運用 Kano Model 建立使用者經驗策略
Youtube 上 Jared Spool 在 Delight 2013 研討會上演講的影片,主題是 Building a Winning UX Strategy Using the Kano Model。2013 年有點舊的內容,但還是很有價值。
我覺得最有共鳴的地方就是”加功能”,最後產品變得肥大、四不像。可是其實兩種設計策略,一種真的就是簡潔,只保留主要功能,專注把這個主軸做到最好。但也是會有軟體功能包山包海,為了讓使用者一直停留在自己的 App 內,通訊軟體就加新聞功能,更厲害的,像中國的食衣住行都包在一款 App 內了。但這個的額外功能和講者所說的算是不同的東西。一種是為了加而加,不知道下一代的產品該做什麼,所以就加了些雞肋,一種是有策略目的性的。
另外,應該先滿足使用者的基本期待,把障礙先排除之後,再去增加進階的愉悅感受。在開發產品時,也要時時提醒自己,產品和其他競爭者的差別在哪?我們有什麼優勢?不要再開發出一個和市面上其他產品都一樣,沒有獨特亮點的產品。而人們對產品的基本期待也會不斷進化,胃口會被養大,有些進階功能,最後也變成標準配備。
以下是演講內容,不負責任隨便跳著翻譯,僅當成個人讀書紀錄。
某國際連鎖知名飯店,因為顧客滿意度下降,所以想利用隨機優惠 (Random acts of generosity),隨機挑一些顧客,隨機給他們額外免費的服務,像是客房服務、按摩、客房升級等,希望顧客會感到非常開心,因而告知他們的親友,以提升飯店顧客滿意度。
但是飯店沒有去解決顧客滿意度下降的主因,對多數旅客而言,飯店該有的基本服務非常糟糕:像是空調常是壞的、客房服務馬馬虎虎、電梯很慢而且還常故障、外燴服務的食物是冰的、落在公共區域的破玻璃杯好幾天沒有人收拾。因此隨機優惠的行銷活動,並沒有提升顧客滿意度。
講者使用顧客旅程地圖,列出顧客線上和線下的接觸點,並根據體驗感受評比。例如可能出發前會在網站上搜尋客房,但是沒有找到客房的細節資訊,所以可能會感到挫折等。這張圖可以清楚列出顧客感到開心和沮喪的時刻。藉由這個工具,我們可以清楚看出哪些時刻顧客最為感到挫折,可以幫助設計師決定要改善哪一部分的流程。同樣這套也可以用在員工身上,而當員工開心,就可能會對顧客更為友善。
這張圖的情感量表,最上方為最開心(delightful),最下方是最令人挫折(frustrating),而中間則是實用 (usable)。從挫折提升到有用,基本上只要把使用者面臨的障礙移除即可,但是從有用提升到令人愉悅,卻是不容易的事。這時候就需要使用者經驗策略。需要考量:
- 你要建造什麼? What do you need to build?
- 怎樣把資源做最妥善的安排? how do you best allocate resources?
- 有什麼是應該說”不”的? what can you say no to?
- 如何衡量成效?是否達成目標? how do you tell if you’ve done a good job?
- 什麼地方讓你比競爭者更突出?what makes you different from your competitors?
- 你想在哪邊創新、增加價值? where should you innovate?
- 完成這些事,要花費多少? how much it will cost?
