Pazarlamanin Temelleri
Turkiye’de cok basarili okullar ve cok basarili ogrenciler var. Bu basarili ogrenciler genellikle iyi okullarin muhendislik bolumlerine yonlendiriliyorlar. Buraya kadar sorun yok fakat o okullar o yuksek potansiyelli ogrencileri basarili muhendisler haline getirip mezun ediyorlar fakat bir vizyon veremiyorlar. Bu genc muhendisler de iyi isler bulup hayatlarina oyle devam ediyorlar. Fakat su sozu hatirlamak lazim: “Good is the enemy of great”. Turkiye’de ortalamanin uzerinde maas alinca, is de garanti olunca yerlerinden kipirdamak istemiyorlar. Isteseler bu sefer aileler ve arkadaslar korkutuyor. Teknoloji yada startup yatirimcisi da olmadigi icin Turkiye’de, yeni girisimler ortaya cikamiyor. (Cok basarili girisimler ve girisimcilerimiz ve hatta yatirimcilarimiz var fakat burada yok diyebilecegim kadar az sayidalar.)
Medium ortaminda bazi bildiklerimi paylasip bir kapi aralayabilirim ve bir katkim olur belki diye bu seriye basladim. Muhendislere (sayisalci olarak yetistirilenlere) “is yapmak” isin gereken “fikirler”i vermeye calisacagim. Turkce terimlerin yanlarina ingilizcelerini de koyacagim, boylece internette konu hakkinda arama yapmak istediginizde dogru anahtar kelimelere hizlica erisebilirsiniz. Ayriyeten, ozellikle Turkce yazmak istiyorum fakat bahsedecegim terimlerin pek cogunu ingilizce ogrendigim icin Turkce karsiliklarini bilmiyorum ve bana en uygun sekliyle cevirecegim icin hata yapmis olabilecegimden yanlis yonlendirmemek icin de ingilizcelerini yanlarina birakmak iyi bir fikir gibi geliyor.
Diger bir konu da ingilizce klavyede yazmak zorunda olmam. Bu yuzden Turkce’nin noktali harflerini muadilleri ile degistirmis oluyorum ama bunun bir avantaji da daha hizli yazabiliyor olmam (6 harfi elemis oluyorum, noktalama isaretleri de daha kolayima geliyor). Her makale icin bir gun ayirdim, hizlica bu seriyi tamamlamak istiyorum. Daha sonra harf degisikliklerini ve anlam bozukluklari ile ilgilenecegim.
Bu yazi da pazarlamadan(Marketing) bahsedecegim.
Marketing ilk basta akla sadece reklamciligi getiriyor olabilir ama aslinda reklam marketing’in cok kucuk bir kismini olusturuyor. Marketing tam olarak “musteri (sahis yada sirket) ve genel olarak toplum icin deger tasiyan urun ve hizmetlerin yaratilmasi, bunlarin duyurulmasi, ulastirilmasi ve satisini iceren faaliyetlerin” tumudur. Direkt kelimeler uzrinden gitmek bile cok ogretici olacaktir. Oncelikle musteriye ihtiyacimiz var, bunlar sahislar da olabilir (B2C, business-to-consumer), sirketler de olabilir (B2B, business-to-business). Mesela BMW hem sahislara hem de sirketlere satis yapiyor olabilir. Bu iki farkli musterinin pazarlama yapisi tamamen birbirinden farkli olacaktir. Musteri ileilgili bir diger soru da su: Musteri kimdir; urunu satin alan mi, yoksa urunu kullanan mi? Mesela bebek bezini dusunelim. Kullanan bebek ama satin alan anne yada babasi ve burada bebegin bez konusunda fikri alinmiyor. Ama mesela bir ofise printer alinacak ise karar veren satin alma sorumnlusu ama asil kullanan ve onceden ihtiyaclari belirlenen kisi ofis calisanlari.
Ikinci olarak “… urun ve hizmetler …” ile ilgilenmemiz gerekecek. Urun tuketilen bir sey de olabilir, mesela besin yada hizli tuketim mallari (FMCG, fast-moving consumer goods); yada dayalikli urun de olabilir, mesela otomobil, buzdolabi vs. Hizmet ise ornegin arabanin tamir edilmesi, arac kiralama hizmeti, finansal hizmetler telekominikasyon gibi seylerdir.
Bir diger kavram “… deger tasiyan …”, yani “deger”dir. Urun veya hizmetin musteri deger tasimasi lazim ki musteri onu satin almak istesin. Donmus pizzanin yatarrig deger mesela ucuz olmasi (disarda yemeye gore) ve zaman kazandirmasidir (yemek pisirmeye gore). Bu konu baska bir yazida daha ayrintili aciklanacak.
Ve geri kalanlara (“… yaratilmasi, bunlarin duyurulmasi, ulastirilmasi ve satisini …”) bakalim. “Yaratilmasi” urune olan ihtiyacin belirlenmesini kapsiyor. Bu hali hazirdaki musterinelin geri bildirimlerini alarak urunleri modifiye etmek olabilir, musteriye en uygun urunu (ergonomi vs) uretmek olabilir, yada ortada hic pazar ve oyle bir urune olan ihtiyac yokken bu ihtiyacin farkedilmesini saglamak olabilir. Mesela iPhone olmadan once dokunmatik-akilli telefona ihtiyacimiz olduguni hic birimiz bilmiyorduk. :) (Bununla ilgili baska bir yazi olacak.)
