David gegen viermal Goliath.

Diesmal hat David keine Chance, denn er kämpft gegen Goliath in vierfacher Ausführung: Strategien für den Erfolg in Zeiten von Google, Facebook, Amazon und Apple.

Wie groß Ihr Unternehmen auch sein mag: Im digitalen Zeitalter gehen Sie als David an den Start. Vier Unternehmen dominieren die Welt: Wenn Sie etwas suchen, dann bei Larry und Sergey, wenn Sie shoppen, dann bei Jeff, wenn Sie Ihr soziales Leben pflegen, dann bei Mark und wenn Ihnen der Sinn nach etwas Luxus steht, dann bei Tim, dem Nachfolger von Steve.

Der gemeinsame Umsatz der vier Unternehmen enstpricht etwa dem Bruttonationalprodukt Kanadas. Allerdings erwirtschaften die vier Goliaths diesen Umsatz mit einer Zahl an Mitarbeitern, die der Bevölkerung Mannheims entspricht. 294.627 Menschen erwirtschaften 1.700 Milliarden Dollar. Der Börsenwert der Volkswagen AG beträgt etwas mehr als 100.000 Euro pro Mitarbeiter, der Börsenwert von Facebook 22 Millionen Dollar pro Mitarbeiter. Immer weniger Menschen verdienen immer mehr Geld.

Get rich or die trying.

Wenn Sie Kinder haben und sich Sorgen um ihre Zukunft machen, dann zu Recht. Denn wirklich fordernde, gutbezahlte Jobs werden rarer in der Smartphone-Ära; dafür entstehen umso mehr schlechtbezahlte. Die Wahrscheinlichkeit, als Trainee bei einem der vier Großen unterzukommen, ist für US-Uniabsolventen geringer, als vom Blitz getroffen zu werden. Machen Sie es sich bequem in der Winner-takes-it-all-Economy: Bald wird es einfacher sein, mit einem Startup Milliardär zu werden, als in der Realwirtschaft seine erste Million zu verdienen.

Dann gibt es da noch die etwas kleineren Nervensägen, die der Old Economy das Leben schwer machen: Das größte Taxiunternehmen der Welt besitzt kein einziges Fahrzeug — Uber. Das größte Übernachtungsunternehmen besitzt kein einziges Hotel–Airbnb. Der Produzent der beliebtesten TV-Serien weltweit hat keinen Sender–Netflix. Alle wachsen exponential und haben Zugang zu nahezu unbeschränktem Kapital. Apples Gewinnzuwachs hat 51 Milliarden Dollar betragen im Jahr 2015 (nur der Zuwachs, nicht der ganze Gewinn). Apple beansprucht 92 Prozent der weltweit mit Smartphones erzielten Gewinne, bei einem Marktanteil von 17 Prozent . (Quelle: Forbes). Nike hatte 2015 auch ein gutes Jahr, sogar das beste in seiner Geschichte. Der Gewinnzuwachs betrug 5 Milliarden Dollar.

David hat nicht die geringste Chance, nicht einmal wenn er Nike heißt. Oder vielleicht doch? Schauen wir uns die Schwachstellen der vier Goliaths an, und ziehen wir unsere Schlüsse daraus.

Wer sind die Gewinner und Verlierer der digitalen Ära? Scott Galloway liegt oft richtig und bei Amazon ziemlich daneben.

Das Ende der reinen Lehre.

Amazons Schwachstelle lautet Transport. Die Kosten für die Übernacht-Zustellung sind für Amazon in den letzten fünf Jahren um 23% gestiegen. Was tut Amazon dagegen? Sie legen sich Lastwagen zu und übernehmen leerstehende Käufhäuser und Tankstellen in guten Lagen, um sie zu Shops mit Lagerhäusern umzubauen. Die Idee: Menschen sind oft nicht zu Hause oder im Büro, wenn der Paketdienst anläutet. Warum nicht Shops eröffnen, wo man sich seine Lieferungen abholt und einen Teil des Sortiments begutachten kann. Übrigens hat Zara mit diesem Modell sein Onlinebusiness massiv gestärkt: Online bestellen, die Ware in den nächsten Zara-Shop liefern lassen, dort probieren und entweder gleich wieder zurückschicken oder mit nach Hause nehmen. Click & Collect: Multi-Channel-Strategie perfekt angewandt.

