Un día normal en la oficina

Postmortem: ComeCasero

Claudio Angrigiani
Apr 11, 2016 · 10 min read

Desde que nuestra startup falló, no paro de recibir consultas en Linkedin y Facebook preguntándome qué fue lo que pasó y pidiendo que les cuente mi experiencia emprendiendo en el vertical de delivery de comida. Mucha gente tiene ideas parecidas o iguales a las que tuvimos y están enfrentando problemas similares a los que nosotros tuvimos, así que decidí escribir este breve resumen del despegue y caída de ComeCasero. Espero con este artículo poder ayudar a nuevos emprendedores a solucionar el problema que intentamos resolver hace un tiempo y que finalmente alguien encuentre la forma de poder pedir y disfrutar un plato de comida hecho por un cocinero en su casa.

La idea

¿Nunca te pasó que cuando volvés a tu casa no hay nada en la heladera, no tenés nada que comer, y te ves forzado a pedir delivery? Personalmente, odiaba esta situación y un día pensé “si tanta gente en este momento está cocinando cosas ricas en sus casas y muchos de ellos son mis vecinos: madres, abuelas, cocineros, etcétera, ¿por qué no poder pagarles para comer un poco de lo que estén haciendo?”

Por otro lado, me pasaba que muchos de mis amig@s y conocid@s disfrutaban mucho de cocinar y tenían el tiempo y las ganas como para hacerlo. Llamativamente, hay gente que ofrece comida casera en MercadoLibre o en Facebook incluso, cuando claramente estos nos son los canales apropiados para eso.

En definitiva, el objetivo principal era poner en contacto a estos dos tipos de personas: los que buscaban comida casera pero no querían cocinar, y los que estaban dispuestos a prepararla. El proyecto se llamó ComeCasero.com.

MVP: Versión 0.0

Nos lanzamos entonces a construir un MVP para testear el modelo que cumpliera con las siguientes condiciones:

  • El contacto, compra y entrega de la comida sería responsabilidad 100% independiente de ComeCasero (como MercadoLibre).
  • Permitiría a los cocineros subir fotos y descripciones de sus platos, además de un calendario en el cual pudieran elegir dónde y cuándo podrían realizar la entrega (como Airbnb da una herramienta de gestión de departamentos para sus usuarios).
  • Los datos completos de las partes se revelarían sólo cuando se produjera la venta para que coordinaran la entrega.
  • El pago se realizaría offline, ya que la gente está acostumbrada a pagar de esa forma cuando realiza un pedido por internet de comida. Igualmente, el pago por medio de ComeCasero se añadiría cuando la gente ya hubiera utilizado en forma periódica el servicio.
  • Nosotros nos quedaríamos con una comisión de entre un 10% y un 20% del precio del plato.

Estábamos convencidos de que el modelo, así como estaba planteado, podía funcionar. De hecho, YCombinator había invertido en una startup con un modelo prácticamente idéntico llamada Gobble. Yummly, hoy una app de recetas con mucho éxito en el AppStore, estaba intentando también testear el mismo modelo. El mercado de delivery de comida explotaba con inversiones altísimas en empresas como Munchery o Caviar.

Con este modelo y MVP desarrollado, pero aún sin lanzar, y con algunos cocineros en lista de espera (amig@s o amig@s de amig@s), aplicamos a la convocatoria de 500 Startups. Nos invirtieron y, a las dos semanas, sin operaciones consolidadas ni platos vendidos “realmente”, estábamos en Mexico DF preparándonos para lanzar el MVP en una ciudad completamente nueva para nosotros.

Batch #4 #500Strong

La experiencia de haber estado en México fue INCREIBLE. La gente es extremadamente amable, la comida es exquisita, y México es un país muy poderoso para hacer negocios. 500Startups es sin duda la mejor aceleradora de la galaxia, en conjunto con YCombinator. Santiago, René, Juan y César, los que en ese entonces llevaban adelante las operaciones de la aceleradora, fueron increíbles como mentores y compañeros en el día a día. Hicieron, y hacen, un gran trabajo y sin dudas son de las personas que mejor le hacen al ecosistema emprendedor de LATAM.

