Pazarlama Stratejisi
Pazarlamanin en temel stratejisi hangi musteriyi, urunun hangi ozelliklerinden dolayi, hedefleyecegimizi belirlemektir. Once hangi musteri kismina bakalim.
Cok bariz ki, her urunu tum insanlara satamayiz. Mesela tras bicagini daha cok erkekler alir (pazar buyuklugu yariya indi), usturada kullanilan jileti de daha cok berberler alir (pazar iyice kuculdu). Coca-Cola’da ise mesela bir cinsiyet ayrimi yok fakat bu sefer de yasa gore bir ayrim olabilir. (7–60 yas hedeflenebilir.) Her bir yas grubu icin de farkli bir strateji izlenebilir. 7–13 yasa kadar farkli, 18–30 yas arasina farkli vs. Yas ve cinsiyet disindaki diger olcutler gelir grubu, egitim seviyesi, aile yapisi vs olabilir. Bunlar gibi demografik olcutlerden daha iyisi ise pazari psikografik (psychographic) olcutlere gore bolmektir. Yani kisilerin yasam bicimi ve kisilik yapisina gore (yada urunu hangi sekilde kullanacaklarina gore, yada urunun onlar icin hangi anlama gelecegine gore) bolumlemektir. (1) Amac HH elde etmek; grup icinde homojen (birinci H), gruplar ise kendi aralarinda heterojen (ikinci H). Sonuc olarak elde edilen gruplarin her biri icin yapilan pazarlama stratejisi farkli olacaktir, bir grup icin secilen strateji de kapsadigi her musteriye hitap edecektir.
Pazari bolumlemede kullanilan psikografik yontemlerdne birisi VALS sistemidir.
VALS hakkinda daha detayli bilgi surada: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
Yine cok sik kullanilan bir bolumleme de jenerasyonlara/kusaklara gore bolumlemek, X kusayi, Y kusagi vs gibi. Fakat bu da yasi baz aldigi icin HH’i saglayan bir bolumleme degil.
Buraya kadarki kisim bolumleme (segmentation) hakkindaydi. Bundan sonra da hedefleme (targeting) var.
Hedefleme de bolumledigimiz pazarlardan hangisini/hangilerini urunumuzun pazari olarak sececegimiz ile ilgili. Pazarin buyuklugu, bizim o pazardaki musterilere uygun urunumuzun olup olmamasi, olan musterinelerin urunumuz ile ilgilenip ilgilenmemesi, satin alma gucune sahip olup olmamasi ve pazardaki rakiplerin gucu hedef pazari secerken dikkate almamiz gereken faktorler.
Ucuncu konu da deger pozisyonlama (value positioning). Pozisyonlama ayirici ustunluk (differential advantage) ile cok iliskili. Basit tanimi ile “hedeflenen musteri kitlesine hangi faktorler one cikarilarak pazarlanacak” anlamina geldigini soyleyebiliriz. Bir urunun ucuz olmasi da, (eskiye gore veya rakiplere gore) daha iyi olmasi da burada vurgulanabilir. Diger bir degisle urun markette hangi posizyonda duracak, ucuz posizyonda mi yoksa farkli ozelliklere (attribute) gore ustun durumda mi.
Ayirici ustunluk aslinda “Kullanicinin urunde gordugu deger ne?” sorusunun yanitidir. (2)
Urunlerin aldiklari pozisyonlari sloganlarinda gorebiliriz. Mesela Pepsi gazli icecek satar ama 1939'daki slogani “Twice as much for a Nickel” fiyatinin uygunlugunu, 1984'teki slogani “The choice of a new generation” ise o donemki gencleri hedefledigini ve genclik imajini one cikardigini gosterir. Coca-Cola da Turkiye’de yillardir aile temasi ile pazarlaniyor.
Volvo markasini ayirici ustunlugu de yillardir guvenlik. Eger guvenlik avantajini kaybederse diger firmalara karsi cok sansi kalmayacaktir.
Bir diger ornek de Starbucks’tan. Starbucks ilk zamanlarinda “the third place” diye pazarlandi. Amac ev ve isten sonra insanlarin zaman gecirmek icin akillarina Sturbucks’in gelmesini saglamakti. Hatta bedava wifi baglantisi sunmak da bu stratejinin bir parcasiydi. Bugun kahve Starbucks’in da sayesinde Amerika’da gunluk hayatin bir parcasi. Pek cok freelance calisan da ofis veya evden calismak yerine Starbucks’lari kullaniyor.
Mesela Toyota Amerika’da saglamligi ve guvenilirligi ile bilinir, dolayisiyla Amerika’da birinci-eli ve ikinci-eli en cok satan markadir. Yani Amerikalilar Toyota’yi Amerikan markalarina gore daha cok tercih eder. Fakat Turkiye’de hala Amerikan arabasi saglam olur gibi bir imaj var. Bu kismen kulturel (Hollywood vs) kismen de markalarin sectikleri pazarlama stratejisinin bir sonucu.
Zeytin yagi mesela fakat saglikli olma ozelligi ile pazarlaniyor. Beko ise dunya capinda ihracat yapma ozelligi ile pazarlaniyor: “Beko, bir dunya markasi”.
Burada bahsedilen tum kavramlar hizli tuketim mallarindan, politik figurlere ve dijital icerik pazarlamasina kadar her seyin pazarlamasinda kullanilir.
Mesela hepsiburada gibi online alisveris sitelerinin geleneksel marketlere gore ayirici ustunlugu evden alisveris yapmaya imkan tanimasi, 24 saat erisilebilir olmasi, vs vs olabilir. Veya Medium’un yapip Wordpress’in yapamadigi sey de yazi yazmak ve paylasmak icin daha uygun bir alt yapisinin olmasi ve okuyucu kitlesinin hazir olmasi olabilir. Politik goruslerde de birisi bir fikri savunurken digerinin ayirici ustunluk saglamak adina tam tersi gorusu benimsemesi olabilir.
(1–2) Levitt der ki “People don’t want to buy a 1/4 inch drill. They want a 1/4 inch hole!”. Turkcesiyle: Insanlar matkaba degil, matkabin acacagi delik icin para odemek isterler. Yani urunun fiziksel varligina degil, hangi islerine yarayacagina yada islerini nasil kolaylastiracagina para verirler. Dolayisiyla oyle pazarlamak lazim. Daha ayrintili bir yazi gelecek (Jobs to be done).
Serinin tamamina ulasmak icin> GI MBA Serisi icin Okuma Sirasi