Le parcours client est-il vraiment utilisable ?

Retour d’expérience du cas MeilleursAgents.

Fondée en 2008, la plateforme MeilleursAgents aide les particuliers à vendre ou à acheter leur bien immobilier au bon prix avec l’aide des meilleurs outils d’estimation et la participation de plus de 11 000 agences immobilières. Pour accompagner leur croissance (+40% chaque année depuis 3 ans) et partager la culture client auprès de ses 220 collaborateurs, MeilleursAgents a sollicité l’agence de design Hiveworks pour imaginer un mur représentant le parcours de ses clients dans leurs nouveaux bureaux.

Chez Hiveworks, on s’est dit que ce brief atypique était l’occasion de s’interroger sur le véritable usage du parcours client et de questionner cet outil phare de l’UX.

Un parcours client, oui mais pour quoi ?

C’est la première question que nous nous sommes posés : cet outil, qui cartographie l’ensemble des potentiels points de contact de l’utilisateur avec l’entreprise, semble s’être si largement répandu au sein des départements marketing ces dernières années qu’il est impensable aujourd’hui de ne pas avoir le sien. Mais en réalité, quel usage en est fait en interne ? Quelle valeur ajoutée peut-il apporter aux collaborateurs et à l’organisation ?

L’enjeu majeur pour MeilleursAgents était d’avoir un mur représentant les parcours de ses deux typologies de clients (agences immobilières et particuliers), tout en alliant esthétisme et visibilité. Dans un premier temps, nous avons donc rassemblé l’ensemble de nos travaux sur les parcours clients, que nous avons enrichi d’un benchmark de customer journey (physiques ou digitaux) afin de montrer la diversité de formes que peut prendre cet outil.

Notre intuition était d’en faire un outil qui serve à aligner l’ensemble des équipes autour d’une culture client commune, au delà de l’aspect ludique et esthétique. A l’issue de cette phase, quatre éléments prioritaires sont donc ressortis. Le support devait être : vivant, simple à s’approprier, évolutif et permettre d’aligner visuellement les équipes autour des besoins clients et des priorités métier.

Un moyen d’insuffler une culture client à l’organisation et d’aligner les équipes

Notre objectif a été ensuite de réunir les différents départements (Marketing, Opérations, Produit) autour de la table pour comprendre quels étaient leurs enjeux respectifs en termes d’usage.

La phase de recherche (interviews de particuliers, d’agences immobilières et de collaborateurs MeilleursAgents) a permis de confirmer les objectifs du parcours pour l’ensemble des parties prenantes :

• Avoir une vision précise, granulaire et évolutive des priorités
• Donner une vision commune partagée par les équipes
• Avoir un outil de communication interne simple, ludique et efficace notamment pour l’onboarding des nouveaux collaborateurs

Cette phase de recherche a également permis d’identifier les premiers insights clients et de concevoir trois personas particuliers et trois personas agences.

Ces insights ont servi de base pour les ateliers de co-conception (2 jours de travail) destinés à définir la forme et le fond du mur.

Le résultat :

Un mur évolutif et interactif permettant de visualiser tous les enjeux de l’expérience client en un coup d’oeil. Trois persona par typologie de clients permettent de se représenter toutes les étapes du parcours, avec une description des enjeux, des points de souffrance et des émotions ressenties. L’expérience client exposée comme tel permet de susciter l’empathie des équipes pour les deux typologies de clients et ainsi donner plus de sens à leurs actions.

“C’est le seul endroit où l’on voit le client ! Il était nécessaire pour nous de modéliser nos parcours clients pour partager une vision commune avec l’ensemble des collaborateurs et aussi à plus long terme, prendre de la hauteur. C’est d’ailleurs la première fois que l’on partageait une vision unifiée du parcours de nos clients.” déclare Sylvia Potin, Responsable Acquisition et fidélisation de MeilleursAgents.

Son aspect évolutif avec un astucieux système d’aimants sur l’ensemble des items rend le parcours dynamique et facilite sa mise à jour.

Cette approche a également permis d’insuffler une nouvelle façon de travailler en interne de manière plus transverse, et une diffusion généralisée des méthodologies de design. L’expérience collaborateur s’est vue améliorée d’un point de vue engagement, compréhension des besoins clients et collaboration interne.

Le parcours client n’est pas une fin en soi, il a besoin d’évoluer au même titre que l’organisation.

Au delà du livrable final, nous nous sommes interrogés sur la manière dont le parcours client pourrait vivre et évoluer, et serait utilisé sur le long-terme.

Dans le cas de MeilleursAgents, il est pour le moment utilisé pour diffuser une vraie culture client dans l’entreprise, pour aligner les équipes sur les deux typologies de clients (agences et particuliers), et pour l’onboarding des nouveaux arrivants et des partenaires. C’est en effet un bon moyen de répondre aux nombreuses problématiques rencontrées par les start-up en forte croissance : Lorsque ma structure grandit très vite, comment créer une culture partagée par tous, comment s’assurer que l’ensemble de mes collaborateurs ait une vision client commune, comment intégrer rapidement des nouveaux et les faire adhérer tout de suite au projet et aux enjeux de l’organisation ?

La question que l’on peut se poser désormais : comment faire évoluer ce parcours dans le temps pour encore mieux accompagner les besoins de MeilleursAgents sur le long terme ?

Nous avons identifié deux enjeux principaux :

• Des enjeux de rituels : pour s’assurer qu’il est utile à la prise de décision, il y a un enjeu de designer les rituels autour de ce parcours client : toutes les semaines, il pourrait être le point de départ d’une réunion sur les objectifs, l’introduction par laquelle commencer lors de collaborations avec de nouveaux partenaires…
• Des enjeux de gouvernance : pour s’assurer que ce parcours est maintenu à jour et évolue au même rythme que l’entreprise, son marché et les envies de ses clients, il faut une ou plusieurs personnes en charge de sa maintenance.

Finalement, le parcours client ne peut se suffire à lui même, car l’outil en soi est une photographie à un instant T du parcours emprunté par les clients.

Pour être réellement utilisable, il doit être pensé et désigné dans le contexte particulier de l’entreprise. Pour être exploitable, il doit être dynamique et pouvoir changer en fonction des évolutions du marché.

La gouvernance et la création de rituels sont des conditions clés à sa durabilité. Le parcours client devient ainsi un élément central de l’entreprise pour l’alignement des équipes, la prise de décision et la priorisation des initiatives. Et surtout, il donne du sens en permettant aux différents collaborateurs de mesurer l’impact de leurs actions sur l’expérience client.