Content Strategie zu Ende gedacht
Content Strategien brauchen mehr als guten Content
Content Strategie und Content Marketing sind in aller Munde. Ein Hype, ein Buzzword, nur ein kurzes Strohfeuer? Gespickt mit Formeln wie “Content is king” kommen seit einigen Jahren die Manager im Marketing, PR oder Communications an diesem Thema nicht vorbei. Wirft man einen genauen Blick in die Maßnahmen und Aktivitäten, die hinter diesen Begriffen stecken, kommen erfahrenen Content Strategie Managern und Experten aus der Branche die Tränen. Es ist nicht alles Gold was glänzt und die Maßnahmen sind einfach oft nicht zu Ende gedacht.
Kunde im Fokus
Die relevanteste Unterscheidung von Content Strategie zu herkömmlichen Unternehmens- Marketing- oder Kommunikationsstratgien liegt darin, dass der Kunde in den absoluten Fokus rückt. Das bedeutet, den Kunden und seine Bedürfnisse kennen lernen, verstehen und darauf aufbauend die Maßnahmen setzen. Dieser Zugang resultiert in maßgeschneiderten Content, zur richtigen Zeit, am richtigen Kanal, für die richtige Zielgruppe.
Das vorrangige Ziel besteht darin, Content zu erstellen, der einerseits Probleme von Usern adressiert und andererseits die Unternehmensziele untersützt. Die Vorgehensweise soll möglichst effizient, kundenorientiert, datenbasiert, methodisch erfolgen und soll zentral gesteuert werden.

Abgrenzung zu Content Marketing
Ganz wichtig ist es mir, zu betonen, wie sich Content Strategy von Content Marketing abgrenzt: Wie schon die Experten Klaus Eck und Doris Eichmeier in ihrem Buch “Die Content-Revolution im Unternehmen” beschreiben, geht es beim strategischen Ansatz darum, dass die Strukturen im Unternehmen so gestaltet werden, dass Inhalte nachhaltig aufgebaut werden können. Das bedeutet, die Unternehmen müssen sich um Rollen, Verantwortlichkeiten, Koordination von Zeit und Inhalten kümmern und die dafür notwendige Infrastruktur bereitstellen. Oder wie es Heinz Wittenbrink, Leiter des Studiengangs Content Strategie an der FH Joanneum Graz definiert:„Content-Strategie ist die strategische — Content-Marketing die taktische und ausführende Seite.”
Im Content Marketing geht es somit um die Verbreitung der Inhalte. Das heißt, die Inhalte sind bereits da. Im Idealfall nützliche und relevante Inhalte, die den Kunden einen Mehrwert bieten. Es ist wichtig, diese an den User zu bringen. Denn auch gute Inhalte verbreiten sich nicht von selbst. Jetzt geht es darum, Kaufimpulse an verschiedenen Touchpoints zu setzen. Dabei ist zu beachten, die Inhalte optimal auf die unterschiedlichen Kanäle zuzuschneiden, Inhalte sozusagen zu personalisieren und auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.
Besonders wichtig ist das Zusammenspiel der beiden Disziplinen. Auf der einen Seite sind Inhalte, ohne entsprechende Inszenierung und Vermarktung langweilig. Auf der anderen Seite sind bunte Kanäle ohne gute Inhalte nur Deko. Beide Ansätze brauchen daher einander. Noch mehr Informationen zur Abgrenzung und zum Zusammenspiel lesen Sie in einem Blog-Artikel von meinen Studienkollegen.
Structure & Governance
„Erst die Wurzel, dann die Pflanze“ (Hilary Marsh Content-Strategin)
Unternehmen brauchen für den langfristigen Erfolg zuerst die richtigen Strukturen und Prozesse, die für die Content-Qualität notwendig sind. Der Vorteil im strukturierten Vorgehen liegt vor allem in der Kostenersparnis durch die Vermeidung von Doppelgleisigkeiten und ineffizienten Überschneidungen. Darüber hinaus produziert jedes Unternehmen eine Vielzahl an Content-Arten. Dazu zählen beispielsweise Website-Texte, Kundenmagazin, Newsletter, Social-Media-Inhalte, Point-of-Sale-Informationen, Messeunterlagen, Videos und viele mehr. In der Regel stammen die Inhalte aus verschiedenen Quellen und Abteilungen. Daher ist es umso wichtiger, Prozesse zu entwickeln, die eine sinnvolle Synchronisierung aller Content-Arten sicherstellen und Content-Silos aufbrechen.
Content Strategie means Complexity
Damit der User an allen Touchpoints eine für sich positive und wertbringende Erfahrung macht, sind diese effizienten Prozesse unumgänglich. Hinzu kommt, dass in Unternehmen eine Vielzahl an digitalen Technologien und System im Einsatz sind: Content Management Systeme (CMS), Customer Relationship Management (CRM), Analyse-Tools, Produktinformationssysteme, Bilddatenbanken und viele mehr. Diese Systeme sind oft nicht miteinander verbunden und stellen somit einzelne Daten- oder Content-Silos dar. Um diese effizient miteinander zu verbinden und darüber hinaus eine weltweit einheitliche Markenkommunikation sicherzustellen, braucht es vernetztes Denken und Arbeiten. Dazu ist eine klare Verteilung von Aufgaben und Rollen, Regeln zur Zusammenarbeit sowie zur Nutzung der Systeme besonders relevant. Komplexer wird die Ausgangssituation dann, wenn dezentrale Teams, Mehrsprachigkeit und Mehrmarkenstrategien aufeinander treffen.
Somit möchte ich hervorheben: wenn sich Unternehmen den Begriff Content Strategie an die Ferse heften, dann müssen sie einerseits verstehen, was nützliche Inhalte für ihre Kunden bedeuten und andererseits die internen Prozesse so gestalten, dass sie diese Inhalte effizient erstellen, editieren, publishen und archivieren können. Wie gehen nun Unternehmen in der Praxis, um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln? Dazu werde ich im nächsten Post weitere Insights geben.
