Saul Bass y cómo romper la barrera del tiempo
El trabajo atemporal de un comunicador excepcional.
La influencia de Saul Bass en el mundo del branding no tiene medida posible en el tiempo. Su trabajo es tan atemporal como el Panteón romano o “El Grito” de Munch: permanece perfecto e inalterable con el pasar de los años.
Bass fue un gran diseñador gráfico, pero por sobre todas las cosas fue un comunicador excepcional, uno de esos con una habilidad especial para la síntesis. Reduciendo la gráfica a expresiones mínimas no sólo ayudó a marcas tan grandes como United Airlines, AT&T o Konica Minolta a relacionarse mejor con su público, sino que transformó para siempre la manera como los consumidores interactuaban con ellas.
Este video fue la presentación que la compañía de Saul Bass hizo a los ejecutivos de Bell System para el rediseño de su marca. Es, en muchos aspectos, una obra maestra del branding. La forma como narra los cambios en la sociedad y la economía norteamericana gracias a la tecnología –entre las cuales se encuentra el teléfono por supuesto– es la introducción perfecta y sutil hacia los argumentos que explican porqué debe modernizarse el logotipo de Bell.
Lo que sigue es un razonamiento impecable de cuáles son los elementos básicos para el reconocimiento de la marca Bell (la campana y el círculo) que debían permanecer en el nuevo logo. Todo lo demás fue desechado. “Experimentamos con todas las figuras posibles de campanas en busca de la forma de expresión más actual”, afirma la voz en off del video. “Finalmente emergió la campana con más impacto y fuerza y, sobretodo, con la apariencia de nuestra época”. El resultado es un isotipo único que hasta ahora permanece grabado en las retinas de muchas personas a pesar de que Bell dejó de existir hace ya varios años.
La cantidad de trabajo que se ve después constituyó el programa de rediseño de identidad corporativa más grande de los Estados Unidos hasta esa fecha. Bass reinterpretó por completo el aspecto de Bell System e introdujo la nueva identidad en todos los puntos de interacción entre la compañía y sus clientes, lo cual incluyó 135 mil vehículos, 22 mil edificios, 1.25 millones de casetas telefónicas y 170 millones de directorios telefónicos. También intervino en uniformes e incluso joyería (dos aplicaciones que Bell después descartó).
El rediseño de Bell y el resto del portafolio de Saul Bass reescribió la historia del branding. Es, con permiso de otros grandes como Paul Rand o Massimo Vignelli, probablemente el máximo exponente de una generación que alteró la percepción consciente (por el lado de las empresas) e inconscientes (por el lado de los consumidores) en cuanto a la importancia de la identidad corporativa y del poder gráfico del minimalismo para expresar más con menos elementos.
Y esa presentación para Bell System… probablemente pertenece más a un museo que a los archivos de AT&T.
O a un capítulo de Mad Men.