Sin embargo, no todo es color de rosas: ComeCasero falló. Como le sucede a tantas otras startups. Voy a intentar especificar los motivos por los que creo que fallamos para ayudar a cualquier otro emprendedor que tenga una idea similar a no cometer los mismos errores, o al menos a considerar ciertos peligros a la hora de emprender. Acá va:

Principales aprendizajes con respecto a las operaciones de una startup de comida:

  • Los cocineros, en su mayoría, nos pedían que nosotros solucionáramos el delivery de los platos ya que ellos no tenían tiempo como para cocinar y además repartir, por lo que hicimos un acuerdo con empresas de mensajería para obtener un precio menor que el normal para nuestros cocineros. Lamentablemente, esta empresa no estaba especializada en logística de comida, por lo que los platos no llegaban con el mejor de los aspectos. Además, el precio, aun luego del descuento, era casi un 50% del valor del plato. Esto hace que el cocinero no pueda pagarlo porque terminaría perdiendo dinero, por lo que debíamos adicionarlo al costo del pedido. Claramente, el costo del plato era demasiado alto luego de este aumento.
  • Nos vimos forzados a controlar el packaging ya que muchos de los cocineros no tenían idea de cómo preparar una comida que, además de ser rica, pareciera rica. Compramos packaging de cartón reciclado porque Munchery estaba haciendo lo mismo en USA y nos pareció que era una buena forma de ser coherentes con el mensaje de “comida casera” que estábamos dando.
    Spoiler alert: el cartón es el peor material para envasar comida. Se mancha, humedece, y la gente no valora el hecho de que sea reciclado/reciclable. Por el contrario, los envases de plástico transparente son, por lejos, la mejor opción (aunque ambientalmente sean la peor).
  • Al mediodía la gente se impacienta si no le entregan la comida a tiempo porque normalmente está trabajando y tiene cosas que hacer. Quiere resolver el problema rápido y sin contratiempos. Por el contrario, si piensa que tiene resuelto el problema pidiendo delivery y éste falla, el resultado desde el punto de vista sentimental directamente es ODIO. Cada pedido que nos salía mal, lejos de ser solamente un plato menos vendido era un cliente muy insatisfecho. Y si sos una startup que brinda un servicio eso es lo peor que te puede pasar cuando estás empezando.
  • Como intermediario entre cocineros y clientes, si el pedido sale mal siempre el cliente va a culparte a vos y serás el responsable de resolver el problema. No el cocinero.
  • Las variables de precios y costos no cierran. Vamos con un ejemplo: supongamos que un plato al cliente le cuesta $100. Si nosotros, ComeCasero, nos quedamos con el 15%, el cocinero recibe $85. Con ese dinero el cocinero tiene que comprar todos los ingredientes del plato, cocinarlo, e (idealmente) entregarlo. Supongamos que por plato el cocinero tiene un costo de $45, que en realidad termina siendo más, y que un cocinero en su casa, como mucho, puede hacer 10 platos por cada “tirada”. Eso le deja de ganancia $400 cada vez que cocina (en el caso ideal de que consiga 10 pedidos). No es mucho. De hecho, es poco si consideramos que la demanda no es estable y hay días en los que un cocinero vendía sólo 2 platos, o la comida que había comprado se echaba a perder. Por lo tanto, lo que pasaba era que los cocineros se desanimaban y dejaban de cumplir con su compromiso de cocinar a determinados momentos del día.
    El otro lado de la ecuación éramos nosotros: por cada cocinero que recibía 10 pedidos y los concretaba exitosamente, nos quedábamos con $150. Si uno de esos 10 pedidos salía mal y teníamos que reponerlo (lo cual pasaba muy seguido) la ganancia se iba a $0. Además, casi siempre terminábamos subsidiando el costo del envío ya que, por cada plato entregado, la empresa de logística nos cobraba $50, lo que encarecía demasiado el precio final al consumidor. En definitiva: perdíamos plata nosotros y perdían plata los cocineros.
  • No hay forma de competir con los restaurantes. Siempre, por razones de economía de escala, ellos podrán ofrecer platos muy similares a precios inferiores a los de un cocinero particular. Además, salvo que la oferta de los cocineros sea especialmente valorada (ejemplo: una paella cocinada por un cocinero español desde su departamento), la demanda no pagará sustancialmente más por tus platos caseros que por los de un restaurant. Es la cruel verdad.
  • A la gente le encanta recibir el menú del día. Hicimos pruebas enviando un newsletter diario desde Mailchimp con el menú del día, con fotos de los platos que íbamos a ofrecer, y nos sorprendió la cantidad de gente que, al recibir el mail, lo abría. El open-rate del newletter que enviábamos era significativamente mayor al del mercado.
    Esto sucedía, creo yo, por una fenómeno de recompensa de nuestro cerebro, que se toca en el libro Hooked de Nir Eyal. El costo de abrir un mail es muy pequeño frente a la “sorpresa” que significa ver qué platos hay dentro. En parte esto también funciona porque nuestro cerebro, con sólo ver la comida, genera una especie de recompensa y nos da una pequeña dosis de placer.
  • Los tiempos no cierran: la gente piensa en comida cuando tiene hambre. Quizás algunos son un poco más planificadores que otros, pero no tanto. Quiere decir que cuando un cliente hace el pedido, uno como proveedor ya está tarde. Imagínense si en el medio hay procesos tan lentos como un cocinero sólo en su casa preparando todo a mano, yendo a comprar lo que le falta, y más aún, si sólo una persona le hizo un pedido, en cuyo caso las ganas y energías invertidas van a ser muy pocas. Por lo tanto, hay una diferencia demasiado grande entre el tiempo esperado, el tiempo posible y el tiempo real para cumplir con un pedido en forma satisfactoria para ambas partes.