策略是一種投資,我們必須花錢、花資源以獲得回報。
Noriaki Cano 想出了一個模式,可以解釋怎樣可以在讓顧客滿意度上有好的投資。是哪一項的投資帶來的效果

Performance payoff
當我們不知道下一個版本要做什麼的時候,就是加新功能,越加越多,以為有新功能,就是好事。對於 1.0 的版本來說,或許是好事,因為主要的功能不多,相對單純好用,但是如果每次版本更新到加新功能的話,幾個版本之後,功能越多只會越變越複雜,許多不必要的功能,導致使用經驗變差。
如果現在產品已經這麼多功能了,那我們該怎麼修正呢?聰明的公司就會去看看使用者怎麼使用,結果發現多數使用者,只知道該怎麼使用幾個功能而已。聰明的公司會把其他功能都捨棄,只保留使用者比較常用的功能。
有些公司會不想捨棄這些功能,他們想完全保留。此時,有其他競爭者就會看看這些功能哪些是使用者真正有在用的,然後做成一個新產品。
有些公司則是要加新功能時,會不斷辯論討論,這就是 Curation (篩選、整理、揉合資訊)。
對團隊而言,想要幫助設計,最重要的事就是,盡可能對新功能的點子說不。開發團隊必須對自己的產品了解,清楚知道產品應該要簡單、只做它該做的事,因為每個人都會對產品提出新的功能,他們必須抵擋這些新的功能要求,加以辯駁。
Performance Payoff
- 仔細篩選整合功能,以符合你想營造的經驗願景
- 隨著每一次發佈,修整掉一些會讓經驗毀壞的東西
- 做這些是因為你可以,不是因為你應該
Great Basic Expectations 基本期望
當我們進入一個客房,我們會很開心,因為房間超漂亮,但我們看到房間內有一道門,通往另一個房間,那個空間內有最酷的東西:水槽、蓮蓬頭、馬桶。但是在一百年前的飯店,並不會有這樣的設施。現在我們會預期房間內有蓮蓬頭,蓮蓬頭打開會有水,還會有冷熱水,熱水還會馬上就有。
飯店不會特別說我有浴室,因為他本來就該有,這些
使用者會有些基本期望,這不是旅館自己設定的,而是其他人設定的,但服務應該要滿足這些期望,這就是期望的功用,你必須滿足這些基本需求,即便這個期望不是自己設定的。誰設定這些期望?可能不會很明確,它可能來自於本身的歷史。
Netflix 開始在美國出現時,市場上多半都是在講 DVD 租借,但 Netflix 價值就在它提供使用者電影多樣化的選擇,而且很容易就可以取得這些影片,你選一選,他就會把影片寄給你,你只要坐著就享有三個月的影片。這就是 Netflix 提供的經驗,不僅提供大量影片,甚至有一些比較冷門的藝術電影也有。
當它開始轉為串流服務時,事情就變了。當 Netflix 運營 DVD 事業時,電影產業沒有注意到他們,覺得他們不重要,所以 Netflix 以便宜的價格購買 DVD,亦無大礙。當 Netflix 開始轉為串流服務時,電影產業已經發現他們的存在,若電影想要以串流的方式,不再只能付低廉的價格取得授權,他們也想分一杯羹。Netflix 不想再和電影業再簽訂一個更大的合約,所以最終,Netflix 只拿到了一些電影的版權。
但問題在於,他們的使用者並不知道 Netflix 和分銷商以及電影公司的合約版權問題,不知道為什麼有些電影可以在一些提供 DVD 的 Netflix 找得到,但在提供串流電影的網頁上找不到。所以可以想像在週末夜,當使用者想享受兩小時的電影時光時,會發現他們想要看的電影,幾乎都不能播放。原本預期會有這些電影,忽然之間,全部都沒有了。這會讓使用者非常挫折。
愛爾蘭的一個小地方叫做 Airfield,但在 iOS 6 發表的 Apple Maps 忽然把 Airfield 地名當成機場做了標註,每個人都覺得好笑,只有愛爾蘭聯邦航管局覺得這一點也不有趣,他們想到一個情境是,如果有一個飛行員的飛機可能引擎出現故障,需要找地方迫降,他可能就拿出 iPhone,找最近的機場,結果就找到了這個叫 Airfield 的地方,但其實這個地方根本就不是個機場。iOS 6 Apple Maps ,雖然它的地圖語音功能對視障人士幫助非常大,但它很多搜尋結果錯誤百出,它無法滿足使用者的基本期待。
基本期待事實上至佔了相當數量的投資,你必須花很多的費用,以確保你的產品可以符合這些基本期待。它會花很多錢,讓地圖的圖資正確,或是讓飯店的浴室能立即流出熱水。你可以把這些預算刪除,但是它就會增加使用者挫折。
事實上,你可以修補這些挫折,但你永遠無法讓每個人都滿意,因為你做得再好,最多也只達到一般般的滿足。這些基本需求,當你滿足時,沒人有會談論它,當你沒做好時,就會出現抱怨。
當你滿足顧客基本需求時,不會有人特別誇獎,我們甚至會忽略,但如果你沒滿足,就會被抱怨。例如沒有人會讚嘆飯店內的浴室竟然有熱水,但如果飯店內浴室沒熱水,就會被抱怨。
Basic Expectations
- 要時時注意是不是有哪些地方失敗或是沒做到基本期待 Be on the lookout for failed and missing expectations
- 沒做到基本期待會引發極度挫折 Missing a basic expectation causes extreme frustration
- 注意這些細小的失誤可能造成的大損害 Beware of the death of a thousand cuts
- 一堆基本期待沒做到,競爭者可能就會取而代之 Lots of missed expectations opens the doors for competitors.
