunicativo e que buscam equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, pois, por não serem produtos lançados ‘ao mar aberto’, os produtos sob demanda tendem a não ter bugs urgentes que precisam ser corrigidos em poucas horas (a menos que o time também seja responsável pela manutenção, mas essa é uma outra história). Mas não pense que tudo são flores, pois você terá que negociar constantemente com stakeholders.
Esse tipo de produto pode ser a terceirização de uma demanda específica como parte de um sistema ou API (Application Programming Interface).
Software online
Nos produtos de software online as atualizações são constantes. Aqui, ao invés de se esperar pelo produto perfeito, os times geralmente lançam o produto e veem como os usuários se comportam diante dele. Práticas de experimentação como testes A/B e testes multivariados são empregados com frequência.
Num teste A/B, é liberado um novo recurso para uma porcentagem de usuários, divididos pelo grupo experimental (exposto ao recurso em teste) e o grupo de controle. Depois disso, os resultados do experimento são comparados a fim de se verificar se houve alguma otimização da experiência com o novo recurso. Uma característica do teste A/B é que nele é testada apenas uma mudança por vez.
Como as empresas de software online tendem a coletar maiores volumes de dados, é importante o PM possuir skills de análise de dados e conhecimento em experimentos de usabilidade. Além disso, há momentos em que se trabalha sob bastante pressão, já que servidores podem falhar ou podem aparecer bugs que exigem que o PM precise tomar decisões rápidas.
Produtos de Consumo VS Business-to-business
Produtos de Consumo
Produtos de consumo são também chamados de B2C (business to consumer) e os usuários são o público em geral, assim como ocorre nas mídias sociais como Facebook, Twitter,Instagram e Tik Tok. A grande vantagem desse modelo é que todos conseguem compreender as necessidades do público-alvo e os casos de uso. Nesse tipo de produto, os engenheiros têm muitas ideias e tendem a depender menos do PM para criar features ou incrementar o design.
Nos produtos de consumo, a PMs atuam mais como guias e editores, orientando o desenvolvimento do produto em uma boa direção ao invés de tomar a frente de todas as decisões.
Product Managers orientados a dados tendem a se adaptar bem a esse tipo de produto porque conseguem embasar bem as suas propostas, podendo criar recursos que fazem a diferença ao se observar os KPIs (key performance indicators). Além disso, os produtos de consumo são ótimos para quem deseja conseguir explicar o trabalho para os seus pais!
Produtos B2B
Em produtos B2B (Business to Business) como plataformas de anúncios online ou ferramentas de produtividade, os clientes são outras empresas. Nesse tipo de produto, os engenheiros tendem a confiar mais no PM para compreender as demandas dos clientes.
A depender do time e da organização, os PMs também são responsáveis por pensar em como decisões sobre o produto trazem consequências para as receitas da empresa. Eles buscam equilibrar recursos que correspondem às suas estratégias de longo prazo com recursos demandados pelos usuários B2B.
O perfil de PM qualificado para esse tipo de produto deve ser um proficiente pesquisador de mercado, pois desenvolve benchmarks constantemente.
Early Stage VS Produtos Maduros
Produtos Early Stage
São aqueles produtos em fase de validação, característicos de startups iniciantes ou lançamentos de produtos novos em empresas consolidadas. Uma prática proeminente é o lançamento de MVPs (Minimum Viable Product). (Recomendo a leitura do livro Lean Startup, do Eric Ries).
Aqui, há grande nível de incerteza e os esforços consistem na verificação rápida de hipóteses referentes ao negócio principal. Dessa forma, os PMs buscam estabelecer priorizações das core features, permitindo lançamentos rápidos e coletas de feedback dos usuários. Isso significa que, por vezes, será necessário lançar produtos sem o nível de sofisticação que se gostaria de ter.
PMs que possuem avidez por emoção e aventura tendem a encontrar identificação com produtos Early Stage, pois precisam testar a validade de um produto de forma rápida e, por vezes, até mesmo grosseira. Uma das coisas mais emocionantes nesse tipo de produto é poder ver a transformação de um produto com uma base ínfima para uma base muito maior de usuários.
Produtos maduros
Nesse tipo de produto, os esforços são em torno de desenvolver iterações. Aqui os PMs têm feedbacks sobre versões anteriores e geralmente conhecem quais aspectos precisam ser melhorados.
