Le Singles’ Day, les marques françaises à la conquête du marché chinois ?
3 questions à Steve Boucher, Directeur du développement des ventes Internationales chez Chronopost

Le Singles’ Day est à l’origine un événement chinois pour les Chinois en Chine. Mais quelle est l’ampleur de cet événement en Chine et aussi en France ? Le Singles’ Day va-t-il réussir à s’implanter en France comme l’a fait le Black Friday ?
La genèse du Singles’ Day — la fête des célibataires, l’anti-Saint-Valentin finalement -, c’est une fête commerciale initiée par Alibaba pour créer, sur une journée, celle du 11 novembre, un nouveau flux de consommation des Chinois. Parmi les grands événements qui jalonnent l’année deux événements ressortent :
- Le Nouvel An chinois, très ancré dans la culture, où l’on offre des cadeaux à la famille, des attentions davantage sentimentales. L’idée du discount n’intervient que très peu.
- Le Singles’ Day qui a pour objectif, comme le Black Friday, de créer des réductions sur de nombreux produits. Les consommateurs chinois attendent ce jour avec impatience.
Depuis quelques années, on a vu les touristes chinois s’ouvrir sur le monde petit à petit et venir visiter d’autres pays, pas seulement en groupe, mais aussi en mode familial.
Ces consommateurs abordent davantage les produits locaux et, de retour chez eux, souhaitent pouvoir continuer à se les procurer. Aujourd’hui seuls 7% des chinois ont un passeport permettant d’explorer le monde. Notons que d’ici quelques années, l’ouverture des frontières devraient permettre à un plus grand nombre de chinois (ndlr : 1,4 milliard de personnes) de visiter l’Europe et donc la France. De fait, que ce soit par l’intermédiaire du Singles’ Day ou non, l’évolution du business auprès du public chinois ne va faire que croître.
Dans tout cela, les produits français ont leur place car les Chinois ont une appétence particulière pour des marques françaises de niche qui leur permettent de se démarquer de leurs voisins. On observe lors du Singles’ Day que la France est l’un des pays préférés des consommateurs chinois. Nous avons une belle histoire à raconter avec notamment les produits de luxe qu’ils affectionnent. L’année dernière nous étions le 7ème pays auprès desquels les Chinois achetaient. Le Singles’ Day ne fait que monter en puissance, il représentait 27 milliards d’euros de ventes en ligne l’année dernière. Cette année, il va probablement dépasser largement les 30 milliards d’euros, et nous attendons avec impatience de savoir quelle place occupera de la France. Quoi qu’il en soit, la réelle opportunité est de s’assurer que les marques françaises soient en capacité d’être présentes sur n’importe quel outil de vente en Chine.
Quant à la question de savoir si le Singles’ Day va s’implanter aussi bien que le Black Friday : rien n’est moins sûr. Le Black Friday a été créé aux Etats-Unis, on reste dans un mode de consommation occidental, donc duplicable en France. La problématique dans le cas du Singles’ Day est que l’on est sur des modes de penser, de paiement, des produits utilisés complètement différents. Rien ne nous permet d’imaginer qu’il pourra avoir le même succès.
De nombreux acteurs misent gros sur cette journée, et certains acteurs français pourraient avoir envie de venir jouer sur ce terrain. Quelles sont les opportunités pour les e-commerçants ? Est-ce que certains arrivent à se faire une place ?
Auparavant, sur cette journée créée par Alibaba, les achats ne se faisaient que sur cette marketplace. Aujourd’hui, on ne l’appelle plus le « Alibaba Singles’ Day » mais le « Global shopping festival ». Les Chinois cherchent à présent des discounts sur n’importe quel type de site. Ils vont juste être davantage en alerte ce jour-là car ils savent que les marques vont jouer le jeu.
La place s’est créée mais elle n’est pas pour autant acquise ! On évoquait la difficulté d’intégration d’un Singles’ Day en Occident, l’inverse c’est aussi valable : des entreprises très occidentales, aussi puissantes soient-elles, peinent à s’implanter en Chine en raison de l’exigence de ces consommateurs. Les modes de consommation sont très différents, les Chinois ont besoin de repères. On ne convainc pas un Chinois si on le sort de sa zone de confort. Si on lui propose un produit français, tout le reste doit être dans son environnement habituel, autrement il aura des doutes et n’achètera pas. Il faut donc bien connaître les Chinois pour savoir s’adresser et s’adapter à eux dans leur pays.
En parallèle, sur le territoire français, on distingue deux types de Chinois. D’une part, le touriste. Il reste un consommateur chinois vivant en Chine et ne s’adapte que très peu aux modes de consommation européens lors de ses voyages. Il représente un tel marché que c’est l’entreprise française, même en France, qui s’adapte à lui. Et d’autre part, l’expatrié ou le Français d’origine chinoise. Celui-ci devient un consommateur français à la différence près qu’occasionnellement, il achète des produits pour sa propre famille en Chine. Dans ce cas-là, il essaie de faire une association entre sa façon d’acheter en France et sa façon d’expédier cela en Chine. A l’occasion d’un Singles’ Day, celui-ci sera davantage accessible.
