La loi PACTE introduit la notion de « raison d’être » et le statut « d’entreprise à mission ». Alors, réjouissons-nous de l’intérêt porté au « purpose ». Mais méfions-nous aussi car le concept, à force de circuler, s’est vidé de sa substance. Il est grand temps de redéfinir ses contours.

Rendre les cheveux plus brillants, la peau plus douce et le linge plus blanc… Pour le PDG d’Unilever, Alan Jope, ça ne peut suffire pour générer la croissance d’une marque sur le long-terme. …


Le packaging est mort, nous dit-on. Pas d’avenir possible pour celui qui pollue nos océans, défigure nos paysages et fait déborder nos poubelles ! Et si nous faisions fausse route ? Et si, au contraire, c’était un objet qui ne demandait qu’à être repensé, pour enfin retrouver sa valeur ?

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Le packaging est tombé en disgrâce. Décapité sur la place publique des Cash Investigation. Il n’est qu’un déchet. Un point c’est tout. Et on ne peut que comprendre ce désamour ; c’est comme si les logiques packaging n’avaient pas suivi celles des marques. Quand les entreprises s’engagent à jouer un rôle positif dans la société, leurs packagings restent inchangés ou n’évoluent que très peu. Aujourd’hui encore, seuls « 12% des emballages plastiques mis sur le marché français sont d’origine recyclée ». Ce décalage conduit à des paradoxes inextricables, à l’instar de Coca-Cola qui dit vouloir « insuffler de l’optimisme et du bonheur dans la vie des gens », alors que ses produits alimentent une mer de plastique qui ne fait qu’empirer. …


Cette note stratégique est le fruit d’une méthodologie qui s’organise en trois phases : définition des termes du sujet, suivi d’une série d’entretiens qualitatifs menés auprès de professionnels de la marque et d’entrepreneurs (de multiples profils qui mettent potentiellement en lumière différentes approches du sujet) et enfin des lectures d’ouvrages d’experts du sujet.

La difficulté de cette question réside dans la polysémie des termes qui la construisent ; induite semble-t-il par son origine anglo-saxonne connotant le cheap. …

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