A pertinência do Growth Hacking para a gestão do marketing na era da informação

“Algumas espécies de tubarão precisam estar sempre em movimento: se pararem de nadar, morrem. Times de crescimento são como esses tubarões: se não estiverem sempre inovando, sempre sondando clientes e mergulhando nesses dados, fazendo testes em ritmo acelerado e produzindo resultados, não vão durar muito.” (Ellis e Brown, p.277).

O trecho do livo Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido (2017) traduz o pressuposto básico do Growth Hacking.

Já não é novidade que o mercado da propaganda e do marketing vem sofrendo transformações substanciais em suas características desde a pulverização das mídias de massa. Diante desse contexto, um novo método para conquistar mercado substitui o velho paradigma dos grandes orçamentos de marketing e métodos pseudocientíficos e não mensuráveis, dando vez a iniciativas relativamente econômicas e eficazes, uniformes e orientadas por dados — batizadas por Sean Ellis de Growth Hacking. Essas iniciativas ganharam força no Vale do Silício desde a ascensão de ferramentas tecnológicas digitais nos anos 2000.

O Growth Hacking vai além de simples integrações entre APIs (Application Programming Interface) e se estende a um modelo de trabalho cujos esforços buscam a alavancagem necessária para otimizações de desempenho no marketing de produtos e serviços. Sean Ellis e Morgan Brown argumentam que o fenômeno por trás do crescimento acelerado de startups unicórnio do Vale do Silício como Pinterest, BitTorrent, Uber e Linkedin não se deve a apenas boas ideias e produtos, mas a toda uma trajetória de atividades metódicas e testes de novas ideias para o marketing e desenvolvimento de produto, subsidiados por dados sobre comportamento dos usuários. Desse modo, o Growth Hacking se utiliza de ciclos contínuos de aprimoramento e iteração acelerada.

Os autores definem a implementação do Growth Hacking como sendo composta por:

  1. Geração de equipe multidisciplinar: o time de crescimento consiste no rompimento de barreiras entre tradicionais departamentos. Envolvendo uma gestão colaborativa que envolve as funções de: Líder de Crescimento, Gerente de Produto, Engenheiros de Software, Analistas de Dados e Designers de Produto.
  2. Uso sistemático de pesquisas qualitativas e análises quantitativas de dados visando o entendimento acerca do comportamento e preferências dos usuários.
  3. Geração e testes rápidos de ideias, utilizando-se de rigorosas métricas para avaliação de resultados e ações guiadas por eles.

Seu processo segue etapas de experimentação sistemática, que podem ser estruturados em ciclos:

O processo de Growth Hacking
  1. Análise: são examinados os gerados por usuários iniciais e busca-se a identificação de grupos distintos, como, por exemplo, usuários frequentes e ocasionais; bem como levantamento de informações psicográficas e demográficas.
  2. Ideação: são reunidas ideias que respondem às seguintes perguntas: Quem é o alvo? O que vai ser criado? Onde o novo recurso aparecerá? Quando aparecerá durante o uso do cliente? A descrição também deverá ter o porquê — a lógica por trás da ideia — e o como — uma recomendação de teste a ser feito, como um teste A/B, pro exemplo, um novo recurso ou campanha publicitária.
  3. Priorização: é nesta etapa que são formuladas as hipóteses que virão a ser testadas e as especificações de métricas a serem acompanhadas. Sean Ellis propõe o modelo ICE score system, no qual é criada uma tabela onde valores hipotéticos são atribuídos a: Impacto — expectativa de efeito positivo de uma ação; Confiança — um índice atribuído ao quão o autor acredita que a ideia produzirá resultados, indo além da conjectura e buscando evidências de dados e benchmark; Facilidade — é um indicador atribuído a tempo e recursos utilizados para realizar o experimento, normalmente ideias de impacto mais elevado são menos simples de executar.
  4. Teste: realização de testes estatisticamente válidos, priorizando o período de análise e recursos gastos para sua realização. Após o término do ciclo, um novo deve ser iniciado, antecedido por reuniões da equipe de crescimento e análises comparativas dos resultados.

Manter a empresa tracionando e evitando o churn mostra-se um dos objetivos elementais do Growth Hacking, mas ações específicas de marketing ainda podem ter objetivos diversos e o método que, apesar de ser usado proeminentemente por empresas de SaaS (Software as a Service), pode ser adotado por qualquer empresa de outro setor, pois, consiste em uma nova forma de se fazer marketing; cada vez mais mensurável e testável, subsidiado pela disseminação de plataformas tecnológicas e tecnologias emergentes como Machine Learning e Inteligência Artificial. Dessa forma, o Growth Hacking mostra-se um modelo de marketing que se desenvolve concomitantemente à quarta revolução industrial.