NGOs und der größte Stammtisch der Welt

Ein etwas älterer, aber immer noch aktueller Gastbeitrag für das richtig gute Buch Online Relations — Leitfaden für moderne PR im Netz von Dominki Ruisinger

Netzwerk-Kommunikation ist fast so alt wie die Menschheit selbst. Schon immer wurden Botschaften von Mund zu Mund weiter getragen, insbesondere an Institutionen und Gatekeepern vorbei — sei es nun am Lagerfeuer oder in den uns allen bekannten Stammtischrunden. Wir Menschen haben ein ausgeprägtes Bedürfnis zur Kommunikation. Und jede noch so kleine technische Neuerung, die unsere Kommunikation vereinfacht oder beschleunigt, nutzen wir ausgiebig und gerne. Das Internet hat uns mehr Möglichkeiten zur Kommunikation gegeben, als jede andere Erfindung zuvor. Das Social Web erschließt uns die gesamte Welt, so dass selbst Freunde, die weit weg sind, an unserem Leben teilnehmen können. Distanzen spielen keine Rolle mehr. Wie so vieles sind damit auch unsere Stammtischgespräche sozusagen globalisiert worden.

Gerade Nicht-Regierungsorganisationen (NGO) haben das Social Web quasi in ihrer DNA. Fast alle NGOs sind an irgendeiner Art von Stammtischen geboren. Einzelpersonen mit dem Interesse für ein und dasselbe Thema schlossen sich zusammen, um ein Ziel zu erreichen. Für NGOs ist Social Media daher eine Selbstverständlichkeit, denn in der Netzwerk-Kommunikation sind sie geübt. Es ist dasselbe Prinzip wie in der Zeit vor dem Internet: Es gibt ein Problem und eine Lösung, und genau dies muss kommuniziert werden. Schließlich benötigen NGOs für eine erfolgreiche Arbeit die Unterstützung der Öffentlichkeit. Seit Jahrzehnten nutzen sie diese Mechanismen, konnten sie doch nur den seltensten Fällen die Massenmedien für sich und ihre Zwecke nutzen. Als NGO ist man daher schon immer auf die Netzwerk-Kommunikation angewiesen gewesen, da es oft der einzige Weg war, mit seinen, wie wir sie heute nennen, Peer-Groups zu kommunizieren, eine Öffentlichkeit zu erreichen, seine Agenda zu setzen und ein Problem zu lösen.

Was wurde nicht früher alles an Handzetteln kopiert, an Telefonketten gebildet und Botschaften hin und her gefaxt. Das war die Micro-Öffentlichkeit, innerhalb der NGOs damals in der Regel agiert haben. Dank des Internets und insbesondere durch die Funktionen von Social Media haben NGOs heute die Möglichkeit, ihre und andere Micro-Öffentlichkeiten in einem Momentum zu einer Macro-Öffentlichkeit zusammen zu schließen. Der Aktionsradius, die Reichweite dieser Micro-Öffentlichkeiten hat sich damit grundlegend verändert. Denn der neue Aktionsraum ist die größte Öffentlichkeit der Welt: Das Internet, der größte Stammtisch der Welt.

Dadurch ist heute das Agenda-Setting deutlich einfacher geworden und bedarf nicht immer eines Massenmediums. Es geht heute auch eigenständig. Das ist insbesondere für kleinere NGOs eine enorm wichtige Veränderung, denn nicht jede hat die Größe und Stärke von Greenpeace oder Amnesty International. Es gibt aber tausende NGOs auf dieser Welt, die alle sehr wichtige Arbeit leisten: Sie alle dienen letztendlich dem Gemeinwohl und versuchen diese Welt ein Stück besser zu machen.

„Content is King“ als Voraussetzung

Auch wenn NGOs Social Media in ihrer DNA haben, ist es nicht einfach, sich diesen neuen Aktionsradius zu erschließen. Sich mit seinen Peer-Groups aktiv zu vernetzen, setzt viel Arbeit voraus. Diese Vernetzung ist wesentlich, wenn man erfolgreich online kommunizieren möchte. NGOs müssen sich sozusagen in das Netz einbetten, um die dortigen Katalysatoren und Multiplikations-Effekte nutzen zu können. Sie müssen Menschen finden, kontakten und zu dauerhaften Unterstützern machen. Das ist eine sehr zeitaufwändige und kleinteilige Arbeit, aber sie ist unerlässlich.