“Bunlarin duyurulmasi” da iste reklami, posterleri, afisleri, hatta belki paketin tasarlanmasini ve sosyal medya uzerinden kampanya dusenlenmesini kapsiyor. Duyurma islemi urunun pazara gidigini duyurmak da olabilir, urunun rakiplerine gore olan avantajlarini (performans yada fiyat) duyurmak da olabilir.
“Ulastirilmasi” da urunu hedef musterinin kolaylikla satin alabilecegi satis noktalarina ulastirmayi iceriyor. Tuvalet kagidi satiyorsaniz hedef musteri herkes oldugu icin mumkun her markette urunun olmasi gerekir. Mesela donmus pizza satiyorsaniz yine olabildigince cok noktaya ulasmak lazim fakat bu sefer dondurucu dolabin da dusunulmesi lazim. Her markete dolap konulamayacagi icin hedef super marketler olabilir. Diger yandan, urunun dogasindan geregi Coca-Cola’nin dolaplari en kucuk markette bile mevcut. Bir diger ekstrem ornek de exotic car denilen sinif, mesela Ferrari. Bunun da bayileri her ilcede olamaz hata her sehirde bile olmasina gerek yok. Tam aksine boyle urunlerin zor ulasilabilir olmasi lazim. Yoksa fiyati ile yaratti yuksek imaj zarar gorur.
“Satis” da ulastirma ile cok alakali. Satis ortami, satis personelinin egitimi, giyimi, ne derece ilgilenmesi gerektigi, fikrini soyleyip soylememesi, arkadasca davranip davranmamasi, satis ortaminin isik seviyesi, arka planda calan muzigin secimi, ortamin kalabalik olmasinin istenip istenmemesi vs de satis kisminin ilgilendigi konular.
Mesela mayo/ic camasiri satan dukkanlari dusunelim. Kimse (kadin yada erkek) vitrinde durup iceriye bakmak istemeyecegi icin boyle dukkanlar genelde trafigin yuksek oldugu yerlere mesela yuruyen merdivenin yanina (ki merdivende bekleyenler vitrini rahatca kesebilsin) yada Starbucks vs gibi insanlarin bekledigi mekanlarin yakinlarina yerlestirilir.
Pazarlama kelimesinin tanimindaki tum faktorlere degindik. Fakat aslinda satis sonrasi isler de bir yerde pazarlamanin ilgi alanina giriyor. Ornegin urunun kullanim sonucu ortadan kaldirilmasi (disposal). Cocukken farkedince hayran kaldigim bir ornek: dondurma kulahi. Dondurma kulahi ilk basta bu amacla mi tasarlandi bilmiyorum ama dondurma yenirken o da tuketildigi icin ortada cop de kalmiyor, eger plastik kap ile yenilirse o kap icin bir cop bulmak gerekli. Urun ambalajinin dogada cozulebilir olmasi da cozum. Beyaz esya firmalarinin eskisini getir yenisini gotur kampanyalari da yine uygun bir ornek.
Musterilerine urunun dogru kullanim seklini anlatmak, sorunlarini cozmek de pazarlama dahilide dusunulebilir. Ve tabi geri bildigimleri alarak bir sonraki urun tasarlama ve pazarlama surecini baslatmak da bunlara dahil.
Pazarlamanin Hedefleri
Peki bu aktivitelerin yapilmasindaki asil amac ne?
Urun (ve hizmetleri) satarak para kazanmak tabi ki ama bazen amac bu kadar basit olmayabilir.
Pazar payini artirmak bir amac olabilir. Bunun icin zararina satmak bile dusunulebilir. Ozellikle pazara yeni giren bir urununuz var ise olabildigince cok musteriye ulasmak isteyebilirsiniz. Yada parasal gucunuz ile daha ufak farkipleri pazar disina itmek icin kullanilabilir bu.
Tekrar alim oranini artirmak isteyebilirsiniz. Urun veya sirketiniz hakkindaki farkindaligi artirmak isteyebilirsiniz. Musterinin tatminini artirmayi hedefleyebilirsiniz.
Bu hedefler bazen finansal hedefler ile cakisabilir. Ornegin pazar payini artirmak icin fiyati cok dusurkem ve uzerine bir de agresif bir reklam kampanyasi duzenlemek finansal olarak zarar verir fakat buyuk resimde sirketin menfaatine olabilir bu.
Neler Pazarlanabilir?
Urunler ve hizmetler her seyi kapsamamiyor; diger seylerin bazilari da sunlardir: etkinlikler (konser mesela), kisiler (unluler), emlak/mulk, kurumlar, bilgi (data/information), fikirler, politik gorusler vs.
Her birinin amaci, erisebilecegi yer ve pazarlama faaliyetinin suresi birbirinden cok farkli olacaktir.
Serinin tamamina ulasmak icin> GI MBA Serisi icin Okuma Sirasi