Google hat nur eine Schwäche–sie lautet: Die Einnahmen kommen zum überwiegenden Teil aus Werbung. Der Konzern hat sich neu aufgestellt und die Alphabet-Holding gegründet, um neue Geschäftsfelder zu erschließen und die Gewinne aus dem Werbegeschäft in andere Felder zu investieren. Apples Kampf gegen Werbung am Smartphone mit seinen Adblockern ist in Wirklichkeit ein Krieg gegen die Werbekonzerne Google und Facebook. Zuvor, im Jahr 2014, hatte Google eine Milliarde US-Dollar gezahlt, damit Google als Suchmaschine unter Safari erhalten bleibt. So kämpft Goliath gegen Goliath. Anbieter wie Netflix zeigen, dass man auch ganz ohne Werbeeinnahmen und Adblocker-Kriege höchst profitabel sein kann. Wer für sein Abo zahlt, bekommt seine Serien ohne Werbeunterbrechungen. So einfach ist das. Genauso funktioniert es bei Spotify: Beim Gratis-Account wird man mit Werbung bombardiert, beim Premium-Account kauft man sich davon frei. Wer es sich leisten kann, lebt ohne Werbeunterbrechung.

Der David, der dutzende Goliaths besiegt.

Die Autoindustrie hat Elektroautos solange nicht ernst genommen, bis Tesla kam und zeigte, was wirklich möglich ist. Innerhalb weniger Jahre hat Elon Musk den Mercedes, Volkswagen, BMW und Audi dieser Welt ordentlich den Hintern versohlt. Mit zwei Prinzipien: Disruptive Innovation und Owning-the-Interface. Disruptive Innovation bedeutet nichts anderes, als jedes »So geht das nicht«, »Haben wir noch nie so gemacht«, »Das wird nichts« zum Anlass zu nehmen, die Welt eines besseren zu belehren: Abliefern, wovon Kunden noch nicht einmal träumen. Die erste Konvention, mit der Tesla brach, war dass Elektroautos aussehen, wie Elektroautos vor Tesla eben aussahen: speziell. Deshalb erzielte Tesla schnell Kultstatus– das erste Elektroauto, mit dem man die Blicke schöner Leute auf sich zog. Man baute in Kalifornien ein eigenes Netz von Schnell-Ladestationen und stellte den Strom kostenlos zur Verfügung. Teslas um 80.000 Dollar verkauft Elon Musk über die Tesla-Website. So etwas altmodisches wie Autohäuser im herkömmlichen Sinn fängt er sich gar nicht erst an.

Die zweite Schwachstelle, die Tesla abgeschafft hat, ist das Interface. Statt einem Armaturenbrett gibt es einen Touchscreen von der Größe eines iMac. »Ahhh!« und »Ohhh!« geht das, wenn Menschen zum ersten Mal in einen Tesla einsteigen. Wer die Schnittstelle zum Konsumenten revolutioniert, beherrscht das Business. So einfach ist das.

Apples CarPlay stellt Autobauern ein Interface zur Verfügung, das intuitiver und geschmeidiger zu bedienen ist als alles, was die Autoindustrie zuwege gebracht hat. Volkswagen, Volvo, Mercedes und Ferrari nehmen dankend an. Gleichzeitig baut Apple wie Google an einem selbstfahrenden Auto. Vorsicht, liebe Autoindustrie: Hier verhält sich der Goliath Apple in einer Nische wie David und wird bald die deutsche und japanische Autoindustrie auf dem falschen Fuß erwischen.

Als Interface bezeichnet man aber auch die Schnittstelle zwischen den Konsumenten und Dienstleistungen–und genau darin sind Unternehmen wie Airbnb oder Uber besonders stark: Nicht im teueren Aufbau von Infrastrukturen, sondern näher am Puls des Konsumenten zu sein. Genau hier wird auch das meiste Geld verdient: Ein Medium wie die New York Times muss Redakteure beschäftigen, Zeitungen drucken, sich um den Vertrieb kümmern–was die meiste Zeit nur Kosten verursacht. Ein Medium wie Facebook stellt einfach den Rahmen zur Verfügung, sprich das Interface, und lässt seine Nutzer die Artikel oder Katzenfotos einfach selbst erstellen. Eigentlich sind Mark und seine Leute noch gerissener: Sie laden große Marken ein, sich Communities aufzubauen in Facebook, statt in Werbung zu investieren. Weil bei Facebook ja alles gratis ist und so. Sobald der Freundeskreis dieser Marken ansehnlich gewachsen ist, kassiert Facebook genau diese Marken gnadenlos ab. Die organische Reichweite auf Facebook liegt mittlerweile nur noch bei 6%. Die Werbemillionen, die man sich vorher gespart hat, darf man jetzt an Facebook überweisen, damit die Community, die einem gehört, auch hört, was man zu sagen hat. Wieder gilt: Der Goliath Facebook ist nur einer geworden, weil er gerissener und sicher skrupelloser ist als David.

Drei Prinzipien für Gewinner im digitalen Zeitalter:

  1. Es geht nicht um entweder oder, sondern sowohl als auch.
  2. Disruptive Innovation zwingt ganze Branchen in die Knie.
  3. Wer das Interface beherrscht, beherrscht den Markt.

Ihr Unternehmen ist ein Goliath in seiner Branche? Dann sind Sie in großer Gefahr: Außer, Sie handeln wie David.