Por qué no me gusta el método de Customer Personas.

Claudio Angrigiani
Feb 12, 2019 · 8 min read

En el mundo del Diseño existe un método bastante aceptado llamado Customer Personas. Para lxs que no saben de qué se trata, esto dice Wikipedia:

Una Persona, (también Persona Usuario, Persona Cliente, Persona Comprador) es un personaje ficticio creado para representar un tipo de usuario que podría usar un sitio, marca o producto.

Si bien este método goza de muy buena aceptación en el ambiente, algunxs creemos que su utilización puede tener consecuencias negativas. En este artículo me propongo analizar de qué forma creo que podría ser dañino y trato de proponer algunas formas para mejorar su utilización.


Jorge tiene 40 años, vive en Caballito con su perro y su madre. Sale todas las mañanas a comprar pan. Le gusta la tecnología pero "hasta ahí". Lee el suplemento de Tecnología de La Nación y ve TN Tecno. La app que más usa es whatsapp, "por laburo", y ahora está bastante enganchado con Instagram porque le gustan las stories de los jugadores de fútbol que sigue.

El pobre Jorgito tiene un sólo problema: tiene la mala suerte de no existir en la realidad. Es una persona ficticia, creada por un equipo de diseñadores que entrevistan, investigan, y llegan a construir algunos modelos arquetípicos de sus usuarixs. Inventan, de esta forma, a “Jorges” a los que les asignan una historia (que sale a comprar pan, por ejemplo) para hacerlos más creíbles, más "reales". El objetivo de hacer esto es tener presente siempre “para quién estamos diseñando”.

El proceso parece en principio bastante útil. Por ejemplo, el hecho de que Jorge salga todas las mañanas a comprar pan puede afectar a cómo unx diseñadorx piense una solución (le interesa saber la temperatura para ver si sale en ojotas o pantuflas? le aviso cuánto engordó antes de salir para que se controle y no compre facturas?). Este método asume que teniendo presente estas historias inventadas nos ayuda, como diseñadorxs, a pensar soluciones que se adapten mejor a la vida de nuestrxs usuarixs. Pero en verdad, ¿nos ayuda?

Lo interesante es que todxs en este equipo (lxs diseñadorxs creadores de estos Jorges) sienten que están siendo completamente objetivxs durante el proceso. El hecho de que hayan entrevistado a 10 o 20 usuarixs lxs hace sentir que conocen todas las viscicitudes y variantes posibles de sus personalidades, y esto les permite recrear luego en una habitación llena de post-its sus posibles historias. Ellxs definen que el Jorge promedio es de tal o cual forma, que compra pan, que ama Instagram, etc. Todas las decisiones que se toman a la hora de crear a esta persona están cargadas de una subjetividad muy relevante e inconsciente. Incluso desde la escucha, cada integrante procesa y destila la información con frameworks mentales adquiridos desde que nacemos. Es decir, elige qué escuchar y lo encastra, por más que no quiera o tenga mucha práctica para evitar hacerlo, dentro de sus estructuras mentales.

Justamente, el problema con el método de Customer Personas, así como está, es que crea personas que no existen, no existirán jamás, y probablemente no sean del todo representativas de lxs usuarixs de un producto. Peor aún, el método está diseñado para conscientemente dejar afuera a todos los no-Jorge. Aún cuando los datos cualitativos del equipo se complementen con otros cuantitativos para analizar la composición de la base de usuarios de un producto, en el momento en el que el equipo decide arbitrariamente cómo es la vida de Jorge, están matando a los cientos o miles de otras personas que no son como él. Más detalle le agregamos a su vida, para hacerla creíble, más nos encerramos como equipo en nuestras propias creencias y nuestros prejuicios.

Cuanto más queremos humanizar a nuestro Jorge, más lo estereotipamos. Más mandatos sociales inconscientes le aplicamos. Termina siendo, el pobre Jorgito, una representación de nuestros prejuicios.

La poca heterogeneidad de los equipos de diseño también debilita la efectividad del método. Cuando no se tienen equipos heterogéneos, con diferentes backgrounds y características etnográficas, es mucho más fácil caer en sesgos y obviar casos de uso. Hoy, muchos equipos terminan siendo “white-people-middle-class-palermitana". Carecer de esta heterogeneidad hace que se creen soluciones muy sesgadas. Así fue como Siri, por ejemplo, aprendió a contar chistes antes de resolver "Siri, me están violando" o "Siri, me abusaron, qué hago?" (más acá). Las Personas se crean de la misma forma que estas soluciones sesgadas, dejando afuera a una infinidad de casos y situaciones.

Lo cierto es que no hay dos Jorges iguales. No podemos sacar conclusiones sobre Jorges promedio en 10, 20, o 50 entrevistas. Más aún, cuando los detalles más internos y personales de las personas seguirán siendo desconocidos para el equipo. En este mundo hay 7.4 billones de Jorges distintos e irrepetibles.

“The more I learn about inclusive design, the more I’m convinced that there are 7.4 billion different types of people on the planet”. Kat Holmes, Mismatch.


Los casos extremos

Llegado a este punto, pensé que no hacer Personas sería mejor que hacerlas. En tal caso, evitaría el sesgo no encasillando a las personas en falsos promedios y en historias inventadas con prejuicios. Pero al mismo tiempo, es cierto que visibilizar la presencia de lxs usuarixs de alguna forma es necesario.

Hace poco vi algo que hace OXO, una empresa que diseña y produce utensilios de cocina y herramientas. El salto a la fama de esta compañía fue gracias a un pelapapas. Su fundador, Sam Farber, tenía una esposa (Beatsy) que sufría de artritis. Cada vez que ella pelaba papas sufría un dolor terrible. Entre los dos diseñaron un pelapapas con un agarre más ancho, mucho más gentil para la mano, que hizo mucho más feliz a Beatsy (ver más acá). Este diseño no sólo funcionó para Beatsy, o para personas que también tenían artritis: era efectivamente más cómodo pelar papas con un OXO que con cualquier otro utensilio. Un diseño tan simple, tan masivo (menos de $10 costaba), le valió a OXO reconocimiento internacional, premios, e incluso presencia en las mejores exposiciones de diseño industrial del mundo (en MoMa, por ejemplo).

Lo interesante de esta historia es que si Sam y Beatsy hubieran usado el método de Customer Personas (o personas promedio) para su diseño, probablemente no hubieran llegado a una solución tan inclusiva como a la que llegaron.

Diseñar para los promedios es diseñar para nadie, y en algunos casos esta generalización puede hasta tener consecuencias trágicas. Por ejemplo, hasta no hace mucho tiempo las mujeres tenían mucha más probabilidad de morir en un accidente de auto porque los fabricantes (con equipos de diseño en su mayoría hombres), hacían pruebas de choque y diseñaban las carrocerías para que se ajustaran a una media masculina de altura y peso. Cuando se toman promedios para diseñar (o pronosticar), se diseña sólo para quienes caen en dicho promedio. Muy probablemente, nadie. (Casos interesantes de esto acá y hasta en los negocios acá).

Entonces, ¿cómo hacemos para diseñar soluciones inclusivas? El equipo de Diseño de Microsoft propone una metodología muy interesante: diseñar para casos extremos y reales, y llevar luego la solución al el resto de lxs usuarixs. Las Personas no deberían replicar la media (o el falso 80/20), sino los casos más difíciles de solucionar: usuarixs con problemas de visión, motricidad, etc. Muy probablemente, lo que funcione para ellxs, funcione también para el resto.

Además, la solución no está tampoco en generar arquetipos imaginarios de las personas que nosotros creemos que son casos extremos, sino personas reales. Hay cientos de organizaciones y grupos que reúnen a personas con distintos tipos de discapacidad y contactarlxs no es difícil. Sumarlos al proceso de diseño, testear e iterar con ellxs es infinitamente más valioso que imaginarlxs y pegarlos en una pared. Beatsy, nuestra señora con artritis que potenció la creación de OXO, estuvo siempre directamente involucrada en el diseño del pelapapas y esto permitió crear un pelapapas sencillamente genial, que no sólo le resolvía a ella el problema, sino que también a millones de otras personas.


La abstracción como herramienta para extrapolar una solución.

Ok, ya tenemos a nuestras Personas Reales. Ahora queda extrapolarlo al resto de lxs usuarixs.

Hace poco vi que en la fábrica de OXO tienen una pared con infinidad de modelos de guantes (recordemos que ellos hacen utensilios). La imagen me pareció increíble: con sólo ver los guantes pude en mi cabeza armame infinitas historias con cada uno. No sólo historias: también entornos de uso, temperatura, todo. La abstracción de un solo elemento hace que nuestro cerebro fluya y cree con mucha más libertad, e incluso con mucha más credibilidad ya que podemos recordar momentos en los que vimos un elemento como ese, dónde los vimos, y a quién se los vimos.

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Pared con guantes en la fábrica de OXO.

Contrastemos esto con nuestro Customer Persona de Jorge. Supongamos que me dan esa persona, con su historia de ir a comprar pan todos los días, su gusto por la tecnología… todo. Todo ya armado. Yo sé que Jorge no existe, que no es real. Ese falso realismo de Jorge hace que sea más difícil imaginar a un Roberto. Como no hay dos personas iguales en este mundo, al no facilitar la posibilidad de un Roberto se vuelve un método contraproducente para extrapolar una solución pensando en un universo vasto de usuarixs.

Todo lo contrario a lo que producen los guantes: todos los días puedo ver el mismo guante e imaginarme a otra persona, con otros gustos, con otra vida, con otra cara. Y mejor todavía: esa persona es mía. No se le impongo al resto del equipo. Por lo tanto, unx compañerx de trabajo va a ver el mismo guante y se va a crear en su mente a otra persona completamente distinta, dado que tiene otra experiencia, otra percepción, otra visión del mundo distinta a la mía. Aún más podemos potenciar el alcance de este método teniendo un grupo de trabajo heterogéneo.

La abstracción funciona como una herramienta para que nuestro cerebro trabaje, para facilitar ponernos en los zapatos de otrxs, para sentir más empatía y para dejar de tomar a Jorge como alguien súmamente lejano. Cada empresa tendrá su rincón de abstracción, y su elemento representativo de los distintos usuarixs/personas. Por ejemplo, un equipo de diseño de un parque temático de Disney podría tener una pared de remeras de niñxs, otro de Nike una pared llena de zapatillas usadas, etc. El ejercicio estará, entonces, en encontrar qué elemento funciona como "disparador de abstracción" para cada producto o empresa.


En resumen

El método de Customer Personas tiene, a mi parecer, problemas que pueden poner en peligro su efectividad a la hora de diseñar productos. Podría mejorarse teniendo en cuenta los siguientes puntos:

  1. Crear Personas Reales, mediante entrevistas a "casos extremos". Todxs los integrantes del equipo de diseño deberían presenciar estas entrevistas.

No se si esta será la verdad de la milanesa, pero al menos en teoría me hace sentido, y quería compartirlo.

Gracias por leer 🤗


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