Buyer Personas
Machen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vertraut
„Just because somebody hears something you say, or reads something that you write, doesn`t mean you`ve reached them“, sagte bereits der amerikanische Musiker Frank Zappa. Es reicht daher nicht aus, dass die Kunden meine Inhalte lesen oder hören. Sie sollen von meinen Inhalten überzeugt und begeistert sein. Das Einmaleins einer erfolgreichen Content Strategie ist daher, sich mit der Zielgruppe vertraut zu machen.
Es führt kein Weg daran vorbei, sich mit den Kundenbedürfnissen und Problemen auseinanderzusetzen. Es gilt, permanent die Zielgruppe zu analysieren, um dann die Themen und die Tonalität des Content auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen.
Sie denken Sie kennen Ihre Zielgruppe, weil Sie demographische Daten erfasst haben? Aufgrund dieser Daten kann Ihr Kunde sowohl so ticken wie im Bild links, aber auch wie im Bild rechts. Nicht so optimal und auf den Punkt würde ich meinen…..

In der Praxis wird leider sehr oft eine reine Profilerstellung anhand von In-House Kundendaten und somit demographischen Merkmalen durchgeführt. Das Ergebnis dieser Personas-Erstellung ist ein Nutzerprofil mit Alter, Herkunft, Einkommen, Familienstatus und vielleicht noch inklusive einem groben Kaufverhalten. Solch ein Profil kann aber auf viele Persönlichkeiten zutreffen, wie das Bild veranschaulicht.
Der Benchmark-Report der Firma MarketingSherpa aus dem Jahr 2012 zeigt auch noch einmal, wie in der Praxis am Häufigsten vorgegangen wird, um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln:
64 % haben Kunden direkt befragt
56 % haben den Vertrieb/die Sales-Mitarbeiter befragt
47 % haben Umfragen unter Kunden durchgeführt
43 % haben In-House Kundendaten durchforstet
Hören Sie Ihren Kunden zu
Nach der amerikanische Autorin Adelle Revella gibt es jedoch nur eine einzige Vorgehensweise: die direkte Befragung von Kunden. Revella hat bereits in den 80er Jahren Kundenprofile für die Marketingstrategie von Apple eingesetzt. 2001 gründete sie das Buyer Persona Institute und zählt somit zu den führenden Experten in dieser Disziplin.
Für Revella ist der effektivste Weg zur Erstellung von Buyer Personas, reale Kunden zu interviewen.
Unter dem Begriff Buyer Personas versteht Revella Archetypen von realen Kunden. Durch die Methode der Tiefeninterviews ist es möglich, den überzeugendsten Grund für die Kaufentscheidung, die persönliche Erwartungshaltung an das Produkt, die Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung sowie eventuelle Kaufhindernisse aus Kundensicht zu erfahren. Nur aufgrund dieser Informationen, können Marketingabteilungen, Vertriebsmitarbeiter oder auch die Geschäftsführung sich in ihre Kunden hineinversetzen und sie verstehen.
Reine Datenauswertungen bringen verfälschte Ergebnisse
Revella betont eingehend, dass auch die detailliertesten Datenauswertungen, die Unternehmen bereits zur Genüge zur Verfügung stehen (wie beispielsweise die Website-Analysen oder Social Media Analysen) nicht annähernd die Ergebnisse bringen, wie wenn man dem Kunden zuhört, während er seine Hintergründe zum Kauf erzählt.
Um diese Hintergrundinformationen auch so optimal wie möglich zu eruieren, bedarf es einem wohldefinierten Prozess sowie Einfühlungsvermögen. Dazu hat Adele Revella in ihrem Buch “Buyer Personas” anhand von “5 Rings of Buying Insights” (erstellt vom Buyer Person Institute) eine detaillierte, schrittweise und sehr praxisorientierte Anleitung gegeben. Es ist sowohl leicht zu lesen als auch gut in der Praxis umzusetzen. Es bedarf jedoch, wie so oft, einem Verständnis und vollster Unterstützung seitens der Geschäftsführung oder Abteilungsleitung für diese Methode. Denn häufig ist diesen Gremien nur die klassische Befragung von Kunden bekannt und es ist oft schwierig, sie von dieser noch relativ “neuen Methode” zu überzeugen — wie ich es selbst schon erlebt habe. Denn die Gestaltung des face-to-face Interviews erfolgt vorrangig mittels offener Fragestellungen.
Es soll ein Bild darüber gewonnen werden
- was der Auslöser für die Kaufentscheidung war
- welche positiven Erfahrungen während des Prozesses gemacht wurden
- welche Faktoren den Kauf forcieren/verhindern
- welche Informationsquellen genutzt werden und ob noch andere Personen die Entscheidung beeinflussen
- nach welchen Bewertungskriterien die Produkte/Services der verschiedenen Anbieter evaluiert werden.
Ich bin davon überzeugt, dass erst nach eingehender Beschäftigung mit den Buyer Personas die Inhalte von Unternehmen nachhaltig verbessert werden können. Aufgrund von User-Befragungen können wesentliche Erkenntnisse zu den Kundenbedürfnissen entlang der Customer Journey erzielt werden. Das bedeutet konkret, welche Inhalte werden in welcher Kaufphase auf welchem Kanal von den Kunden gewünscht und geschätzt, können durch diese Tiefeninterviews einfach ermittelt werden.
Mehr Informationen zur Customer Journey gibt es im nächsten Post.