用愉悅、流程、意義來建立興奮感
顧客旅程地圖上,折線圖有高有低,反應出我們做得好和做不好的地方。我們期待我們服務都可以保持在愉悅的地方。有三種方式可以取悅顧客:愉悅 Pleasure、心流 Flow、意義 Meaning。(Dana Chisnell 的研究理論)
Design for Pleasure
密西根大學做了一項名為重要物 The Significant Objects 的專案,他們上 eBay 買了一些垃圾,再請他們的朋友,寫一些關於這個垃圾的故事,例如,他們在 eBay 買了一個 3 塊美金的舊木雕,他們朋友就把它寫成這是一個祖傳的幸運物,因為這個木雕,避開了很多災難,列出了一堆這個木雕幫助他們趨吉避凶的事蹟。這個教授再把木雕加上讓人信以為真的故事,放在 eBay 上販賣,最後以 193.5 美金成交。他們販售的就是故事,故事讓成就不同。
其實有很多類似的例子,我們做了一個研究,觀察人們怎麼在線上購物,我們邀請想要買照相機的人到實驗室,請他們在 Walmart.com 上找他們想要的產品,但在這個網站上這些產品的敘述都一樣,只是從製造商那邊做複製文案貼上。
另一個叫 Crutchfield 的網站,賣和 Walmart 一樣的相機,但他們不複製貼上製造商提供的產品描述,反而雇用喜歡這項產品的人在客服部門工作,請他們寫出喜歡這個產品的地方,和不喜歡的地方。也列出不同相機間的比較,還有一些細節內容。
實驗中,研究人員有給這些受試者足夠的錢去買他們需要的相機,受試者可買可不買,實驗結果,受測者在 Walmart 上花了 83% 的預算,而在 Crutchfield 上,他們除了把實驗的錢花光以外,還額外自己掏錢再花 137% 的錢。
故事提供愉悅,這個投資很划算,只花少少的費用,就可以獲得很高的報酬。
Design for Flow
因為受到過去電話申請流程習慣的影響,線上汽車保險剛出現時,會問顧客許多問題,通常會花上 20 分鐘填寫表格,接著再花 20 分鐘,確定你是否符合保險資格。而且主要不符合資格的原因,只是顧客居住的地方,該公司並不提供這樣的保險。
所以當 Progressives 保險開始提供線上服務時,他們決定要做不一樣的事。他會先問你郵遞區號,馬上確認該地區是否提供保險。下一步,顧客僅需提供姓名、寄送地址和生日,因為只要有這些資料,他們自己就能用你提供的資料,去汽車登記網站找到你的車籍資料。並在六個畫面內、少於五分鐘內,就給予報價。
Design for Meaning
設計意義就複雜的多,Zipcar 是在美國的租車服務,租賃計價是依小時而不是依天數,你填好申請表格,通過之後,再填入信用卡資料,然後你就可以租車了。你只要在你需要車子的時候租借即可,你不用付油錢、保險,Zipcar 都付了,而且車子也常常停在離你家不遠的幾個街區內,而這也是關鍵,車子離你家很近,所以你可以很方便就取車。如果你要還車的時候,發現油量太少,你就應該要幫忙加一下油,方便下一個使用者使用,因為你當你用車時,也會期待上一個人也加了油。