Ao atuar como PM em um produto maduro, é recomendado se certificar de não ficar restrito apenas a pequenas melhorias incrementais. Por vezes, o maior concorrente de um produto maduro é a sua própria versão anterior.
Uma das maiores vantagens dos produtos maduros é poder contar com uma base grande de usuários. Dessa forma, cada melhoria realizada causa grande repercussão, que pode ser avaliada na forma de insights.
Um risco que o PM corre ao atuar em um produto maduro é a empresa se tornar avessa a riscos e desencorajar mudanças significativas, restringindo a atuação e a visibilidade do trabalho do PM. Fora isso, produtos maduros são ótimas oportunidades para aprender com as outras pessoas capazes de fazer com que o produto tenha sucesso.
Core skills, oportunidades e desafios de um PM
Para facilitar a nossa compreensão, compilei as principais habilidades, oportunidades e desafios respectivos a cada tipo de produto listado neste artigo em forma de figura:
Outras classificações
Adicionalmente, compilei outras classificações de produto a partir de livros e materias na Web, sendo eles: Software, Plataforma, Merchandising, Conteúdo gerado por usuário, Marketplace, Mídia, Serviço e Suíte. Embora acredite que essas definições são pertinentes quando se fala de habilidades, oportunidades e desafios para PMs; não as inseri na tabela acima por elas representarem um guarda-chuva maior, que pode abranger as categorias abordadas até aqui. Eis as diferenças entre elas:
Software: Um único software que resolve um núcleo de problema ou uma proposta de valor central, por exemplo Netflix ou Duolingo.
Plataforma: Software que resolve um conjunto de problemas do usuário por meio de sua própria funcionalidade. Possui capacidade de hospedar e integrar outros softwares que podem não ser necessariamente criados pelo provedor original, por exemplo, Android, iOS, Hubspot, Wordpress, Slack etc.
Essa “extensibilidade” de uma plataforma pode ocorrer de 3 maneiras:
1) Por meio do desenvolvimento de softwares que podem ser configuráveis.
2) Por meio de um mercado que hospeda softwares de terceiros.
3) Os clientes consomem SDKs e APIs para desenvolver aplicativos personalizados.
Merchandising: são produtos cujo propósito é a promoção ou marketing que leva o nome, logotipo, marca ou imagem de uma empresa, organização, evento, personagem, marca de entretenimento ou qualquer outra entidade. Esses produtos são geralmente utilizados como ferramentas de marketing e estratégias de branding para promover a visibilidade da marca e fortalecer a conexão emocional com o público-alvo. Por exemplo: Nerdologia (Jovem Nerd/Alura),
Conteúdo Gerado por Usuário (CGU): plataformas de mídias sociais, envolvem a criação, compartilhamento e promoção de conteúdo relacionado a uma marca, produto ou serviço por parte dos próprios consumidores ou usuários. Em vez de ser produzido pela própria empresa, esse conteúdo é criado de forma voluntária pelos clientes, fãs ou seguidores, expressando suas opiniões, experiências e perspectivas sobre a marca. Exemplos: Atualizações de status no Instagram, Twitter.
Marketplaces: Um Marketplace é uma plataforma online que atua como um intermediário entre vendedores e compradores, permitindo que diversos comerciantes ofereçam seus produtos ou serviços em um único local virtual. Essa estrutura permite que os consumidores tenham acesso a uma ampla variedade de produtos de diferentes fornecedores, enquanto os vendedores podem alcançar um público maior sem a necessidade de criar sua própria loja virtual. Exemplos de marketplaces são: Steam, Uber, Mercado Livre, Shopee, etc.
Serviços: são atividades, processos ou ações intangíveis oferecidas para atender necessidades, desejos ou demandas de outras pessoas, organizações ou entidades. Serviços são caracterizados por experiências, interações e resultados intangíveis entregues ao cliente. Podem abranger uma ampla gama de setores e indústrias, incluindo saúde, educação, turismo, tecnologia, finanças, entretenimento, transporte e outros.
Suíte: Trata-se de uma coleção de produtos criados pelo mesmo fornecedor com o objetivo de oferecer serviços múltiplos e díspares, por exemplo: Microsoft Office (Word, Excel, PowerPoint, etc.), Google Suite, etc.
Bom, pessoal. Por hoje é isso. Espero ter contribuído para sua jornada.
