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Tout le monde a déjà fait du vélo, non ? Donc comme moi, vous avez certainement constaté que c’est l’ensemble des éléments mécaniques mis en œuvre qui le fait tenir dans un équilibre dynamique. Aucune des pièces du vélo ne contribue séparément à l’établissement de cet équilibre. C’est l’ensemble de ces pièces et de l’énergie que vos petits mollets y injectent…

DESCARTES M’A TUÉ

Depuis des siècles, on dresse nos cerveaux à trouver des solutions pour résoudre des problèmes pour lesquels une seule approche prédomine : celle de Descartes qui consiste à diviser un problème en plusieurs sous-problèmes et de les résoudre séparément. Une méthode qui fonctionne à merveille dans un monde « linéaire » mais qui ne résout en rien les problèmes auxquels sont soumis les marketers, les communicants et leurs agences. Ces problèmes sont réfractaires à une approche de résolution parcellaire car ils ne sont pas de nature linéaire. Ils relèvent de la dynamique des réseaux dans lequel chaque agent (une des pièces de votre dispositif) est relié et interagit avec les autres agents, l’ensemble créant ainsi un résultat plus important que la somme des résultats de chaque partie.

Vous pouvez quitter cette page pour consulter l’article « systémique » sur Wikipedia, mais ca ne sera pas plus simple.

Marketing Vivisection

La vivisection de centaines de milliers de grenouilles n’a pas permis de comprendre la “mécanique” principale de la vie. Elles en sont d’ailleurs toutes mortes !

L’exercice du reporting nous conduit toujours à décortiquer les opérations…Et c’est bien normal ! Le problème, c’est que l’on approche cette évaluation par une mesure séparée de chaque élément mécanique de l’opération et si chacune d’entre elle est satisfaisante (selon des benchmarks dont on ne connaît souvent pas l’origine….), on présume que cela a contribué aux ventes. On questionne donc chaque canal en plantant des KPIs (quand c’est possible) au cul de chaque point de contacts (Site Web, Email, Apps Mobile, dispositif Instore, Campagne TV…) et on présume d’une corrélation tout à fait théorique avec les ventes.

Un bon nombre de ces approximations (tout à fait discutable sur le plan de la démarche scientifique) finissent souvent dans un Powerpoint sous la forme d’une phrase choc (quand l’opération est positive) ou d’un mail lapidaire à l’agence lorsqu’une pièce du puzzle n’a pas livré les résultats attendus (et donc prive le client de sa phrase choc)

La phrase choc prend d’ailleurs souvent une tournure du type :

XX% de notre cible touchée par notre opération. (Remplacez les XX par un chiffre de 1 à 100 que vous trouvez suffisamment impressionnant selon l’avancement et la prime que vous souhaitez)

IF…THEN …ELSE…

Est-ce que cela remet en cause tous les KPIs (Indicateur Clé de Performance) que nous présentons pour reporter d’une opération ? Est-ce que cela remet aux calendes grecques toute approche ROIste des opérations Marketing ? Evidemment que NON, cela n’aurait pas de sens. Sinon comment piloterait-t-on les opérations de Marketing et de communication? Le problème n’est pas l’usage des KPIs. C’est la tentative d’établir une corrélation directe avec des résultats de vente (ou d’image) qui pose problème. Les KPIs ne sont révélateurs que de l’état de santé de la pièce mécanique que vous avez mis en œuvre, pas de sa contribution direct au résultat final. Encore une fois, le marketing n’est pas une mécanique linéaire. Le marketing est une science « molle », il est plus proche des sciences sociales que des sciences pures (les « dures »).

Vous avez appelé la police scientifique ?

La seule manière scientifique de mesurer l’ensemble des résultats d’une campagne et de mesurer l’état de votre marché avant une campagne et après une campagne, et avec un échantillon témoin s’il vous plait. Puis de prendre en compte tous les facteurs exogènes de votre campagne qui échappent à votre dispositif (contexte concurrentiel, déploiement en magasin, météo, conjoncture, qualité de vos produits, packaging, SAV, réputation,… etc… etc.). Bref, une approche systémique et non pas linéaire, dans laquelle tous les items de la marque prennent du sens et concourent à sa vitalité… son Brand écosystème.