Consejos aplicables a otras startups (no necesariamente de comida):

  • No lanzar un negocio en una cultura distinta a la tuya: las mejores ideas de negocios surgen de un problema que tiene el/los founders y que viven en carne propia. Normalmente estos problemas se relacionan con la cultura en la que estás inmerso y la empatía que desarrollaste con el resto de las personas viviendo en tu cultura. Lanzar un producto en una cultura distinta a la tuya requiere que entiendas cómo piensa y qué siente la gente antes de lanzar un producto. Muy probablemente ellos no tengan el mismo sentimiento frente al problema que vos pensabas. Emprender en el mundo digital es un proceso que a veces tiene más que ver con la sociología y el diseño que con la tecnología.
  • No meterse en una aceleradora si no tenés un producto que acelerar: Si no conseguiste llegar al product-market-fit, no hay nada que acelerar y no tiene sentido que apliques a una aceleradora. Un proceso de aceleración a destiempo hace peor las cosas: eleva la presión en vos y en tu equipo a niveles enormes y te hace tomar decisiones apresuradas sin la paciencia necesaria para que el modelo madure y se asiente como para tener datos estables.
  • No gastar tiempo en Marketing Online/Growth si no tenés nada para crecer: al igual que una aceleradora, el marketing online es útil como herramienta de crecimiento sólo si tenés un producto que el mercado valore. Primero el producto, después la distribución. Nosotros fallamos en querer aplicar estrategias de Marketing Online a un producto que no cumplía con el “product-market-fit” que mencionaba antes, y el dinero que gastamos intentándolo fue dinero perdido.
    Igualmente, sí recomendaría que, para probar e iterar el MVP hasta lograr el producto a escalar, se hagan campañas de SEM (marketing pago) para generar tráfico. Sólo para comprobar y descartar hipótesis puntuales del producto encendiendo y apagando las campañas para generar tráfico en momentos puntuales.
  • Marketplace regional: el crecimiento es casi completamente offline al comienzo si lo que tenés que hacer es conquistar áreas pequeñas progresivamente. Es preferible hacer folletos, posters, e incluso hablar directamente con negocios locales, clubes, etc.
  • Trasladando átomos (y no bits) es complicado: no hay que subestimar lo complicado que es hacer la logística de productos de forma eficiente. Es MUY difícil y mucho más si lo que trasladas es frágil, se descompone o es delicado. La única forma, a mi parecer, de trasladar productos físicos de un lugar a otro de forma eficiente y económicamente rentable (salvo que se dedique específicamente a la logística y ése sea su core business) es que los productos en cuestión sean: pequeños, stockeables, que no se rompan/arruinen fácilmente y que el valor unitario sea alto (ejemplo: anillos de oro, lentes de contacto, tarjetas de crédito).
  • Emprender es duro. Muy duro. Es muy difícil emprender y que no surjan enormes presiones sobre el equipo: el sueldo de los founders depende exclusivamente de que al negocio le vaya bien, y a veces esto puede ser muy angustiante. Además, lo que un día parece cierto y el camino correcto, al otro se convierte completamente en lo opuesto. Trabajar hasta las 12 de la noche todos los días es la constante, y eso hace que se sume el cansancio a la ecuación y hace a todos más irritables. Es indispensable que el equipo sea resiliente, así como también los integrantes. Nosotros tuvimos problemas y terminamos separándonos, justamente por las presiones que surgieron de la incertidumbre del día a día. Los que emprendan tienen que saber que es un proceso incierto, angustiante y demandante. Así y todo… QUÉ BUENO ESTÁ EMPRENDER!

¡Muchas gracias a los co-founders de ComeCasero (Martin Pommies y Juan Manuel Durand) por el esfuerzo y las ganas invertidas en el proyecto. También a César Salazar, Santiago Zavala, Juan Lopez Salaberry y René Lomelí Ojeda por las chelas en la oficina, por apostar por nosotros y por el apoyo durante la aceleración.

Thanks to Martin and Maia Levy Daniel

Claudio Angrigiani

Written by

Design Manager (o algo así) en @BancoGalicia. Ingeniero de los que no saben arreglar nada.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade