Por que o design estratégico… é estratégico?

The Future is Open II, By Randi Antonsen

Enfim, designer.

Um desejo antigo. Uma curiosidade gigante de olhar o mundo sob a perspectiva do design. Forma, função, significado.

Foi muito mais do que um simples plus no currículo, um pack de novas teorias e metodologias ou um network com pessoas incríveis. Foi uma experiência transformadora de vida. De visão de mundo. De vontades e motivações.

Então, para tentar “organizar” e compartilhar esse mundo de coisas que eu vi e que me marcaram ao longo do curso, resolvi escrever uma série de posts sobre este vasto e apaixonante assunto.

Mas antes de qualquer coisa, é bom partir do entendimento do que significa design. Tem muita gente que reduz o design à estética das coisas, à forma, perfumaria. Mas pode acreditar, vai muuuito além disso. Design é complexamente forma, função e significado. Um elo que articula entre a arte e a razão, a intuição e o método, traduzindo e materializando o subjetivo.

A literatura e a academia usam alguns conceitos que, em suma, relacionam o design a projeto. Eu gosto da definição que diz que o design, do latim designare, significa designar — ou projetar — algo novo para algum objetivo.

Um designer então é um planejador, um projetista. Mas sua essência vai além disso. Seu papel mais essencial é ser um articulador de diferentes disciplinas e pontos de vista, um intérprete do mundo, das coisas, das pessoas, capaz de projetar futuros possíveis e desejáveis. Um designer estratégico incorpora o olhar analítico de um engenheiro, a criatividade de um arquiteto, a visão holística de um administrador, a fluidez de um publicitário e a sensibilidade de um psicólogo para estabelecer uma relação direta com a construção de sentido.

Ok. Design e designer estão entendidos. Mas a parte do estratégico, entra onde?

Design estratégico é uma disciplina relativamente recente. Por conceito, é uma abordagem cujo produto final é o que chamamos de sistema produto-serviço (SPS).

Mas essa definição é um tanto simplória.

Na minha interpretação, o que faz o design estratégico ser estratégico é, primeiramente, o fato de somar às funções básicas do design — de dar forma e função às coisas — a construção de significado e percepção de valor — e por isso é um meio de gerar inovações.

E isso acontece por um detalhezinho que faz toda a diferença: o design estratégico utiliza metodologias diversas para questionar e investigar profundamente um problema, antes de resolvê-lo. Esse detalhezinho é uma etapa de todo processo de design que chamamos de metaprojetual, que acontece antes do projeto de design em si, e inclui “método investigativos” como pesquisa contextual, não contextual e de tendências, estudos de caso e outros, para fertilizar criativamente e trazer inputs relevantes para um futuro projeto. É só a partir disso que entramos nas etapas de construção de cenários, visions e concepts até chegar à etapa projetual de fato e à solução de um sistema produto-serviço, ao final.

Muito se diz que o designer é um problem solving. Na perspectiva do design estratégico, considerando a importância dada à investigação do problema, pode-se dizer que o designer estratégico é, além de um problem solving, também um problem setting.

Uma característica relacionada ao design estratégico, que difere de outras áreas projetuais: o design é capaz de projetar futuros possíveis e não prováveis, e criar as condições para que esse futuro aconteça.

Outro ponto que me chamou a atenção: design estratégico está intimamente ligado a uma visão de mundo mais conectada, mais contemporânea, mais positiva, mais colaborativa. É como se a intenção final de tudo fosse tornar o mundo um lugar melhor. Como se o olhar do design estratégico estivesse a serviço de um mundo mais feito para as pessoas, pelas pessoas, com as pessoas. Nada tem sentido se não tiver um significado maior que a gente mesmo. Tem um quê de idealista, quase filosófico, mas parece que o desafio de tornar isso possível é que dá o brilho pra coisa toda.

Ver, Prever e Fazer Ver

As bases do design estratégico estão na análise e interpretação de sinais e em três capacidades essenciais: ver, prever e fazer ver.

O processo todo passa por ter um olhar curioso e crítico sempre atento a tudo, explorando a ideia de algo que ainda está por vir, mas que já dá sinais no hoje, fortes ou fracos, de mudança em realidades existentes. Cada sinal mínimo pode sugerir alguma nova necessidade, algum comportamento novo, algo que muda o que é comum, que rompe algum padrão. Isso é o ver.

Do ver, vem o prever: interpretar o que se vê e identificar tendências de comportamento e consumo, ou seja, antecipar uma oportunidade de demanda ou necessidade futura.

Mas você precisa contar isso para as pessoas, engajar outros nesse movimento. Você precisa materializar a sua ideia para fazer ver o que você viu e interpretou.

Na vida (corporativa) real

No início, foi bem difícil trazer tudo isso para a prática e conectar com o ambiente corporativo. Tudo parece abstrato demais para quem lida com projetos, prazos, custos e uma batida de entrega de resultados constante, numa velocidade absurda, todos os dias. Mas com um pouquinho de paciência, as coisas vão fazendo sentido.

A relação é a seguinte: o design estratégico é capaz de criar caminhos possíveis de futuro para um negócio, considerando a influência de tendências e movimentos do mundo.

Inteligência artificial, economia compartilhada, hiperconexão, colaboração, longevidade, descentralização, exponencialidade, entre muitos outras que estão na pauta hoje em dia, já nem não são mais tendências — já estão massificando. Alguém lá atrás leu esses sinais, interpretou e percebeu espaços de exploração de oportunidades e inovações. E aí que negócios disruptivos como um Airbnb e um Uber começaram a surgir, e continuam surgindo a todo momento, revolucionando a nossa vida, quebrando mercados super consolidados e deixando empresas desesperadas atrás de inovações que a salvem de sucumbir num futuro incerto. Isso tudo é puramente design estratégico.

É por isso que muitas empresas já estão incorporando o design estratégico na sua estratégia de negócio e colocando cabeças pensantes de design como líderes nas suas organizações. A Apple criou o papel de Chief Design Officer para Jonathan Ive. E foi assim que Steve Jobs se referiu a ele certa vez:

“The difference that Jony [Jonathan Ive] has made, not only at Apple but in the world, is huge. … He understands business concepts, marketing concepts… He understands what we do at our core better than anyone… He gets the big picture as well as the most infinitesimal details about each product. And he understands that Apple is a product company. He’s not just a designer.”

E existem outros diversos bons exemplos de design estratégico impactando negócios:

A Nike nomeou o então designer de calçados Mark Parker a CEO da empresa em 2006. Naquele momento, a receita anual cresceu 60%, o lucro aumentou 57% e o MarketCap cresceu mais que o dobro. Segundo Parker, design e negócio devem andar juntos:

“Try to avoid that feeling that it’s an ‘us and them’ world. I do think that the power of design is amplified when it learns how to connect with the business side in a way that actually enables design to be executed at the highest level. Now that doesn’t always happen. There are many situations where business might not be an enabler; it might be a detractor; it might be a hurdle. But the more that design can appreciate the power of combining creativity with the power of scaling a business; it will only empower design in the end. It will only help design achieve even more.”

Mais sobre estes dois exemplos e outros como Coca-cola, IBM, Facebook, PwC, estão no artigo Paradigm Shift: Report on the New Role of Design in Business and Society. Para ler na íntegra, clique aqui.)

O que se percebe é que cada vez mais o design deve estar na base da própria estratégia da empresa e, com isso, ajudar o negócio a encontrar oportunidades de inovar.

Muita gente já entendeu isso. E está transformando o seu negócio e o mundo.

E eu espero, de verdade, que cada vez mais pessoas e empresas percebam o valor que o design pode agregar na sua vida e no seu negócio. Que empresas que ainda insistem em desenvolver apenas inovações incrementais naquilo que elas já fazem, traçando estratégias baseadas em um futuro provável e resolvendo problemas conhecidos, se arrisquem mais em iniciativas disruptivas. Que não tenham medo de fracassar, porque todo mundo fracassa de vez em quando. Que explorem novas possibilidades. Que construam futuros possíveis não a partir de uma continuação do passado, mas criando caminhos novos que transformem as suas próprias realidades em futuros desejáveis.

Projetar estrategicamente o futuro, a partir do futuro. Isso é design estratégico.

“A melhor forma de prever o futuro é criá-lo”. Peter Drucker