Facebook Live — not for everyone

Zu viele Marketer haben bei ihren Social Media Bemühungen Werte wie Reichweite oder Videoviews im Fokus. Das sind wichtige Kenngrößen für die Breitenwirkung einer Kampagne, keine Frage, aber kein eindeutiges Indiz für den Erfolg. Es fehlt an einer zweiten wesentlichen Kenngröße wie Aufmerksamkeit oder Beziehung - kurz, es fehlt an Tiefe. Facebook Live ist ein Instrument dafür.

Es ist mittlerweile kein Geheimnis mehr, dass Facebook sich sehr um das Wachstum von nativem Videocontent auf seiner Plattform bemüht. Das drückt sich vor allem in überdurchschnittlicher organischer Reichweite und besonders günstigen CPM-Werten im Falle von Kampagnen aus. Der Grund dafür dürfte sein, dass Facebook erkannt hat, dass wir alle mit der Vielfalt und Vielzahl an täglichen Inhalten am ehesten im Videoformat zurechtkommen. Und das wiederum hat 2 wesentliche Gründe: erstens ist es nunmal herrlich unkompliziert Video-Inhalten zu folgen (selbst am Arbeitsplatz steigt die Akzeptanz von Videocontent, zumindest solange auch Kopfhörer zum Einsatz kommen 🎧 😜) und zweitens scheinen wir Menschen Informationen, die über Stories vermittelt werden, besser und länger zu behalten. Vor allem, wenn wir dabei Menschen/Gesichter mit ihren Emotionen, ihrer (Körper-)Sprache und Ihrer Mimik beobachten/imitieren können.

Facebook Live ist für die meisten kein Instrument für Breitenwirkung, schafft aber Vertrauen und baut an der Beziehung.

Facebook Live ist auch ein Videoformat, allerdings keines, dass Marken hierzulande zu eindimensional verstehen sollten. Es geht hier nicht um Reichweite oder Anzahl an Views. Selbst unser aller Bundeskanzler Christian Kern verzeichnet aktuell im Durchschnitt nur einige Hundert Beobachter bei seinen Live-Videos, was angesichts der aufgeheizten politischen Stimmung in unserem Land und verglichen mit Viewzahlen anderer (Nicht Live-)Video-Formate auf Facebook bemerkenswert wenig ist. Auch hierzu fallen mir zumindest zwei gute Gründe ein: zum einen steht der Inhalt nur eine sehr begrenzte Zeitspanne im Stream zur Verfügung. Selbst wenn Facebook aktuell auch Live-Videos mithilfe des vielzitierten Newsfeedalgorithmus verstärkt ausspielt, was sicher der Fall ist, ist die Anzahl an Usern begrenzt, die zum Zeitpunkt der Ausstrahlung gerade durch ihren Newsfeed scrollt oder zumindest via Notification erreichbar ist. Und zweitens ist die Frage, ob ich mir ein Live-Video tatsächlich ansehe vor allem davon abhängig, wie stark meine Bindung zum Protagonisten/zum Seitenbetreiber/zur Marke in der unmittelbaren Vergangenheit war und aktuell ist.

Wichtige Faktoren für das Funktionieren von Live-Videos sind Vertrauen, Relevanz und Aktualität.

Das heißt, Live-Videos funktionieren vor allem dann richtig gut, wenn in der Vergangenheit bereits intensiv am Beziehungs- und Vertrauensaufbau gearbeitet wurde, wenn die Community also aktiv ist und starkes Interesse an Ihren Inhalten zeigt. (Scheint immer wieder darauf rauszulaufen.😜) Weitere wichtige Faktoren für das Funktionieren von Live-Videos sind Relevanz und Aktualität. Aktualität muss nicht extra erklärt werden und Relevanz liegt immer im Auge des Betrachters/der Zielgruppe. Also stellen Sie sich vor, welche Inhalte für Ihre Community relevant sein könnten und machen Sie nicht den Fehler, Ihre eigenen Interessen in den Vordergrund zu stellen.

Was übrigens sehr oft von Ihrer Zielgruppe als relevant empfunden wird ist, Sie ganz persönlich kennenzulernen. Und das dürfte dann von Ihren eigenen Interessen auch nicht so weit entfernt sein.