Zipcar 也圍繞著車子建立了社群,常常會有鄰居派對,常租借車子的人可以到這個派對上,認識其他也使用該服務的人,參與的人在衣服上的名牌除了姓名之外,也還會有他們平常租借的車型,所以你也會遇到一些也喜歡你車子的人。所以你現在也會知道究竟是誰用車完後,讓車子有點髒亂,或是誰沒有加油。因為這個派對,會讓你比較遵守規則。
Zipcar 還做了其他的事,例如在聖誕節,如果你幫忙送玩具到比較不是那麼富裕的家庭,你可以免費用車。或是在投票日,如果你也幫忙一些載無法自己去投票的人,車資可以半價優惠。
他們建立了這些社群為底的元素到他們的專案內,他們的顧客也對這些專案產生迴響。許多人告訴我們,他們喜歡 Zipcar 是因為這些社群活動。
建立意義是最困難、最貴的事,因為它非常複雜,你也必須花費許多工夫讓這些活動真的起作用。建立意義,你必須相信你所做的事,而且顧客也要相信。
舉個美國聯合航空的例子,它真的非常努力盡可能去趕走每位顧客。他們努力讓人印象深刻,但他們常常試圖讓你相信他們正在做對的事情。為了達到這目的,他們就用廣告去說他們多在乎奧林匹克運動員的搭乘他們的飛機。但這個建立意義的點子顯然無效,顧客並不買單。在廣告內,他們看到奧林匹克運動員享有美好的服務,但他們沒看到自己也會享有這樣的對待,這並不真實,他們並沒有真的這樣對待他們的顧客。意義必須是真實的。
上述三點愉悅、流程、意義是成功的重要因素。愉悅是最不昂貴的,而意義最難做到好。
但基本上順序,你應該先把基本功能做好,滿足顧客的基本期待,然後再去追求一些讓顧客愉悅的地方。
愉悅因子最終會變成基本期待。六七年前飯店內有無線網路,會覺得很棒,現在無線網路已經變成基本配備,如果沒有的話,是無法接受的。同樣的飛機上的無線網路,現在也已經變成顧客的基本期待。
創新的角色
基本上,從顧客旅程地圖內,不愉悅之處,要晉身到愉悅,這當中就需要創新。改進讓使用者挫折之處,最後令人愉悅。
美國稅務是非常複雜的事,沒有人會期待,但有家叫 Intuit 想到一個叫做 Snap tax 的解決方案,你只要拿起手機拍下稅務表格,它會自己掃描這張圖上的表格,基本上你的稅務資料,就已經在你手機上。如果你有多個員工,你可以掃描每一張表單,然後資料就進到手機,然後就看到稅務表單已經填好,然後問問對方資料有沒有問題,然後如果員工沒問題,就會馬上把檔案傳給員工,員工就會得到退稅。對 48% 的美國人而言,稅務要的資料基本上都在他們的表單上,只要 15 分鐘就能完成。這令人愉悅,這就是創新。
許多研討會都會討論創新,而且有些人認為創新就是投資新事物,並產生過去沒有人有過的東西。但是值得注意的, Intuit 並沒有投資在相機上,也沒投資在光學掃描、電子文件上,他們只是把世上現存的東西,組合起來,然後加上價值,這就是真的創新。創新就是關於如何增加價值。
演講總結
- 修剪功能,避免過多功能造成不好的體驗
- 產品要達到使用者的基本期待,找出那些遺漏的並努力改進
- 使用愉悅、流程、意義,定義出可能取悅使用者的因素
- 記得這些可以取悅使用者的因素最後會變成基本期待
- 創新就是一步步慢慢從不好的體驗改進到完美體驗的過程
Reference
https://www.slideshare.net/DelightConference/building-a-winninguxstrategyfromthekanomodel
