Net Dollar Retention Rate — SaaS 服務最重要的營運指標之一

Cjin Cheng
Jun 2 · 6 min read

我在前一篇文章 Slack — 有關 Slack 上市和一些 Slack 的故事 有一段是講 Slack 的營運數字。

文章發布後,想再寫文提一下 Slack 很重視的幾個 Key Business Metrics。Slack 的 S1 有提到他們公司有三個 Key Business Metrics,以作為公司衡量自己表現、判斷趨勢、作財務預測、策略決定。

三個主要營運指標是:付費用戶數付費大於 10 萬的客戶數Net Dollar Retention Rate (淨收入留存率)。我想特別介紹一下 Net dollar retention rate。

儘管 Net dollar retention rate (淨收入留存率) 並不是一個美國會計準則 GAAP 對上市公司要求公開的數字,但這是許多不同營運模式的 SaaS 公司認為的一個很重要的經營評量指標。

在 Slack 的 S1 的不同章節中,Net Dollar Retention Rate 總共被提到 48 次。Slack 希望能維持或增加 Net dollar retention rate,因這數字能顯示 Slack 付費訂閱用戶長期的價值,及衡量留住並增加付費用戶營收的能力。

Slack 的 Net dollar retention rate 的計算方式是:

本期 MRR / 前期MRR

前期 MRR: 本期付費用戶在 12 個月前的付費收入
本期 MRR: 同一群客戶在本期的付費收入(不包含新付費用戶或前期免費客戶升為付費客戶)

不同公司計算 Net retention 和採用的營收指標略有不同,有的用 ARR, 有的用 ACV 來計算,但都大同小異,就是看舊用戶的持續付費能力。

Slack 的 Net dollar retention rate 從 2017、2018、2019 年分別是 171%, 152%, 143%。

Zoom 前兩年沒計算(Zoom 的 S1 是稱 Net dollar expansion rate),2019 是 140%。

Slack 說明,因為每一個前期的付費用戶收入的基數越來越大,所以 Net dollar retention rate 數字逐年往下降。不過 Slack、Zoom 這兩家都超過 140% 的數字,在 SaaS 公司裡面,都算頂尖的。

各家 SaaS 服務 Net Dollar Retention 的業界標準

下面這篇 Blossom Street Ventures 在 CrunchBase 的文章: What’s a Good Level of Net Dollar Retention? 提到,如果在 100% 左右的 Net dollar retention 是算表現不錯,如果低於 75%,就要趕快檢視經營上有沒有問題。

上面這篇文章為最近幾年上市的 SaaS 公司在 S1 中提到的 Net Retention 製表,比較各家的數字,如果把 Slack 和 Zoom 的數字帶入,是前一兩名的:

訂閱服務 Zuora 寫文介紹 Net Retention 的計算和學習到的經驗

訂閱服務 SaaS 工具的上市公司 Zuora,有一篇介紹 Net Retention 的文章: NET RETENTION: HOW HAS THE GAME CHANGED?

Zuora 這篇文章提到,當一家公司知道自己有高的 Net Retention Rate,可視作一個有競爭力的武器,因為代表用戶的 LTV (Life-Time Value) 夠高,公司可以再大膽地投入業務及行銷資源。

如果有興趣更深入了解一些高成長的 SaaS 公司怎麼計算 Net Retention Rate,Zuora 的文章中有介紹幾個不同類型 SaaS 公司的計算方式。更重要的是,如何從這個數字來比較公司的 sales efficiency,是否可以投入更多預算在取得新客戶(customer acquisition)。

網路上也有人製作了一個強大的 Spreadsheet,共列出了 40 多家公司的 Net Dollar Retention 的計算和定義方式可以參考。

好的 Net Dollar Retention Rate,可讓你上天堂

這篇: SaaS IPO Net Dollar Retention Benchmarks 也是對 Net dollar retention 做了比較詳細的解釋和比較。

不同公司根據自己的 business model,可能從增加用戶、增加用戶付費、賣新產品或包裹銷售新服務、更新銷售合約把收費提高等等讓用戶掏更多的錢。文中也引 Atlassian 上市時的 S1 資料作為範例,Atlassian 用戶在第一年花 $1 來算,五年後客戶持續並增加付費給 Atlassian 的數字是第一年的 7 倍。

結語

綜合以上的一些美國 SaaS 公司分享,在計算 Net Dollar Retention 前,需先檢視自己收費方式,好比服務是以月費訂閱制,或是專案客製簽年約、或有不同產品包套銷售方式..等等,再以自己服務的營收指標作為計算 Net Dollar Retention Rate 的根據。有了數字後,可觀察是靠什麼在驅動公司的 Net Retention 數字變化?觀察個別用戶是因什麼而增加或減少付費,如何將用戶行為分群。再將這些觀察有系統地反應到未來營運決策上。

有關 Net Dollar Retention Rate 的中文談論似乎不多,希望能再和有在關心 SaaS 服務相關的營運指標的朋友學習交流囉。

(註: 原來 Zuora 的創辦人是台灣裔)

Cjin Cheng

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Interested in steam education, startups. Venture Partner of Hustle Fund VC. Ex: VP at 500 Startups, Co-founder of Cubie, Gamelet, Twittai, Willmobile