Πως κερδίζεται (ή χάνεται) ένας ψηφιακός “πόλεμος”

O ρόλος της digital στρατηγικής

Στο χαρτοφυλάκιο των υπηρεσιών πολλών digital agencies περιλαμβάνεται και η ανάπτυξη μια ολοκληρωμένης online/digital στρατηγικής, την αναγκαιότητα της οποίας χρειάζεται συχνά να εξηγούμε στους πελάτες μας και μάλιστα με επιχειρήματα. “Ολοκληρωμένη digital στρατηγική”. Χμ. Ας το δούμε λέξη προς λέξη. Το digital κομμάτι είναι σχετικά εύκολο ή μάλλον αρχικά ξεγελά. Digital σημαίνει ψηφιακός. Μιλάμε λοιπόν για μια ολοκληρωμένη στρατηγική, η οποία χρησιμοποιεί τα ψηφιακά μέσα και κανάλια για να επιτύχει τους στόχους της. Ολοκληρωμένη σημαίνει ότι θα πρέπει να περιέχει όλα εκείνα τα απαραίτητα δομικά στοιχεία για τον προσδιορισμό των στόχων, την ανάπτυξη των ενεργειών και την μέτρηση της απόδοσης από την υλοποίηση αυτής της στρατηγικής. Η λέξη κλειδί εδώ προφανώς είναι η “στρατηγική”. Γιατί μιλάμε για στρατηγική και όχι απλά για δράσεις ή πολιτικές? Γιατί είναι τόσο σημαντικό ένας οργανισμός να έχει στρατηγική, online, offline και integrated?

Θα απαντήσω με συντομία και λίγο μεταφορικά σε αυτό και στη συνέχεια θα δούμε ποια είναι εκείνα τα σημεία που κάνουν απαραίτητη μια digital -και όχι μόνο- στρατηγική. Σ.σ. το “όχι μόνο”, το διευκρινίζω εδώ όπως κάνω τακτικά και με το digital marketing, απλά γιατί πιστεύω ότι τόσο μια digital strategy, όσο και το digital marketing εξακολουθούν να στηρίζονται στην ίδια ακριβώς βάση όπως και οι παραδοσιακοί τους “πρόγονοι”. Αν δεν γνωρίζουμε τι είναι αυτό το οποίο προσφέρει μια στρατηγική σε μια επιχείρηση, τότε προφανώς δεν κατανοούμε και την αξία μιας επιμέρους στρατηγικής online προβολής.

Κλείνοντας την παρένθεση, θα μπορούσε κανείς να τρέχει επιμέρους ενέργειες προβολής μέσα από τη Google ή μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα, χωρίς να χρειάζεται να χαράξει στρατηγική πριν προχωρήσει σε αυτές. Θα μπορούσε? Ναι. Ίσως. Συμβαίνει. Το να υλοποιείς όμως σποραδικά και σπασμωδικά κάποιες ενέργειες μεμονωμένα, μοιάζει σαν να προσπαθείς να καλύψεις μια τρύπα ράβοντας μπαλώματα εδώ και εκεί. Το αποτέλεσμα είναι είτε να επικαλύπτεις κάποια σημεία, είτε να αφήνεις κενά που δεν μπορείς να καλύψεις. Κοινώς, μόλις φτιάξαμε μια κουρελού, συγχαρητήρια. Τώρα, αν η “κουρελού” σου τυχαίνει να είναι και digital, όπως ανέφερα νωρίτερα, αυτό περιπλέκει αρκετά τα πράγματα.

Το ψηφιακό μέσο παρέχει έναν μεγάλο αριθμό λύσεων στην κατεύθυνση του marketing και άπειρες ευκαιρίες να συνδεθείς με πελάτες, να χτίσεις το brand σου και να αναπτύξεις την αγορά σου. Παρόλα αυτά, χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική μπορεί να βρεθείς να επενδύεις πολύ μεγάλα χρηματικά ποσά, με πολύ μικρή απόδοση ή και χωρίς ουσιαστική απόδοση. Μια έρευνα της Smart Insights αναφέρει ότι το 47% των επιχειρήσεων υλοποιούν πολιτικές marketing χωρίς στρατηγική, γεγονός που το κάνει σχεδόν αδύνατο να επιτύχουν αποτελεσματικά τους στόχους τους στο σύχρονο διακαναλικό και τροφοδοτούμενο από δεδομένα πραγματικού χρόνου περιβάλλον.

Πως όμως η στρατηγική κατορθώνει να κάνει τις ίδιες λίγο πολύ ενέργειες να επιτύχουν τους επιχειρησιακούς μας στόχους? Είναι τόσο απλό που συνοψίζεται σε μια λέξη: κατεύθυνση. Η στρατηγική είναι αυτή που δίνει στις ενέργειές μας κατεύθυνση, περιγράφει την αρχή και το τέλος τους και όχι μόνο αυτό, αλλά περιλαμβάνει συνήθως και όλους τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να ελέγξουμε πόσο αποτελεσματικές ήταν τελικά οι προωθητικές μας ενέργειες. Μια στρατηγική ξεκινά με τον καθορισμό των στόχων που θέλουμε να επιτύχουμε, προδιαγράφει δηλαδή το που θέλουμε να καταλήξουμε και καταλήγει στις μετρικές, στο πόσο κοντά φτάσαμε στους στόχους μας.

Παρέχει επίσης ένα σαφές πλάνο για τις ενέργειες που θα υλοποιηθούν, γεγονός που μας δίνει τη δυνατότητα να αποφύγουμε τα duplicates, τις αλληλοεπικαλυπτόμενες δηλαδή ενέργειες, και να κατανείμουμε πιο αποτελεσματικά τους επιχειρησιακούς πόρους και ικανότητες για την επίτευξη των στόχων μας. Όταν μιλάμε για πόρους και ικανότητες, θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας και το μέγεθος του οργανισμού. Όταν μια μεγάλη επιχείρηση δαπανά άσκοπα πόρους και ικανότητες, τότε δεν επιτυγχάνει όλα όσα θα μπορούσε, έχει δηλαδή διαφυγόντα κέρδη.

Αν όμως μιλάμε για μια μικρή επιχείρηση, η οποία έχει αναθέσει την υλοποίηση των ενεργειών σε μια ομάδα δύο ατόμων για παράδειγμα, και ξαφνικά τα άτομα αυτά βρεθούν να εκτελούν άσκοπα πράγματα χωρίς να αξιοποιούν τις ικανότητές τους ή κάνουν ταυτόχρονα το ίδιο πράγμα το οποίο θα μπορούσε να υλοποιηθεί μόνο από τον ένα, δαπανώντας άσκοπα το χρόνο τους, τότε το πρόβλημα γίνεται πολύ πιο ευδιάκριτο. Και ο ρόλος της στρατηγικής πολύ πιο ξεκάθαρος.

Εκτός από κατεύθυνση και πλάνο η στρατηγική προβολής καλύπτει και άλλα θέματα, όπως την εναρμόνιση με τη γενικότερη επιχειρησιακή στρατηγική, τη διευκόλυνση της επικοινωνίας και της ροής της πληροφορίας μέσα σε μια επιχείρηση προς κάθε κατεύθυνση και φυσικά δίνει τη δυνατότητα να αναγνωρίσουμε καλύτερα το κοινό μας και τις ανάγκες του και να αναπτύξουμε ουσιαστικές σχέσεις με τους πελάτες μας, υπάρχοντες και δυνητικούς. Χωρίς την κατάλληλη στρατηγική, καμία “μάχη” δεν μπορεί να κερδηθεί, n’est-ce pas?

C ya soon,

Chris.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.