Hinzu kommt, dass Menschen nach einer glaubwürdigen und transparenten Kommunikation im Internet verlangen. Die Aussage „Content is king“ ist relevanter denn je. Platte sowie undifferenzierte Botschaften werden von den Empfängern nicht angenommen. Die Massenbespaßung ist sozusagen vorbei. Menschen suchen sich aktiv ihre Inhalte und erwarten dabei auch eine hohe inhaltliche Qualität. Die Botschaft muss relevant sein und zum jeweiligen Relevant-Set des angesprochenen Menschen passen. Auch hier haben NGOs einen Heimvorteil gegenüber Unternehmen: Schließlich beschäftigen sie sich in der Regel mit allgemein gesellschaftlichen Themen, die von hoher Bedeutung für Menschen sind — seien es zum Beispiel die Menschenrechte oder der Umweltschutz.

NGOs bringen das Salz in der Suppe für Social Media somit von Haus aus mit: Glaubwürdigkeit, Transparenz und exzellente Inhalte. Die Themen, mit denen sich NGOs beschäftigen, haben zumeist von Natur aus eine hohe Relevanz. Und genau dies ist neben der Vernetzung, die Grundlage erfolgreicher Online-Kommunikation. Ohne diese geht es nicht. Eine Online-Kampagne einer Nicht-Regierungsorganisation kann mehrere Dimensionen haben. Sie kann zum Beispiel eine klassische Kampagne initiieren oder diese verlängern; sie kann aber auch vollkommen eigenständig sein.

Der Sieg der Online-Kampagne

Letzteres macht die Greenpeace KitKat Kampagne so bemerkenswert und interessant. Denn genau betrachtet war diese die erste große NGO-Kampagne, die ausschließlich online ‚gewonnen’ wurde. Greenpeace hatte zwar ebenfalls klassische Kommunikationsmittel eingesetzt; auch die bekannten Greenpeace-Aktionen waren Bestandteil der Kampagne. Was den Nestlé Konzern jedoch zum Einlenken bewogen hatte, waren aber die Online-Aktionen. Und zwar nicht ausschließlich von Greenpeace, sondern die Online-Aktionen von hunderttausenden Menschen auf der ganzen Welt.

Auch die klassischen Medien spielten eine untergeordnete Rolle. In der allgemeinen Nachrichtenlage zum damaligen Zeitpunkt spielten bei diesen ganz andere Themen eine Rolle. Da war thematisch kaum ein Durchkommen. Klassische Medien griffen die KitKat-Kampagne daher hauptsächlich in der Nachbetrachtung auf, als Nestlé schon längst an den Verhandlungstisch zurückgekehrt war. Greenpeace hatte es im Rahmen der Kampagne geschafft, ein Momentum zu kreieren, indem sich temporär sehr viele Menschen online zu einem Thema zusammengeschlossen hatten und sich damit aus vielen kleinen Micro-Öffentlichkeiten eine große Macro-Öffentlichkeit gebildet hatte.

Die Suche nach dem Tipping Point

Diese Momente zu initiieren ist nicht einfach, und eine Garantie für das Gelingen gibt es nicht. Aber umso größer die Netzwerkstärke einer NGO ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich solch ein Momentum erzeugt lässt. Die Netzwerkstärke ergibt sich aus den direkten Kontakten, die NGOs haben: Dies können E-Mail Listen sein, Twitter-Follower, Facebook-Fans etc. Alle diese Kontakte, die direkt angesprochen werden können, unterstützen eine Kampagne aktiv und tragen damit die Botschaft in ihre Netzwerke weiter. Die Netzwerkstärke ist dann ausreichend, wenn der „Tipping Point“ überschritten ist: Also die ausreichende Anzahl an direkten Kontakten für NGOs, um genau so ein Momentum zu erzeugen, wie Greenpeace es im Rahmen der KitKat Kampagne getan hatte. Das ist der Moment, indem die volle Viralität des Netzes zum Tragen kommt.