En fin de compte, à mes yeux, le Singles’ Day est un magnifique tremplin pour que les entreprises européennes et françaises puissent se rendre visible auprès du marché chinois. Ce jour-là, il y a une opportunité de déployer plus fortement l’image de la marque. La question est : comment fait-on pour que ces marques-là soient visibles et puissent avoir du succès ? Le paradoxe est que ce marché est le plus grand du monde, 700 millions de consommateurs en ligne. On peut aisément se dire « C’est bon, ça va marcher ! ». Sauf qu’il y a une concurrence mondiale. Quand sur Netflix, on dispose de dizaines de séries, pourquoi en regarder une plus qu’une autre ? Au sujet de produits, la problématique est la même. Il y a donc 2 façons de faire pencher la balance :
- La première, c’est donc la recommandation. En Chine, les consommateurs parlent des marques en permanence et pour toutes les raisons. Ils prennent spontanément la parole quand ils sont déçus, mais aussi quand ils sont satisfaits. Avec deux sons de cloche et des paroles d’influenceurs, ils peuvent très vite se faire un réel avis.
- La deuxième, c’est le produit lui-même. Comment faire pour s’assurer que notre produit va être vu, compris et acheté ? C’est ici qu’intervient le storytelling. On ne peut pas simplement traduire son site. On doit tout faire différemment. L’e-commerçant doit raconter son histoire, la rendre historique, tout en prenant en compte des paramètres chinois (couleurs, mots, images…).
À ce stade, les maîtres-mots sont budget et patience. Il faut aussi être en capacité de prendre du recul, savoir dire non, savoir identifier que l’on n’est pas prêt. Il faut trouver le bon produit, avec la bonne histoire, à mettre en vente sur la bonne plateforme et trouver le bon moment pour le faire.
Donc pour réussir à se faire une place sur le marché chinois, il faut savoir s’adapter. De la même manière, pour le secteur du transport français, quels sont les challenges pour conquérir ce marché exigeant ?
Effectivement, après tout cela se pose la question du transport. Il y différentes façons pour un Chinois d’acheter un produit européen :
- Soit la marque est connue, a le budget et déporte un stock en Chine. L’entrepôt étant sur place, le consommateur est livré rapidement chez lui. Cela nécessite de déposer sa marque, de disposer d’un stock et un engagement financier important.
- La seconde solution, c’est de déposer sa marque en Chine et de trouver un revendeur sur place. Mais les retours d’expérience sont souvent les mêmes : soit ça ne marche pas, ou prennent le risque de voir sa marque détournée.
- La troisième solution, c’est l’e-commerce cross-border. Avec l’arrivée du président Xi Jinping, l’Etat chinois a ouvert le marché à des marques européenne et mondiale. Il y a toujours eu un protectionnisme douanier avec des taxations importantes qui allaient de 20 à 50 % selon les produits. L’e-commerce cross-border permet, sous différentes conditions, de tomber entre 9 et 11% et de rendre le produit plus accessible. Et c’est là que le transport entre en compte.
Il y a donc 2 grandes façons de faire. La première, c’est le flux postal. Un Chinois achète en France, son produit est envoyé par La Poste et sur place son pendant chinois prends le relais. C’est une livraison entre 7 et 12 jours avec des contrôles douaniers aléatoires. La deuxième, c’est de faire appel à des acteurs français et chinois de renommée dans l’express. On est alors en capacité de livrer entre 2 et 5 jours l’ensemble du territoire. Il ne s’agit pas de mettre en avant le transporteur français, car le consommateur chinois ne le connait pas, mais plutôt de faire en sorte que le Chinois continue à être servi par son livreur habituel.
Tout cela répond à une certaine catégorie de produits : des choses généralement de valeur dont la personne a besoin. Elle est prête à mettre un certain budget dedans et veut de la qualité. On s’adresse à une certaine catégorie de client qui se trouve être en grande majorité des Millennials. Le marché des Millennials en Chine est intéressant et attractif : ce sont des personnes qui ont des moyens, qui sont ouverts sur le monde et qui ont envie de consommer européen pour se différencier.
L’enjeu est donc aussi de lutter contre la contrefaçon. Il faut rassurer le consommateur chinois avec un track & trace qui lui permet de certifier un départ de France. Le dernier point, c’est l’express, la rapidité de livraison. Un transporteur rapide et de confiance associé à un suivi précis finit de convaincre le consommateur d’acheter.
Partir à la conquête du marché chinois ne doit pas être pris à la légère. Il faut penser cette démarche dans sa globalité pour ne rien laisser au hasard et réussir à créer un lien réciproque fort avec ce consommateur exigeant. Le meilleur conseil que je pourrais donner aux marques qui souhaitent intégrer ce marché serait de ne pas se lancer seul dans cette aventure et de savoir s’entourer d’experts pour se faire conseiller à chaque étape !
Merci Steve !