Das Ergebnis in der „realen“ Welt war, dass Nestlé sich mit hunderttausenden E-Mails konfrontiert sah, unangenehmen Anrufen, sehr aufgebrachten KitKat Fans auf Facebook und Twitter, sowie einem Greenpeace KitKat-Video und unzähligen Kopien auf YouTube, welche insgesamt millionenfach gesehen wurden. All diese Menschen forderten Nestlé auf, Verantwortung zu übernehmen und Teil der Lösung eines Problems zu werden. Der größte Stammtisch der Welt, das Internet, hat damit einen der größten Konzerne der Welt zum Umdenken und Handeln bewegt.

Mit diesem Prinzip der Netzwerk-Kommunikation bekommen Dialog- und/oder Stakeholder-Kommunikation eine gänzlich neue Bedeutung. In der Vergangenheit wurde diese Art der Kommunikation vorrangig zu Fundraisung-Zwecken genutzt. Dies wird sie auch heute noch. Doch auch für die Kommunikation der Botschaft an sich ist diese Dialog-Kommunikation unerlässlich. Gleichzeitig bildet dieser Umstand für NGOs eine große Herausforderung, unterliegt diese Kommunikation einem völlig anderen Kommunikationsmodell: Storytelling, Wording, Workflows ändern sich beträchtlich.

Die Macht jedes Einzelnen im Social Web

Die wichtigsten Unterschiede liegen in der Kommunikationstheorie an sich. Die „Magic Bullet Theory“, also das uns seit Jahrzehnten bekannte Sender-Empfänger-Modell, kann im Internet nicht angewendet werden. Menschen kommunizieren im Internet nicht nach dem Modell „One to Many“, sondern nach dem Modell „Many to Many“ und/oder „One to One“. Facebook ist das bekannteste und erfolgreichste Beispiel für diese Arten von Kommunikation.

„One to Many“ ist eine klassische, direktionale und asynchrone Kommunikation. „Many to Many“ ist dazu im Unterschied eine bidirektionale und synchrone Kommunikation. Die von allem und jedem in unterschiedlicher Ausprägung genutzt werden kann. Damit kommen wir zu einen anderem wesentlichem Punkt: Das „Many to Many“ Kommunikationsmodell kennt keine Gatekeeper, und die Eintrittshürde zur Kommunikation ist heute, dank Technik, gleich Null. Jeder kann heute Botschaften absetzen, kommunizieren und dabei potenziell die Weltöffentlichkeit erreichen. Das war früher nur über die Massenmedien zu erreichen. Daher spricht man auch von Gegenöffentlichkeiten, die im Internet erzeugt werden.

Selbst Einzelpersonen ohne öffentliche Aufmerksamkeit, können diese Gegenöffentlichkeiten erzeugen. Auf YouTube veröffentlichte der User „stimme00“ seine Interpretation des RWE Werbespots „Der Energie Riese“ und fügte dem Spot Fakten hinzu, die selbstredend nicht im PR-Interesse von RWE waren. RWE hatte, wie üblich in der Greenwashing PR, unangenehme Fakten der Öffentlichkeit bewusst vorenthalten. Der Spot verbreitete sich in Windeseile und ist bis heute kumuliert über 100.000 Mal angesehen worden. Nichts bleibt heute im Verborgenen, denn wie schon erwähnt: Jeder kann alles publizieren.

Diese grundlegenden Veränderungen von Kommunikationsmodellen und Gewohnheiten schaffen für NGOs enorme Chancen, mit ihren Botschaften eine Vielzahl von Rezipienten zu erreichen. Jedes noch so kleine Issue, von einer NGO initiiert, kann sich heute in Sekundenschnelle zu einer handfesten Unternehmenskrise ausweiten. Was die Chancen der Einen sind, sind enorme Risiken für die Anderen. Aber es ist für Beide eine Herausforderung: Es ist die Herausforderung, eine neue Kommunikationskultur zu implementieren sowie zu leben. Für den Weg dorthin müssen beide tagtägliche moderne Online Relations betreiben.

Dann klappen auch die Debatten an einem Stammtisch namens „Internet“.

Gastbeitrag Online Relations — Leitfaden für moderne PR im Netz von Dominki Ruisinger